影院营业率重回80%之际，回望电影市场的2022

　　随着平安夜、元旦节到来的日子一天比一天近，2022年也已经接近尾声。

　　截至12月23日，2022年国内电影票房金额约为292亿元，接近于2014年的成绩。在疫情和内容短缺的压力下，国庆之后10月11月的市场只能用冰点来形容，电影院营业率在11月29日跌至36%;好在12月以来，《阿凡达2》的定档再加上疫情防控措施调整，业内人士基本认为电影行业的拐点已至，触底反弹已经开始。

　　据猫眼专业版数据显示，12月16日《阿凡达2》上映首日全国影院营业率为83.20%，营业影院10398家，是继今年10月5日之后，时隔71天影院营业率重回80%。只不过《阿凡达2》并没能实现行业赋予的“救世主”期望，数据平台预估票房从一开始的三四十亿大幅下调，最新预测停留在10亿元左右，和目前的进口片票房冠军《侏罗纪世界3》接近。

　　外部环境的问题自不待言，许多观众在当下对于迈进高密度人群的影厅仍然有太多顾虑，而从电影内容本身来说，《阿凡达2》并未像*部那样将故事引向宏大的对抗场面，而是将叙事角度对准了主角一家几口的家庭视角，以及关于父与子、人与自然的话题之上。主角从逃避到选择反抗，故事却已经戛然而止，留待后续的《阿凡达3》来继续讲述。

　　十余年后“卡神”的新作实在赋予了这部电影太多的光环，其主打的水下视觉奇观也确实令人震撼，但这种效果只能在特殊厅中完全发挥，而国内的激光IMAX、Cinity、杜比影院数量占比其实非常有限，大多数观众其实仍然只能进入普通3D影厅观影。如果《阿凡达2》是紧接着前作上映，那么应该会获得更宽容一些的评价，但时隔十余年的时间，《阿凡达2》在故事层面上的收敛和承上启下恐怕很难令所有观众满意。

　　在市场对《阿凡达2》的票房预测有所降低后，《想见你》在12月20日宣布空降定档12月24日上映，23日即开启点映，算是填补了市场可能存在的空间。但除此之外，直到春节档之前市场应该不会再出现太多变数了。

　　虽然电影市场尚未恢复元气，也面临短期上的一些困难，但和其他线下消费市场情况类似，行业基本都预期行情会在2023年有所好转。在这个档口，我们也好好回望一下很特别的2022年电影市场，从内容题材、创作以及宣发等等角度提炼出行业近一年的“故事”。

　　博纳的风光，主旋律商业片的寻路

　　年度票房冠军《长津湖之水门桥》以40亿+遥遥*，大大拉高了国产战争电影的票房上限。但这很难说是市场全面崛起，而更多是博纳影业主旋律电影的胜利——《长津湖》《水门桥》《红海行动》《中国机长》《我和我的家乡》《中国医生》《战狼2》……博纳影业自2014年《智取威虎山》开始，基本就一路将主旋律+商业大片这条路走通了。

　　徐克、林超贤、刘伟强，这些香港商业大导在博纳出品的主旋律电影中执掌导筒，成功了探索了这一题材的本土化商业电影叙事，其实也为中国电影市场挖掘出了巨大的空间——在七八年前左右，电影市场还被认为是只属于年轻人的消费市场。从这一点来说，主旋律电影商业化潮流所带动的增量观影人群意义，其实是不能忽略的。

　　但近一年市场上的类似项目却不如博纳出品的电影那样风光。2022年同为抗美援朝题材的《狙击手》由张艺谋父女导演，豆瓣评分也是春节档电影*，最终仅收获6.07亿票房;张晋主演、与《战狼2》题材有相似之处的《狼群》票房仅2800万，2022年其余国产战争片票房均在千万以下。2021年的《铁道英雄》其实更为典型，华谊兄弟在这部主旋律战争片中集结了张涵予、范伟、魏晨、俞灏明等影星，宣发力度不小，甚至上映后口碑也不差，网传该电影制作成本超过了3亿，但最终《铁道英雄》只拿下1.42亿票房，在一个竞争并不激烈的档期内被黑马《扬名立万》和《门锁》牢牢压制。

　　创作和票房的规律始终是复杂的，《铁道英雄》说明明星+大场面+主旋律≠观众买账，而近年来的同类型电影已经让观众逐渐疲劳。所以在两部《长津湖》拿下近百亿票房后，电影公司们恐怕需要更慎重于内容创新，而非试图简单就能收割“题材红利”。

　　2022国庆档《万里归途》应该是新主流电影的一次成功创新尝试。以中国外交真实撤侨事件为背景，但《万里归途》并没有把主角放到特种兵身上，而是以外交官为主视角加上平民反映，在张译高超的个人演技表现下，以“还原为人”的基调进行了一番成功探索，可以说在悬崖边缘拉了一把今年的国庆档市场。

　　要素叠加，类型电影的创新与失利

　　年度票房亚军《独行月球》在当时的市场效果与现在的《阿凡达2》有相近之处。电影上映之前正处于影院营业率低谷，片荒已久的影院像期盼救世主一样期待沈腾、马丽重聚所爆发出的喜剧片魔力，最终30亿+的成绩也基本与预期相符了。

　　但《独行月球》所验证的，更多还是沈腾的强大票房号召力，而非科幻+喜剧这一叠加类型的成功。光想到人类*的幸存者是沈腾就感觉很好笑，《独行月球》喜剧元素方面*达标;太空场景和月球飙车戏的*达到很高水平，基本是国产电影*秀的级别，但问题在于《独行月球》在开心麻花喜剧与硬核科幻的“中间道路”上走得并不*，因此口碑并不突出。

　　另一部国产科幻电影来自古天乐、刘青云主演的《明日战记》，于题材上来说称得上破天荒，*和设计上的进步也有目共睹，但故事粗糙、人设单薄、设定融合拖累了这部国产新类型的票房表现。

　　所以在常规类型题材上，《人生大事》堪称全年电影市场的“*惊喜”。这部电影从清明档撤出选择了暑期前的6月24日上映，最初预测票房在8亿左右，最终成绩则是这个数字的两倍。《人生大事》成为现象级黑马，背后至少有三重因素：

　　其一，这部电影有着诸多“新鲜”的要素。少见的殡葬行业背景、生死大事的议题、朱一龙的角色挑战、小演员杨恩又的动人表现，都是观众所少见的;其二，这部电影有一种刻在内容底蕴中的低姿态，导演并不想从这样一个关乎生死的故事中去过多挥洒情绪或价值观，而是以一种较为温柔的方式去表达了一切，这让电影的受众范围大大提升了，改档也起到了正面效果。其三，这是一部成功唤起大众共情的电影，迈入了类似《你好，李焕英》那样的情绪型传播领域，迅速撬动了社交网络上的话题传播，且大量以自来水形式扩散。

　　《人生大事》的成功，最关键的还是在于成功与大众情绪贴合的胜利。

　　而《外太空的莫扎特》的票房不及预期，很大程度上就在于情绪贴合失败。一句话来说，《外太空的莫扎特》的设定基本把自己定义成了儿童电影，但最终无论是对孩子还是家长来说，电影的剧情都没有达成任何情绪上的共鸣。生搬硬套的把家庭、父子、科幻各种要素揉在一起，但却缺乏了真正让人有所感动的东西。

　　陈思诚在《唐人街探案》系列中取得了惊人的成功，2021年春节档《唐人街探案3》取得了45亿票房。所以《外太空的莫扎特》其实是一部相当有野心的作品，明显是希望往IP衍生方面去做，但IP衍生市场的前提是内容本身足够优秀和出圈，显然陈思诚这部新作没能做到这一点。

　　极限定档、脱口秀和午休

　　2022年国内电影市场的另一个特点是，提前定档、预热、上映的整个流程被大幅压缩，“极限定档”成为常态。

　　《少年的你》定档日期离上映仅仅不到3天，在电影上映的2019年还是个例。而到了2022年，《独行月球》这样级别的大项目仅提前10天定档，《新神榜：杨戬》《哥，你好》等电影均只提前4天定档。

　　“极限定档”的操作给电影营销带来了非常多的新问题。其一，极短的前期宣传时间意味着宣传方很难在映前调整宣发策略，物料很难按部就班释出;其二，更多营销动作只能放在电影上映后再去做，意味着电影本身的长尾效应变得更为重要，前期营销因为宣发周期短而不到位，如果电影本身质量不够优秀就更容易导致“见光死”。

　　每日经济新闻和万达影视数据中心发布的《2022强影之路》就认为，和2021年过亿影片宣发天数相比，5亿～10亿以上高票房量级影片的宣发周期都有不同程度的压缩，而1亿～5亿低量级影片宣发周期反而有一周时间的增加。数据显示，“极限定档”对“5亿+”中等体量影片影响较大，造成“想看峰值”提前、定档退后的“倒挂”现象，直接表现为影片首周末产出不及预期。

　　“极限定档”下的另一个新现象是，档期头部电影的上映战线被拉得更长。因为全年头部电影数量锐减，各个档期往往仅有一两部数亿级别的电影支撑起市场，《人生大事》《独行月球》《新神榜：杨戬》等多部电影在院线上映周期达到3个月，观众口碑营销、短视频导流都变得更加重要了。

　　影院在2022年的寒潮里首当其冲，一些影院开启脱口秀甚至“午休”业务的新闻登上热搜。还有更多影院倒在了这一年，UA与英皇推出的7间合资影城在11月21日晚间发布终止经营公告，倒在了重新开放和《阿凡达2》上映之前。

　　所以《阿凡达2》没能达到几十亿级别来救市，会让不少关注电影行业的人感到失望。但其实从一开始，市场就不是靠某一部电影能完全盘活的，在《阿凡达2》大幅降低预测票房的这几天里，万达电影、IMAX中国等上市公司股价并未出现特别大幅度的回落，因为从更长远的预期来看，多数人应该都相信市场已经越过了*谷。