买量神话破灭，那些在2022倒下的品牌做错了什么？

　　“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”

　　不久前的一场内部会议上，腾讯CEO马化腾怒批多个业务板块，直言“留给某些业务的时间不多了”，并表示不再相信买量，要求“以后不再做买量的事情”。

　　所谓买量，指的是互联网公司购买第三方流量注入自家业务，换来用户和销售额的增长。腾讯是买量大户，游戏类广告投放素材数量常年位居前列;但今年以来，腾讯游戏连续3个季度营收下滑，买量效率降低是重要原因。马化腾叫停买量、倒逼团队换种活法，并不令人意外。

　　其实，不仅仅是腾讯，各行各业同样苦买量久矣。尤其是高度依赖线上渠道的美妆、服饰、快消类品牌，不少玩家长期投入巨资购买流量，却没能烧出健康可持续的增长路径，反而在流量价格飙涨、转化效率每况愈下的压力下陷入困境。

　　以美妆品牌完美日记为例，它素以大手笔的软硬广投放著称，每年的销售与营销费用高达数十亿元，一度换来1000亿元人民币以上的市值。但短暂高光之后，完美日记坠入营收下滑和持续亏损的双杀陷阱，季度营收始终没能超过上市后首个季度，累计归母净亏损约38亿元。目前，逸仙电商股价跌至2美元以下，相比最高点收缩95%。

　　完美日记光环散尽，是美妆品牌买量神话破灭的一个缩影。2022年以来，偏甜主义、兔熊季等多个美妆新品牌被曝出清仓闭店;而在618、双11、双12等大促节点，不少美妆品牌也显露出增长乏力的颓势。

　　随着马化腾一语道破，企业买量换增长的时代宣告终结。新问题是，企业接下来要从哪里寻找动能?

　　在本周二举办的B站2022 AD TALK营销伙伴大会上，B站副董事长兼COO李旎提出一种解法：品牌应当以“成长”取代“增长”，内容+用户双管齐下，做厚数字资产。而B站要成为品牌成长的加油站，助力品牌抓住跃入人生新阶段的Z世代。

　　目前，许多品牌主已经在探索这一新的营销范式，无论新锐还是老牌，并验证了可行性。一方面，他们投入更多资源搭建和维护品牌内容生态，包括产品信息、官方内容、专业创作者内容、用户自制内容等，传播品牌价值、吸引目标用户;另一方面，放弃大水漫灌式的买量投放，借助各领域KOC、KOL触达不同精准细分人群，并在长线互动中将受众转化为品牌忠实拥趸。

　　这一转变的本质在于，品牌开始从着眼于一时一地的“增长”逻辑，跃迁至贯穿全生命周期、与用户一起前行的“成长”逻辑。依照这套新的发展哲学，拥有国内最多年轻用户的B站，自然被越来越多品牌视为必争之地。

　　但这条路并不好走：B站用户天然对商业内容更加敏感;UP主考虑到粉丝感受，对于接单“恰饭”也更审慎。如何以润物细无声的方式，让商业与内容和谐共存、相互推动，将是品牌和B站能否达成与用户一起成长的愿景的关键。

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　　品牌主把营销重心向内容平台倾斜，广告预算流向软性内容植入。在此过程中，他们也在摸索与创作者的最佳合作方式，以期让商业内容更好地被社区用户接纳，并沉淀为品牌数字资产的一部分。

　　尊重不同UP主的特色和创意，充分“放权”、给予更大内容创作空间，是品牌主在B站做营销的心得之一。

　　创新家电品牌追觅曾与科技家居类UP主“陈抱一”合作，推广一款扫地机器人。经过一番揣摩，“陈抱一”用酱油在地板上画了一幅《清明上河图》，风干两天后，再用追觅的产品擦洗干净。这条视频发布之后引发热议，目前播放量已接近180万次，弹幕近9000条。

　　在今年AD TALK的Brand Talk圆桌访谈上，追觅中国区营销负责人郭人杰表示，这样的效果是品牌方希望看到的。“一方面我们会根据UP主的具体情况来设计内容;另一方面，我们也充分尊重UP主的一些创意，因为UP主最了解粉丝喜欢看什么，最清楚怎样的视频能触动粉丝。”

　　同样，2021年百大UP主“宝剑嫂”也在AD TALK上分享了自己给品牌主的建议：给予UP主信任和创作的空间，因为“UP主本人是最在意视频流量的人”。今年7月，她与运动健身品牌Keep合作，将分享减肥故事与运动打卡相结合，产出了一条动感单车的商单视频。

　　在“宝剑嫂”的亲身示范和种草之下，视频发布当天便有8000位B站用户领了“宝剑嫂”的优惠券，单价1700元的动感单车，三天内销售额破千，远超原定的一百台的预期。

　　可以看出，由UP主策划制作的内容更加契合账号调性，即使包含商业推广元素，也更容易被粉丝及站内公域用户所接纳，甚至转化成购买行为。许多制作精良的商单内容成为B站热门，获得更多公域曝光，进一步放大营销效果。

　　例如，今年4月，影视类UP主“影视飓风”花费30天，使用无人机围绕武当山拍摄了1万张照片，随后使用赞助商提供的外星人笔记本进行3D建模，高度还原世界文化遗产的样貌。这条视频入选了B站“每周必看”合集，累计播放量超320万。

　　另一方面，在成交转化方面，品牌主纷纷调整策略，寻求在更长周期内维持热度和关注度，从而获得更多长尾订单。

　　据郭人杰透露，陈抱一在B站发布追觅的推广内容后，视频上线两天后，相关产品的日销量可达到上线前的6~7倍，而这样的热度可以维持一周。“有些产品我们还想继续卖，发现没有库存了。”

　　更柔和多样的内容植入，以及更长线的营销转化节奏，逐渐成为品牌主在B站淘金的通用密码。对于创作者和用户，以及品牌和B站而言，这套内容营销打法可以较好地照顾到每一个参与方的利益，并在为品牌数字资产的增值奠定基础。

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　　品牌在B站尝试新的营销范式，从“增长”迈向“成长”逻辑。与此同时，B站用户也在年龄、认知、喜好、消费能力等维度上不断成长。

　　2009年至今， B站走过十三年，不少核心用户已经进入30岁的阶段。他们既保留了对于泛二次元内容的喜爱，又随着年龄渐长，逐渐延展出更多兴趣爱好。

　　品类内容数据也反映了这一变化。在今年，B站用户对于一些更考验消费能力的品类的内容需求大大增加，如汽车、家装家电、母婴，视频播放次数增长超过100%，流量和投稿增速均超过全站平均水平。

　　用户的全方位成长，让B站具备了服务更多品牌的土壤。

　　以汽车为例，国产品牌五菱与旅行类UP主“期末77”合作，推出游记视频《千万别在西藏上厕所!》。与林肯的强曝光不同，五菱的植入更加自然，主要在航拍画面中出镜。过去半年，这条视频的播放量已经接近1500万。

　　值得注意的是，“期末77”并非头部UP主，截至目前只有19万粉丝，却吸引到五菱这样的大型车企的关注和投放，并撬动千万级别的播放量。这也从侧面反映出，B站正在有意识地让中腰部优质创作者获得更多商业合作机会，并从流量上予以倾斜，从而借助这些散布在更多细分领域的创作者，服务更多领域的品牌。

　　用户成长的另一层意义在于，他们会把有限的时间和注意力分配到更多品类的创作者和内容上。对于品牌而言，这意味着需要更精准地描绘用户画像、定位目标人群，并借助更多领域的创作者，完成更全面的用户触达和内容覆盖。

　　以追觅为例，它的产品以清洁类家电为主，过去主要与数码类UP主合作。但随着用户喜好愈发多样，他们也在尝试投放更多类型的创作者，比如生活类。

　　郭人杰透露，追觅投放的中腰部UP主已经占到合作总量的60%，且合作的UP主数量也在迅速增加，2021年相比2020年增长了5到6倍。

　　通过与不同类别、不同风格的UP主合作，品牌可以在更多场景进行精准营销，提高覆盖率;同时，品牌与用户之间的互动更加多元，能够从多个角度折射出不同的品牌价值，增进用户认知，并最终转化为数字资产的一部分，给品牌带来长期收益。

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　　品牌寻求从内容和用户入手，做厚数字资产;B站也在积极推动打通公域私域，进一步完善营销基础设施，提升创作者对接、场景覆盖、用户触达和销售转化效率，并输出营销方法论。

　　李旎表示，B站此前的商业产品集中在品牌广告和信息流广告，“现在我们不仅完善了私域沉淀的产品基建，还将与公域对接起来”。按照B站的设想，广告为品牌扩散热度，同时与UP主私域进行流量联动，实现种草和转化。

　　基础设施方面，据B站副总裁刘智在AD TALK上介绍，过去一年，B站的商业化基建已逐渐完善，广告效率大幅提升。以连通UP主和品牌主的商业内容合作平台“花火”为例，第三季度，花火升级六大功能，入驻花火UP主数量同比增长121%，获得商单UP主数量同比增长96%。

　　此外，借助短中长视频、直播、story mode竖屏视频、电视大屏等内容形态，B站可以覆盖更多场景，给品牌带来更多流量红利。

　　不过，由于曝光强度不及传统广告，许多品牌主一直对于软性营销内容的转化效率抱有疑虑。针对这一痛点，B站过去一年上线多种转化能力，包括直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等，为品牌提供从曝光到转化的完整链路。

　　另一方面，营销广告转化效率的高低，很大程度上取决于受众的精准度。为了帮助品牌更精准地触达消费者，B站刚刚发布了面向品牌主的营销工具“MATES人群模型”。

　　刘智介绍道，MATES模型可以帮助品牌针对触点组合和内容策略，进行更精准的投前策略定位和投后度量，比如B站的硬广、UP主、招商项目到底该怎么选，怎样找到品牌人群覆盖度更高、TE流转率更高的UP主等，都可以借助这一模型来实现。

　　以手机为例，据B站统计，品牌沉淀的MATES人群在最终换机率上会比非品牌人群高1.8倍;在B站做不同的营销活动，在TE人群最终的流转效率上会有更高的提升。

　　B站提供的一系列新工具、新服务，让品牌可以更精准和高效地找到目标人群，并完成销售转化和品牌数字资产的增值。

　　但另一方面，B站商业化基建水平和效率提升，自然会导致平台生态中“恰饭”商业内容的增多。这也产生了一些质疑的声音，认为商业内容可能使B站用户体验受损。

　　针对这点，李旎认为，商业和内容并不是对立的关系。“没有商业的赋能，新的内容缺少增长跟裂变的势能，没有内容的驱动，商业无法跟用户完成沟通，让用户记住你、喜欢你。”她说，“不打通商业和生态，B站无法跟大家一起共同成长。”

　　这也折射出，B站在推动商业化时，希望找到一条折中路线，让内容生态与商业变现不仅要和谐共处，更要相互促进，最终达成用户、商家、创作者和平台的四方共赢。

　　目前来看，B站较好地实现了内容与商业的平衡。整体上，UP主们的商单内容并没有引发粉丝反感;其中佼佼者凭借独特创意和精良制作，受到整个社区的追捧，并给创作者和品牌主带来更持久的价值。这或许正是李旎所描绘的理想商业生态：商业赋能内容，内容驱动商业。

　　在买量时代曲终人散之际，平台搭台、品牌和UP主唱戏，以润物细无声的方式助推品牌成长、让创作者获得更多收入，是B站求得的品牌营销最优解。平台与品牌、社区的良性互动，是B站充当品牌加油站的核心逻辑，也是一切动作的起点和重点。

　　另一方面，这一基于成长逻辑的新方法论，在给品牌带来成长动能的同时，也将充当B站自身的商业化最优解。它与社区生态的自然生长融为一体，兼顾平台、创作者和用户利益，将有望给B站的商业化带来新的想象空间。