看懂华住的增长，就看懂了酒店行业的确定性

　　出品 | 子弹财经

　　作者 | 语叔

　　编辑 | 闪电

　　美编 | 倩倩

　　审核 | 颂文

　　在2022年疫情肆虐的背景下，酒店业是业绩发展的重灾区。但就在这样的情况下，3月28日华住集团发布了自己最新的财报，数据表示他们经过努力获得了稳定且长远的发展成绩。

　　根据财报显示，2022年华住全年收入为139亿元，同比增长8.4%，营业额达496亿元，同比增长9.3%。华住集团2022年四季度收入为37亿元，同比增长10.7%;四季度华住中国混合RevPAR(每间可用客房收入)呈现逐月提升的趋势，2022年10月、11月及12月的RevPAR已恢复至2019年相应水平的74%、87%及91%。而这个数值到了2023年1月，已经达到96%的高位。

　　在这样业务强劲复苏的背景下，财报显示2022年华住集团剔除非现金减值及汇兑损失影响，经调整的EBITDA(调整后息税折旧摊销前利润)转为正值，为17.4亿元。

　　这说明了华住在2022年酒店市场的稳定发展态势，同时也体现出哪怕在疫情影响下，华住集团也展现了保证长期可持续发展的能力。

　　实际上，作为中国连锁酒店行业的领军者，华住稳健的成绩，已经引发市场的广泛关注。毕竟，2022年受疫情影响，各家酒店运营企业的营收成绩都不太好。在行业遇到普遍经营困难时，为什么华住却能有一个不错的成绩?

　　从财报数据的详细分析中可以看出，华住集团符合行业预期表现，其实是在酒店遇到的不确定性市场中，找到了自己的确定性。

　　而弄清楚这一点，对整个酒店行业稳定且长期的发展策略制定，有着无与伦比的参考意义。

　　1、从市场需求出发的精益增长

　　财报显示，华住集团2022年营收为139亿元，其中，来自租赁及自有酒店营收为91.48亿元，来自管理加盟及特许经营酒店营收为44亿元，其他营收为3.09亿元。

　　截至2022年12月31日，华住全球范围的在营酒店网络共有8543家酒店及809478间客房，共有2580家待开业酒店。华住中国的在营酒店为8411家，待开业酒店2544家。客房数量和待开业酒店数量，在中国酒店行业都属于领先水平。

　　其实，华住集团在2022年能交出一份满意的答卷，核心原因在于他们找到了酒店业发展的确定性，即从市场和客户的需求出发，做到精益增长，让自身的布局和发展越来越有底气。

　　所谓精益增长，就是指通过不断地改进和优化业务流程、管理模式和服务体验，实现更高效的运营和更快速的增长。

　　首先，华住做到了基于高质量门店的酒店扩张。主要是从一二线向三四线城市扩张，关闭低质量和不合格的门店。

　　在这个过程中，华住大力发展有限服务酒店(经济型、中档酒店为主)，然后用中高档酒店做品牌和服务升级。下沉市场酒店连锁化率低，单体酒店本身抗风险能力也较弱。随着华住的下沉市场战略的稳步推进，给存量市场带来产品焕新和消费升级，满足人们日益增长的美好生活需求。

　　财报数据显示，截至2022年，华住中国酒店数量为8411家，净增705家。与2021年相比，低线城市在营酒店数量占比提升了1个百分点，至38%。同时，管道酒店数量为2544家，其中低线城市在营酒店数量占比也提升了1个百分点，至57%。在营及管道酒店覆盖的城市数量也从2021年底的1062个增加到2022年底的1126个。

　　其次，华住集团是做好了中档及中高档酒店品牌的升级和发展。

　　财报显示2022年华住逐步退出了经济型软品牌市场，从关店数据来看，2022年全年关店539家，在精益增长战略下，华住已经在持续关闭了低质量的经济型软品牌和汉庭1.0的产品。

　　从签约角度看，如果剔除经济型软品牌数据，2022年新签约为2123家，而2021年则为2477家，虽然净开店数量有所下滑，但这样的表现在2022年因为疫情加盟商信心有所下降的背景下，显得无比珍贵，而且下滑幅度基本在可以控制的范围内。

　　财报数据显示，在经济型和中档领域，华住分别形成了以汉庭、全季为核心，桔子为互补的主力品牌梯队;在中高档品牌发展方面，华住仍以多品牌战略抢占市场，旗下已经有桔子水晶、城际、美仑美奂、漫心、CitiGo欢阁、美仑、美居和诺富特等八个品牌，截至2022年末，中高档品牌在中国合计523家在营酒店和287家管道酒店。

　　正是由于华住管理层在持续不断提升集团整体的酒店质量，华住中国低质量门店占比在持续下降。财报数据显示，2020年低质量的经济型软品牌及汉庭1.0版本门店在华住集团酒店占比还是25.9%，到2022年这一比例已经下降至13.4%，下降几乎一半。

　　第三是将客户满意度作为企业经营考核标准。整个过程中，管理层利用各种手段想方设法提升用户的满意度，并将用户满意度作为对于各个酒店管理团队的考评标准。

　　目前，华住集团旗下所有品牌的客户满意度持续提高，财报显示以OTA网站上客户评论中所有酒店品牌的平均得分来衡量，2022年是4.71分，比2021得分年增长5%左右;同时，所有品牌的客户不满度继续减少，以OTA网站上客户评论中所有酒店品牌的平均得分来衡量，2022年不满率是0.63%，仅为2020年数值的一半。

　　某种意义上对企业而言，外界的环境变化是无法估量的，但企业本身的管理与业务落实是可以操作的。

　　这意味着哪怕是再小的事情，只要坚持不懈地做下去，最终这件事情的意义和对企业的影响就会浮现出来，从而改变外界不确定的环境，进而让其向企业有利发展的方向转化。

　　因此，华住现在追逐精益增长的举措，看起来很简单，但实际上恰恰是这样的简单动作和坚持不懈的努力，让华住的价值跟客户的价值共生，最终达到了一个长期稳定发展的目标。

　　2、降本增效的助力

　　一家企业，光有增长策略还不够，尤其对酒店业来说，整体运营指标的实现才是最重要的。

　　因此，在做好精益增长战略的同时，为了更好地推动企业价值的实现，华住对内做了一系列的安排和调整。这些安排调整对外展现目的就是降本增效。

　　而华住降本增效的目标，恰恰是在更好服务客户的同时，在市场规律层面找到了确定性要素。

　　财报显示，为了实现降本增效，华住管理团队首先是不断加强供应链的管理，从供应链中要价值。为了进一步提升供应链能力，华住为加盟商提供全链条的供应链服务，对其进行深度运营，并不断改进产品迭代。这将使华住能够以更低的成本和更高的效率，为客户提供更优质的产品和更标准化的服务。

　　其次，是加强成本控制，节约不必要的支出，把有限的精力全部集中到服务客户这件事情上来。财报显示，2022年华住实现减租3亿元。虽然这样控制成本，2022年华住的净利润还是处于亏损状态。

　　但分析财报数据能看出，华住2022年的亏损，主要来自于华住持有的证券公允价值变动，如雅高股票产生的亏损以及汇兑的亏损。而且利润同比2021年下降的主要原因，是由于欧元对华住的记账货币美元贬值带来的人民币汇兑损失。如剔除非现金减值及汇兑损失的影响，2022年华住集团经调整的EBITDA为17.4亿元。

　　就在这样情况下，2022年华住依然注重帮助生态圈的合作伙伴渡过难关，全年给加盟商减免了3亿管理费，从经营层面支持了全产业链条企业共同发展策略。

　　因此，实际上除去这些因素，华住力推的降本增效还是保证了华住真正的运营利润处于正值，这对整个中国酒店行业的信心很重要。

　　第三，华住在这个过程中不断优化直营店的组合，进一步提升运营效率。财报显示，华住在持续优化存量直营门店，关闭一些盈利不达标的门店。同时，还在持续提升直营店的经营效率，降低直营店的运营成本。而对于未来新开的直营门店，华住将以盈利能力和战略旗舰店效应作为重要衡量标准，以确保新门店的成功运营。

　　同时，华住不断通过数字化、智能化的管理工具赋能业务，进一步降低了运营中的人房比，提升管理效率，有效实现了降本增效。

　　这意味着华住通过内部服务和相应产品组合的改变，在投入成本逐渐降低的背景下，逐步提升消费者感受到的服务能力和满意度，最终推动业绩的稳定发展。

　　3、组织的变革

　　其实，华住能实现这样的财报成绩，在实现精益增长与降本增效外，还离不开2022年华住完成的组织升级。

　　因为对于任何公司来说，找到不确定时代的确定性发展因素后，肯定要调整组织以便适应这样的变革。

　　根据财报数据显示，这次升级华住成立了六大区域公司，为未来的发展打下坚实基础。同时，在人才储备、数字化、加盟商与客户服务、营销与会员、供应链、可持续发展等各个方面进行全面的提升，提高组织运营效率，为客户和加盟商创造价值。

　　其中华住会的升级是一个重点。依托华住会强大的会员和流量，华住能进一步深挖其潜力，在会员权益等各方面进行持续的提升和升级。

　　一方面，华住会不断在丰富会员权益、定制会员专属时刻、加快数字化等方面进行升级，为会员打造美好旅行体验。现在，华住会除了为会员定制一系列酒店内的专属礼遇以外，也将会员服务延展至体育、音乐、美食、文化等生活娱乐之中，为会员提供用钱买不到的专属时刻。

　　另一方面，华住会正在进行资源整合，会员服务在原有酒店场景的权益外，延伸出包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景的权益。

　　2022年华住集团旗下会员管理系统华住会再次升级至4.0，会员可以通过华住会4.0轻松实现智慧洗衣、远程预约、实时管理洗衣状态等，更富有场景感和使用价值的数字化系统带给了消费者便捷的体验。目前服务线上化的比例已经从2021年的21%提升至了2022年的71%。

　　财报数据显示，在酒店业因疫情不景气的背景下，华住会的体系恰恰给予业绩强大支撑。目前华住会已经有2亿会员，华住目前80%的订单来自于CRS(中央预定系统)，其中有76%的订单来自于会员。

　　不确定性是社会乃至世界变化的唯一可确定的主题，任何企业的发展，归根到底都是在不确定性中寻找确定的内容和发展方向。

　　达利欧在《原则2》中说过：“人们之所以往往错过一生中的重要时刻，是因为每个人仅经历漫长历史的一小部分。我们就像蚂蚁一样，在短暂的一生中全身贯注于搬运面包屑，却无暇拓宽视野，发现事物发展的宏观规律和周期及背后的重要关联，我们在周期中所处的位置，以及未来可能出现的情况。”

　　其实，在不确定性中寻找确定性，本身就是要坚持长期主义。毕竟长期主义就是坚持一件正确而困难的事情，长期投入，最后随着边际成本越来越小，获得品牌的“增值”。而整个过程的出现，恰恰可以视为不确定时代最核心的确定性。

　　长期主义落地要有三层坚持：一是有清晰稳定的战略指引;二是公司的治理层和高管层非常稳定;三是要把有限资源用在对的领域。

　　华住2022年的财报显示，对于品牌、技术和流量的坚持投入，让其在这些年收获颇丰，并且这种收获还具有长期可持续性。