直播下的泉州

　　撰文 | 何芙蓉

　　编辑 | 王   潘

　　泉州人，永不停歇。

　　这里是一个拥有超过150件中国驰名商标的地级市，安踏、鸿星尔克、匹克、特步等运动品牌也都诞生于此。最疯狂时，一家重量级电视台的广告，几乎被泉州企业承包了。

　　不仅仅是运动品牌，泉州在食品、男装等领域也都诞生了一大批知名企业，如达利园、盼盼食品、雅克、劲霸男装、七匹狼、九牧王等。

　　然而，以上分类还远远无法完整地囊括泉州品牌，比如外界所熟知的安溪铁观音，就属于泉州下属的安溪县。即便在农产品领域，也有越来越多的泉州人在涉足。

　　3月21日，拼多多百亿补贴牵手央视新闻推出的“美好生活拼出来”系列带货直播，首场落地福建省泉州市，希望带领泉州特色农产品与品牌商品走出泉州。即便是这场长达3.5小时的直播，也无法展现出泉州的全部，但却有其特殊意义所在。直播展示的产品背后，都隐藏着一个个勤劳实干的泉州人。

　　从种植户到新农人

　　2019年4月，泉州人康磊在亲戚的带领下开始涉足电商水果生意。当时做电商水果，若要发货到三四线城市物流很不发达。

　　但基于水果的地域差，例如将他们福建的水果卖到北京、上海或者东三省，其中的差价有利可图，同时也有一定的需求热度，康磊这才坚持做下去。2020年，顺丰可以发全国了，加上疫情等因素的影响，消费者线上消费的热度也在同步增加。

　　而拼多多则是将康磊在福建的芭乐、枇杷等热带水果与全国消费者链接起来的一个桥梁。“在涉足电商之前，我们村的水果销售在线下的占比达到90%-95%，而现在线上销售占比已经有60%-70%。”线上销售占比的大幅提升，也意味着当地水果销售的天花板被打开。

　　正如康磊所言，平台销售所面对的消费群体是全国性的，那么它所带来的增长也是指数级的，线下销售的地域限制明显更大。“例如线下销售时我们单走江南市场，那么销量的天花板也就是整个江南市场。线上销售的话，全国的消费者则都能购买到，增长也自然比较快。”

　　农业属于第一产业，其目前的数字化程度远远落后于第二三产业。拼多多挖掘到了农货电商市场的潜力，并加大在该领域的投入。

　　“开始做电商时，其实我们对平台的很多规则流程或者一些活动都不懂。但在多多大学的后台，平台会持续更新一些课程及实操的案例。另外包括一些新的活动玩法，平台小二也会不定时的发送给我们，不懂的他们都会解答。”

　　而依托于拼多多的线上化销售也正在成为农产品商家做轻库存、降低损耗，以及提升销量的直接推动力。

　　“线下销售一般都是先采摘了再发到市场去卖，先有产品再找客户。而线上销售则是先卖再摘，现摘现发。”电商销售已然改变了农产品商家的采摘销售流程，而采摘与销售的先后关系也是决定水果等生鲜产品损耗率及新鲜度的直接因素。

　　据康磊反映，线下销售常常会出现采摘之后十天半个月卖不出去，然后就只好扔掉的情况。

　　另外相比此前整车发货的线下销售模式，电商基于线上预售的数据支撑正在为商家提升精准销售的底气。“通过提前预售，我们可以提前获取到产品的热度与销售情况，在有数据支撑的情况下去做决策。”

　　“如今线上、线下销售更多是一种互补的关系。”康磊说。他举例说明，柚子在网上销售时一般有1.5-2斤、2-3斤、3-3.5斤几个重量划分，但3.5斤以上就发不了快递，所以更重的这部分产品就会被转到线下去做。

　　入驻平台四年时间以来，康磊实现了从0到几千万的销售。同时另他印象深刻的是，平台愿意陪农产品商家去做一些新的产品，例如一些比较小众的产品平台也愿意去尝试，基于部分客户去打开市场、挖掘潜力。

　　在为产业带商家打开线上交易通路的同时，拼多多也在从产销结构上改变商家经营流程，同步提升经营的灵活性与抗风险能力。

　　康磊出生于水果种植户家庭，相比于父辈根植于传统农业，康磊显然已经完成了从种植户到新农人的蜕变。在拼多多深入农业产业带的这些年，越来越多的“康磊”正在从田间地头走出来。

　　产业带商家搭上消费复苏直通车

　　“在此次联合央视的直播中，我们产品的销售数据翻了好几倍。”康磊家的番石榴与枇杷在此次泉州站直播中销量可喜。

　　据直播数据，康磊家的福建软心白芭乐日常全网低价为17.8元起，而此次百亿补贴的价格为7.8元;同时福建云霄枇杷在此次百亿补贴的价格为29.9元起，补贴之前的价格为49.8元。

　　拼多多在全网低价的基础上再次加大补贴力度，在全国消费复苏的大势下，产业带商家看到了复苏的曙光。

　　对于日常补贴，康磊表示，平台的流量补贴是一直有的。然后金额补贴要看你的产品处于什么阶段，一般补贴在30%左右。比如30块钱的商品，平台补贴9元左右给我们商家，商品实际销售在21-22元。

　　在行业百亿补贴逐渐走向商家自补的趋势下，拼多多目前仍将商家的利益前置，在不损失商家利益的前提下促销。

　　而康磊的电商历程是众多产业商家的一个缩影。在“美好生活拼出来”系列首站泉州的带货直播中，央视主持人任鲁豫与王冰冰组成“鲁冰花”组合，先后为全国消费者推荐了福建特产、美容护肤、服饰箱包、数码电器、食品生鲜等几十种产品，同时也为网友安利了泉州的特色非遗文化。

　　当铁观音与功夫茶具上架，任鲁豫在直播间沉浸式泡起了茶，品茶、推品两不误;一盘醋肉上桌，咏春老醋这一深藏于民间的地方好产品被呈现在全国消费者眼前……整场直播持续三个半小时，吸引全网超过两千万网友观看和拼单。

　　拼多多百亿补贴负责人表示：“‘美好生活拼出来’系列带货直播，目标是基于每个城市的资源优势，聚焦城市特色美食、国潮好物等，打造具有浓郁地方特色的直播带货节目。”平台通过特色直播+百亿补贴的方式，让好产品以好价格走进寻常人家。

　　拼多多最新财报显示，2022年全年总研发费用首次超过100亿元。从“重营销”到“重研发”，越来越多源头商家在拼多多平台立足的背后，是拼多多深入供应链的长期战略投入。拼多多深入产业带，让产品从工厂或产业带直接对接消费者，缩减流通环节，降低供需两端的采销成本，在不损失商家利润的情况下为消费者提供更加优惠的产品。

　　此次直播，除了当地特色产品受到高度关注外，发家于福建的福建白瓷、胡鲜森、万庆兴、鸿星尔克等大批国货品牌从这里走向中国乃至世界。同时还吸引了荣耀、海尔、小米、珀莱雅、雅漾等非本地知名品牌商家的参与。

　　带货与“带文化”两不误

　　拼多多&央视的百亿补贴专场直播，除了振兴产业、商品“热卖”之外，“权重央媒+主流电商”的组合并没有仅停留在带货上。

　　在直播之前，一大波预热活动将网友代入了泉州的特色文化氛围之中。王冰冰前往蟳埔、西街、洛阳桥等地，与观众共赏世遗泉州的烟火风情。在蟳埔渔村，王冰冰头梳簪花围、身穿蟳埔女服饰、提着小鱼篓行走在蚵壳厝之间，体验当地生活。任鲁豫品尝当地的特色铁观音，打卡不在洛阳的洛阳桥，穿梭于泉州的大街小巷。

　　王冰冰在接受媒体采访时表示：“这次来泉州，这个城市给我的印象很特别，不光有闽南文化，在这里还能够感受到多元文化的融合，不管是从人文方面还是从建筑、美食方面，像是置身于一个非常不一样的世界。”

　　泉州特色文化在“鲁冰花”的名人效应与拼多多的流量灌溉下，悄悄走入全国观众的心中。

　　直播伊始，参加过2023年央视春晚的一位泉州南音传承中心的演员带着南音乐器“四宝”上场，“鲁冰花”组合也在演员的带动下一起体验南音四宝的演奏，直播带货也在这段精彩的表演中正式切入正题。期间，泉州木偶剧团的演员在直播中为大家带来了提线木偶表演，王冰冰现场学习“特技木偶”，尽显泉州非遗之美。

　　此次直播带货，并非常规意义上的带货形式。“鲁冰花”直播期间专门为泉州特色文化预留表演时间，这提升了直播带货的趣味性，同时宣传了城市形象，提升广大网友对于当地非遗文化的认知，更能带动地方文旅，刺激消费。

　　今年是拼多多“百亿补贴”上线的第四个年头，如今它已经不只是基于价格的优惠为消费者带来低价好物。此次深入产业带带动区域产业经济发展与文化宣传，为后疫情时代如何助力消费复苏提供了一个可以参考的样板。

　　(被访者康磊为化名)