厨电杀进分化时刻

 　　厨电领域大概是马太效应最弱的领域。

　　大部分家电品类成熟后，市场格局往往呈现二八效应。但国内厨电市场，老板电器和方太两家仅在高端市场中份额*，整体市场集中度低。

　　细分到厨电三大品类——油烟机、集成灶和洗碗机，从奥维2022年全年数据来看：

　　老板电器和方太也仅在油烟机市场占据前两席，线上老板电器/方太销售额市占率分别为22.22%，20.06%，线下老板电器/方太销额市占率分别为31.72%，29.14%。

　　集成灶的*者均是垂直细分品牌，火星人线上线下分别有25%和27%的份额，浙江美大紧随其后，线上9%，线下19%。

　　洗碗机领域，西门子仍然*市场，线下和线上分别为42.3%和20.36%，但是线上线下份额持续下滑，美的洗碗机的线上份额已超过西门子，达到22.35%，方太和老板电器的线下市场份额也达到了18.95%和17.63%，差距在进一步缩小，国产替代趋势明显。

　　2023年房地产行业将是筑底回暖的一年，厨电与地产强关联，再加上扩内需战略指引，2023年也将成为厨电行业突飞猛进的一年。

　　从今年1-2月数据来看，向好趋势已经比较明显，奥维数据显示，2023年1-2月传统烟灶量额降幅收窄至中个位数，行业增速转正在即;洗碗机销额同比基本持平;集成灶线下量额高增。1-2月地产竣工及销售数据好于预期，后续有望进一步改善，厨电行业有望受益。

　　这也同时意味着厨电行业的竞争将会更加激烈，而在混战之中，行业集中度也将进一步提升。

　　01 产品创新，见缝插针

　　厨电领域是近年来创新程度最高的领域。

　　2003年*台集成灶由美大开发完成，将烟机和灶具集成在一起，节省出一个吊柜的面积。2015年，火星人发布了业内*蒸箱款集成灶，将蒸箱集成到灶具中，再节省出台面面积。

　　集成灶、洗碗机，在商业经典著作《跨越鸿沟》的作者杰弗里·摩尔的定义中，属于“不连续创新”，它完全改变了产品形态，或者颠覆了人们的生活习惯，成为了一种“颠覆性产品”。

　　在《跨越鸿沟》中，作者杰弗里·摩尔提到，创新程度高的颠覆性产品在小圈层受到欢迎，和获得主流市场认可之间，有一道巨大的鸿沟。企业能否顺利跨越这道鸿沟，决定了企业的产品是否能够走向商业化，更决定了企业的成败。

　　集成灶替代传统烟机+灶具，洗碗机成为越来越多家庭的必选电器，这些“颠覆性产品”的出现，能从小圈层走向大众市场，在于它找到了消费者购买产品后的因果关系——“是什么导致了什么”。

　　城市住宅寸土寸金，厨房面积更是难以腾挪，如何在窄小的空间塞下足够多的产品，满足人们的日常需求，“集成”就变成了必选项。

　　年轻人工作生活节奏快，洗碗成为“不堪重负”的家务之一，洗碗机*解决了脏碗、脏杯。

　　这是产品从小众圈层走向主流市场的助力，集成、嵌入式、一体化的厨房电器趋势已经到来。

　　奥维云网数据显示，2015年-2021年，国内油烟机销量从2671万台降至2150万台，销额从341亿元降至333亿元;同期，集成灶销量从57万台升至304万台，销额从36亿元升至256亿元。2022年，集成灶产品销售额进一步上升至259亿元，仅比油烟机销售额296亿元少37亿元，也就说2023年集成灶将可能替代油烟机成为厨电*大品类。

　　但在烟机高端市场遥遥*的老板电器和方太没有占得先机，行业前五全没有这两大巨头的身影。

　　归根到底，还是因为分体式厨电和集成式厨电，本就是一个非此即彼的竞争关系。革新产品，也是在革自己的“命”。在《创新者的窘境》中就讨论“为什么大企业面对新技术挑战会被淘汰”。

　　一个解决路径就是企业要兼顾延续性和颠覆性。延续现有产品，还是颠覆现有产品。这是个两难的抉择。

　　这同样也可以解释方太在洗碗机领域的份额*。

　　方太布局洗碗机行业要比其他厨电企业更早。其在2015年推出了水槽洗碗机。同样是针对年轻家庭的需求和小户型的特点，也具备多合一的功能，它是水槽，是洗碗机，还是果蔬净化机。

　　之后方太跟进行业趋势，推出嵌入式洗碗机，又微创新了气泡式洗法等功能，同样获得了较高份额。

　　总而言之，产品的创新，尽早选定细分行业，让企业有了见缝插针的余地，找到了行业增长的驱动力。

　　02 巨头转身、攻城略地

　　商业领域的诡谲在于，最后都逃不脱马太效应。

　　厨电最明显的体现就在集成灶市场上。

　　集成灶发展到现在，集中度仍然不高。即便美大、火星人、亿田、帅丰这四家企业成功上市，但在体量与规模上与百亿级的老板电器、方太这两个传统厨电巨头相比还是小了很多。

　　当巨头反应过来后，老板电器、方太加入集成灶赛道，老牌厨电和垂直品牌之间的差距也在不断缩小。

　　而且两大巨头选择在产品上实现差异化。

　　比如方太在2019年设计了上排烟集成灶产品“方太集成烹饪中心”，2021年又推出第二代方制冷集成烹饪中心，将空调和油烟机集成到一起。

　　老板电器则在2018年4月收购金帝智能厨电有限公司股份并对其增资，正式进军集成灶领域。以主品牌打造上排烟集成灶产品，还推出了会冷烹饪的冰箱。

　　所谓上集成，其实是灶消/蒸烤+超薄油烟机的半集成解决方案，区别就在于排烟仍然往上走，保留油烟机功能，相比于下集成的核心优势在于不用改烟道。

　　集成空调，解决了夏天厨房闷热的痛点，集成冰箱则更适用于更小的厨房。这种微创新不仅仅在于企业刻意实现差异化，也在于企业试图将消费者的需求更进一步去满足。

　　目前老板电器的集成灶产品已经站稳了脚跟。奥维云网数据显示，老板电器集成灶市占率排在第六位。

　　2023年，方太和老板电器都表示要将集成灶产品放在核心位置。

　　奥维云网在其年底报告中也表示，集成厨电是近几年增长*的大家电赛道之一，也是整个家电行业最典型的、*行的集成解决方案，需求红利仍在。奥维云网(AVC)预测，2023年集成灶规模将达302亿元，同比增长16.6%。

　　对于集成灶行业*的消息是，整体的渗透率还不高，从2015年的2%增长至了2022年的14%。这也意味着该行业发展尚在早期。各大品牌之间还没有发起价格战，蒸烤等集成一体机的价格普遍在万元以上。

　　03 巨头追赶，渠道是关键

　　《跨越鸿沟》的作者杰弗里·摩尔提醒，一旦产品成功进入主流市场之后，那就是另一套打法了，技术已经不是关键，关键转向了多种组合的销售方式。

　　公司需要考虑多种组合的销售方式，以覆盖更广阔的市场。

　　事实上也确实如此，梳理厨电企业的营业收入和销售费用的关系，能够发现极强的相关性。

　　以老板电器为例，从每年的营收增长率和销售费用增长率对比图可以看出，二者的走势基本一致。

　　而老板电器和方太在成熟渠道上都占据了极高的份额。

　　成熟渠道，往往就意味着消费者有较高的品牌认知度。

　　历史上，国美苏宁为代表的KA渠道、京东和天猫为代表的电商渠道、地产公司为代表的精装修渠道，老板电器和方太都实现了高份额。

　　以线下KA渠道为例，2008年老板电器、方太零售量份额仅9%、9%(中怡康数据)，2022年分别达到32%、29%(AVC数据)。

　　再看上市公司老板电器的数据：2012-2017年电商高速发展时期，电商渠道营收从2012年10%上升到2017年31%;2018年起精装修渠道抬头后，精装修营收从2017年8%上升到2020年25%。

　　所以当老板电器和方太开始转攻集成灶行业时，渠道就发挥了巨大的作用。

　　品牌认知度高，消费者愿意买账。而且这种优势在下沉市场来得更快。据AVC监测，老板电器在三线及农村市场的份额较高，与老板电器在一二线市场的份额接近。

　　对于老板电器来说，洗碗机市场的线下市场份额与方太非常接近，也得益于成熟的渠道助力。

　　传统厨电品牌在线下渠道上的优势，对于垂直细分品牌来说，是一个极大的威胁，厨电产品单价高、重体验。

　　且目前不论是方太还是老板电器，都在推一体化、场景化厨房，这也是方太开始做嵌入式冰箱的逻辑，试图将所有产品归到一个场景中，在客户的角度，厨房色彩、搭配更和谐，产品联动更好用，而站在商家的角度，场景化组合售卖能极大地提高产品客单价。

　　值得一提是，2022年，方太这家未上市的头部厨电企业在规模上再次实现了对老板电器的*。2022年方太总营收为162.43亿元，同比增长约5%，这一规模要较高于老板电器的不到110亿元(估计值)高出50亿元。

　　2023年，厨电市场的混战该如何打，让我们拭目以待。