十六字说清，新品牌抖快经营

　　先上答案：

　　达播优先、中台支撑、店播压舱、商城盈利。

　　品牌根基不实、受众人群有限、资源资金不充裕、经验方法未成熟......新品牌的营销突围，总是困难重重。

　　尤其是在抖音、快手这样的大热平台上，不仅同行众多竞争越来越卷，平台玩法、规则的复杂程度也通常令新人头大——直播、短视频、商城等手段繁多，究竟应该如何统筹布局?头部达人、腰部达人、尾部达人，怎样才是适合自己的选人策略?生意起盘or盈利变现，亏损和营收之间比例关系又该如何抉择?

　　我们采访了绽妍生物副总裁赵恩泽，与他探讨了新品牌的抖快经营打法。作为近年崛起的本土品牌，绽妍在功效护肤赛道热度攀升的背景之下，抓住抖快等社交电商新机遇，实现了高速增长。入职绽妍之前，赵恩泽在头条易工作多年，是当下圈里最懂短视频营销的人之一。

　　“兴趣电商作为我们的优先战略，无论抖音还是快手，我们的打法都是‘达播优先、中台支撑、店播压舱、商城盈利’。”赵恩泽说。

　　达播优先

　　达人是短视频生态中的核心角色，借助达人势能带品牌的货也是爆发力最强、起量最快的方式。

　　绽妍达播优先的策略再进一步展开，是“头部游戏”，通过跟金字塔尖的达人合作拿下高地。比如抖音潘雨润、张沫凡，快手安九等。因为绽妍主打皮肤屏障修护，消费者画像非常清晰——医美术后人群、敏感肌人群、皮肤屏障受损人群，所以在营销资源上“垂直再垂直，聚焦再聚焦”，目前只投放美妆类达人，娱乐类、综艺类都不考虑。

　　李佳琦、沫凡、罗永浩......如果你最近混迹于顶流达人的直播间，或许会经常看到绽妍，喜欢它的粉丝叫它“敏皮天菜”、“换季标配”、“院线修护的神”。

　　但这个游戏并不轻松。受市场的供需关系支配，头部达人处于强势地位，品牌普遍“赔钱赚吆喝”——抖音美妆头部达人二十多位，希望跟这些达人合作的美妆品牌却十倍于此。

　　在合作方式上，头部达人也掌握更多话语权。他们目前普遍希望短直分开，即先合作一条短视频，再合作一场直播(混场)， 1: 1捆绑打包 。

　　即便如此，对新品牌来说依然是一个绕不开的优先选择。在赵恩泽看来，商业规律从未改变，“合作头部达人主要是品牌渗透和渠道渗透的双重考量。渠道渗透的逻辑从来没变过，就像30 年前品牌要把货铺进大商超，或许短期不盈利，但能起量，有量品牌就能动起来。今天的达人就是新的沃尔玛和家乐福，那么对其的渠道渗透就是必须完成的事情。同时，达人兼具传播媒介和销售渠道双重属性，可以同时完成渠道渗透和品牌渗透。”

　　生意起盘与盈利变现，通常不可在一个阶段内兼得。就处于上升期市场的新锐品牌而言，要先把量做起来才会有以后，“赔今天的钱赚明天的钱”也就成为一种普遍选择。当然，这中间亏损与营收的比例关系，每个企业承受程度各不相同。它与品牌的发展阶段、资金实力、资源利用效率、不同阶段的核心诉求等息息相关，且变量因子之间互为乘法关系，带来千差万别。

　　中台支撑

　　作为集团战略，抖快的经营也需要整个集团尤其是中台的支撑。

　　渠道动销中，产品和研发的底色极端重要。对于功效护肤来说，要想实现更好的功效体验，成分、配方以及对人体皮肤可靠的研究和检测，三者缺一不可。

　　皮肤科药品背景起家的绽妍，在行业有20余年的前期积累，依托母公司“绽妍生物”，手握贻贝粘蛋白、人源化胶原蛋白、生物活性多肽等多个专研生物科技成分，先后与西安组织工程和再生医学研究所、沈阳药科大学、四川抗菌素工业研究所、中国医学科学院输血研究所等机构展开合作。深耕到今天，已经拥有德诺海思和英普博集两大基因工程研发平台，通过医研共创、医学循证的方式，建立起自身在科研和产品上的壁垒。

　　深厚的研发底蕴，也是李佳琦、潘雨润等头部达人在众多美妆品牌/产品中，选择绽放来合作的重要原因。“知名度和营销上比我们大的品牌很多，但头部专业美妆达人，越来越看重品牌自身的研发实力，这是一个很大的变化。”

　　夯实“医研共创”的同时，绽妍也在针对达播的货品结构、针对平台属性开发产品，而不是把在其他渠道卖的货直接拿来，也就是“度渠定制”。

　　以抖音为例，作为冲动消费的代表，用户对性价比要求更高。绽妍线下和其他平台水乳霜销量不错，在抖音则变成了面膜。因为面膜价格便宜、决策成本低、消费频次高，很多消费者愿意在面膜上尝鲜;它与品类也息息相关——不同品类护肤品的准入难度等级不同，面膜最低、水乳霜其次、精华更高，越往上不仅产品越难打磨，消费者心智也越难突破。

　　面膜作为典型的低品牌忠诚度产品，消费者更多忠于的是品类。“兴趣电商，最适合用这类产品去切，我们内部也会通过中台的力量，协同产品部、研发部、供应链部门一起，优先、尽快上新这样的产品，支撑平台动销。”赵恩泽表示。

　　其次是分销定价体系。集团共卖的主力品，需要内部协调好价格体系，避免价格混乱。

　　店播压仓

　　如果达播是“借船出海”，那店播就是“门店直营”。

　　品牌自己的直播间，不像达人那样有巨大的想象力和高增长，但胜在可控，水位稳定，不会今天狂飙猛进、明天一落千丈，每天、每月都会有动销，成为品牌生意大盘的压舱石。

　　店铺/商店盈利

　　达播需要投入，店播也需要投流，只有店铺/商城板块是近乎无本的生意。它比较吃复购和品牌势能，天然有不少复购群流量，无需投入什么成本，每一分都是净赚。

　　店铺/商城未必是品牌起量的利器，但净利率更高。如前所述，当企业处于第一阶段【生意起盘】时，以拉新为重，会优先达播换得销量增长;而待到动销起量之后，就会进入第二阶段【品牌起势】，复购凸显，此时就要依靠店铺/商城了。

　　作为后入局者，新兴企业面对的市场环境往往不容乐观，想要取得跨越式发展，格外需要借助时代的机会、平台的机会。短视频一路高歌猛进，尤其抖音，正在从内容消费平台向社会基础设施转变，也成为企业经营重地。“未来3~5年之内，抖音都是我们的必选平台。”赵恩泽说。