现制茶饮告别直营时代

　　“加盟商就像是挡在我们和顾客之间的中间人。如果我们开放加盟，星巴克就会失去自己独特的文化。”霍华德·舒尔茨曾这样解释星巴克为什么不开放加盟。

　　国内许多餐饮零售企业家都有过类似的想法。喜茶内部曾有提议，在没有直营店的地区引入大加盟商快速扩张。但提议很快被聂云宸否决，他怀疑加盟能否处理好品质和食安，担心品牌口碑受影响。聂云宸还和外面的媒体说，“绝不因为不加盟而后悔。”

　　但后续的事情大家都知道了。不只喜茶，几乎整个行业都在和直营时代告别。目前行业内*不开放加盟的奈雪也刚刚通过收购的乐乐茶进行加盟业务尝试。由直营向加盟的转变释放出了茶饮竞争逻辑生变的信号。

　　本文持有以下观点：

　　1、茶饮行业即将告别直营时代。疫情结束后，茶饮品牌都在进行报复性扩张，通过加盟商来跑马圈地成为行业最普遍的选择。如果算上通过旗下乐乐茶“曲线”试水加盟的奈雪，头部茶饮企业都进行了加盟业务布局。

　　2、加盟是茶饮品牌深入下沉市场的必选选择。随着高线城市饱和，下沉市场成为茶饮品牌的扩张重点。而下沉市场以性价比取胜，通过成本更低的加盟模式来发力下沉市场，成为茶饮品牌的*方式。

　　3、茶饮竞争逻辑从品牌切换到成本。茶饮已经形成了稳定的品牌格局。但茶饮本身差异化有限，品牌之间的价格带正在靠近，留下来的企业已经度过了品牌竞争阶段，接下来成本是竞争重点。

　　/ 01 /现制茶饮抢夺加盟商

　　曾经，很多现制茶饮品牌看不上加盟模式，尤其是喜茶、奈雪。

　　看不上加盟也不难理解，因为很多品牌都在加盟上吃过亏。2014年前后，喜茶的前身皇茶曾经短暂开放加盟。期间曾多次接到顾客投诉品质问题。喜茶公司调查后发现部分门店存在违规，管理混乱，为了降低成本选择从其他渠道进便宜货。那次的加盟尝试，也引发了产品质量下降，损害品牌等问题。

　　于是，聂云宸很快停止加盟，将品牌改为喜茶。自此喜茶长时间恪守不加盟的原则。喜茶创始人聂云宸在接受媒体采访时也强调，“喜茶不开放加盟，品牌文化这种东西，单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现，是因为没开放加盟导致做不到，我都不后悔”。

　　但时隔多年，聂云宸和头部茶饮品牌或许已经后悔了。去年年底，喜茶正式开放加盟。随后几天，*批喜茶加盟店在江苏盐城、湖南郴州、四川宜宾等地开张。到今年3月底，喜茶加盟店店进入了数十个新城市，单店日销售额最高破6万元。

　　喜茶“出尔反尔”，奈雪也有了新动作。奈雪主品牌虽然仍坚守加盟模式，但其已通过收购的乐乐茶试探性的迈出了加盟的*步。4月底，乐乐茶高层向媒体透露，“直营门店盈利模型打磨成熟，即将对外开放加盟业务。首批加盟区域将放在华中、西南地区。

　　至此，如果算上“曲线”试水加盟的奈雪，头部茶饮品牌基本都进行了加盟业务尝试。当茶饮品牌都放开了加盟，茶饮对加盟商的争夺也变得激烈起来。

　　例如近期沪上阿姨为了推进加盟业务，就降低了加盟门槛，把原本需一次性付清的4.98万元加盟费分为三年付清，而且还可以根据加盟商表现返还贷款。乐乐茶为了覆盖更多的加盟商，便面向不同实力的加盟商，计划推出‘0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶’的加盟店概念”。

　　为什么曾经排斥加盟的新茶饮品牌纷纷变阵抢夺加盟商呢?

　　/ 02 /深入下沉市场的必然选择

　　疫情放开后，茶饮品牌迎来了报复性扩张。

　　根据窄门餐饮数据，从2022年11月到今年1月，除喜茶外的头部茶饮品牌新开门店数量均超百家，沪上阿姨甚至高达648家。进入2023年后，部分茶饮品牌更是迎来一轮史上*规模扩张。

　　奈雪透露今年的计划是要开店600家，而截至2022年底，奈雪全国门店数量不过1068家。

　　古茗则则在不久前公布2023年的战略计划，这家目前门店数有6700多家的新茶饮品牌，计划今年新增超过3000家门店。

　　虽然茶饮品牌都在报复性扩张，但市场饱和度在不断提升。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2020-2022年新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%。部分城市核心商圈连锁化率超80%。

　　高线城市饱和后，下沉市场成为茶饮品牌的必选之地。而部分品牌放开加盟也正是为了以加盟的方式进军下沉市场。例如，喜茶在高线城市仍坚持自营，其加盟权限只在非一线城市放开。无独有偶，乐乐茶放开的加盟区域也均是安徽、江西、山东、四川等领域的非一线城市。

　　茶饮品牌以加盟模式深入下沉市场的核心原因在于，价格。

　　与一线城市人均月收入过万相比，我国三线城市的人均月收入在3000-5000之间。收入差距使下沉用户很难像高线用户一样接受高溢价商品。最明显的案例就是肯德基、麦当劳在下沉市场无法打败德克士、华莱士。而蜜雪冰城靠着4元起步的*低价在下沉市场一骑绝尘。

　　而直营模式很难下探到加盟模式的价格带。加盟模式就像平台模式，品牌对接上游果茶、奶昔等原材料将其卖给下游加盟商，并为加盟商提供培训、电子信息系统、门店选址等服务。

　　与直营相比，加盟商平台一方面聚集起来了更庞大的原材料需求，可以在原材料中实现以量换价，进而实现更低的产品定价空间。另一方面，加盟模式也少了部分成本支出。就拿员工成本这一项来说，很多加盟店主可以既当老板又当员工可直接省去部分工资开支，而直营店则需要雇佣员工，奈雪员工成本占比30%，加盟店有更低的成本开支自然也会反映在更低的售价上。

　　从直营转变为加盟，进而追求更低的成本，也正反映出茶饮行业竞争逻辑的变化。

　　/ 03 /从品牌之争到成本之争

　　茶饮企业的竞争逻辑正从品牌切换到成本。过去茶饮企业*的目标是追求品牌，力图通过高端产品和更好的服务实现品牌溢价。

　　比如，喜茶、奈雪通过更高端的原材料和更豪华的门店实现了行业顶层的定价。2020年之前，喜茶、奈雪大部分产品售价都在30元/杯以上。

　　但如今，茶饮企业正放弃过去的高定价转而追求低成本。2022年初，喜茶率先打响了价格战，全面调价开始下沉。据晚点数据，调价后的喜茶，超96%的饮品定价在20元以内。奈雪也推出了价格在9—21元的茶饮。

　　售价大幅降低，得益于品牌通过牺牲体验的方式，压低成本。比如，早年喜茶店员个个都能 “手造”，他们在门店剥栗子、切芋头，再加工成栗子泥、芋泥。今天这些处理都在工厂完成，以冷冻的芋泥、罐装栗子泥送到门店，使用前再解冻。根据业内人士介绍，门店用冷冻果浆的成本比处理鲜果低约 20%，使用罐头更是可以节省 30% - 40% 的成本。水果的标准化，让喜茶降价成为可能。

　　在茶饮品牌追求成本背后，茶饮品牌产品同质化严重，其不仅原材料高度统一、甚至做法也是各种材料的配比，产品之间的差异化始终有限。即使有品牌创新爆品，其它品牌也很容易跟上，比如椰子水、柠檬茶等过去几年的爆品都很快从单一品牌延伸至全行业。

　　产品差异化有限，消费者度过“尝鲜红利”后，将很快追求价格。2022年新茶饮市场规模同比增长3.7%，但人均消费15-20元的中高端市场同比减少了12.1%。喜茶自2021年7月起,坪效与店均便开始持续下滑。

　　同质化带来用户价格为先的购物心智，决定了茶饮行业难以切割出多个价格带，最后只能在同差不多的价格带上拼成本。所以，如今除蜜雪冰城外，主流茶饮品牌的价格区间已经较为接近，主力产品基本都在10-20元之间。

　　而从其它同质化行业看，拼成本正是取胜之道。比如在两轮电动车行业，由于技术门槛极低，绝大部分产品外观、功能都相差无几，最终走成本路线的雅迪、艾玛依然蒸蒸日上，走高端路线的小牛电动却每况愈下。曾经以特斯拉同款电池为傲的小牛，已经偷偷地把供应商从松下换成了国内的远东电池，电机供应商也从德国博世替换为国产厂商。

　　如今，现制茶饮也正在重复两轮电动车的轨迹。这也意味着，在茶饮行业的游戏规则中，相比品牌溢价，有着更大成本优势的企业，更有可能站上茶饮舞台的C位。