俞浩“死磕”抖音，追觅科技618面临三变数

　　文 | 智能相对论

　　作者 | 渡过

　　智能清洁“新秀”追觅科技来势汹汹。

　　创始人俞浩曾向媒体表示，“追觅科技……2023年做到行业技术第一，2024年做到行业市占率第一，2025年做到行业利润第一。”

　　具体到市场上，能拱火热度的电商节+新电商平台的组合，已经成为追觅科技不会错过的秀场。

　　追觅科技中国区总经理王辉不止一次在公开场合说，“像618、双11，我们当成每年两次阶段性里程碑的战役。618这一战打赢了，下半年基本上不会有太大问题，双11这一战打赢了，会保证你第二年有比较好的增长预期。”

　　那么，已经启动大促的今年618，市场和消费者留给追觅科技的胜算有多大?

　　当抖音生态在今年发生巨大变化之际，一味押宝抖音的追觅科技，在前有猛虎后有追兵、自身又问题多多之下，还能打赢今年这场618战役吗?还能如王辉所言，“下半年基本上不会有太大问题”吗?

　　抖音2023“结构性生态”变革，追觅科技还能适应吗?

　　在最新一篇研究论文中，研究专家刘润语重深长地指出：“2023年，抖音电商的生态发生了巨大的改变。”“这个快速进化的生态，每年都有巨大的变化。但往年的很多变化，通常会导致一些“方法式”的机会。而今年，这个巨大的变化，却是“结构性”的，即，“从货找人，到人找货”。

　　2021年，是洗地机在国内市场集中爆发的一年，也是在这一年，追觅继续拓品，进入到了洗地机市场。对于追觅这样的名不见经传的品牌，要想在这不可多得的黄金窗口期里快速抢占市场、形成品牌认知，渠道选择就显得尤为关键。

　　当时的追觅对新兴渠道和营销模式进行了一段时间的钻研和摸索，最终将宝押在了抖音等新兴渠道上。

　　追觅科技中国区副总经理郭人杰事后回忆起当初这个决定，点破了其中的玄机。“抖音是人群最广泛的一个平台，我们可以快地速将生意体量和品牌认知建立起来……”

　　然而，市场和消费者的反馈是怎样的?口上说押宝抖音是正确决定的追觅科技，到底藉此赢得了多大的市场份额?

　　一组数据显示，即便是在火热的扫地机机器人产品上，以刚刚过去的2月为例，追觅科技S10机型的销量市占率仅有2.94%，和科沃斯、石头等品牌的机型占有率相比，仍有很大差距，而且当月的热门机型数量也不多。

　　奥维云网的数据显示，2022年，在中国线上扫地机器人市场的销售额份额中，科沃斯、石头、云鲸、小米的份额分别为39.83%、21.28%、15.01%、9.47%，追觅排在四者之后，份额为6.98%。

　　吸尘器品类上，2022年1-7月，以销售额计算，吸尘器线上市场戴森、科沃斯、添可分列前三。而追觅市场份额为4.21%，位列第七。

　　另一份统计数据则显示，2022年双十一扫地机器人预售额同比增长达28%，而科沃斯、石头、云鲸份额领先行业，预售额份额分别达49%、21%、14%，追觅科技则榜上无名。

　　试问，这到底是偶然，还是偶然?

　　“价格、质量、服务”铁三角，追觅科技差哪个角?

　　抖音的确拥有庞大的流量，但是要做电商，不是导流这么简单的事情，背后还有大量的电商基础设施工作。供应链生态、物流配送、支付体系、售后服务等等都是抖音接下来要一个接一个克服的困难，但是服务提升并不是一朝一夕能够完成的。

　　5月16日，2023抖音电商生态大会在广州举行。大会现场，官方对于商家最关注的“流量倾斜”问题，明确表态要“把优质流量提供给优质商家”。那么，什么样的商家才算“优质商家”?追觅科技算得上吗?

　　刘润说，好商品带来好流量。消费者需要的，永远是“价格好、质量好、服务好”的商品。

　　性价比这一点上，追觅科技倒是并无大碍。但是质量、服务上做的好不好，市场和消费者有目共睹。而用户需要的其实早已不是单纯的性价比，而是质价比。因为，用户在选购耐用品时，最为关注的一点便是售后服务。我说，你的产品有问题。你说，我的使用有问题。扯不清。

　　一个“绯闻”是，2022年8月份，追觅前员工曾爆料称追觅H12洗地机电池包存质量问题，随后据媒体报道，“从2022年6月份开始，追觅H12电池包问题开始频现，6月退货量比5月退货量成倍增长。”

　　而山东商报《频遭投诉，追觅科技怎样成为清洁电器“新贵”?》的报道显示，西安的王先生反馈，自己于去年8月份购买的追觅科技M12PRO洗地机，在使用频率不高的情况下，没“满月”便返厂检修。

　　在黑猫投诉上，只要搜索追觅，就会发现有多少被种草进而冲动买单的消费者遭遇着追觅的产品故障、售后问题等烦恼。

　　可以说，抖音官方所说的“优质商家”，可以用三个关键词概括且缺一不可：好商品、好内容、好服务。

　　追觅科技中国区总经理王辉不止一次在公开场合说，“像618、双11，我们当成每年两次阶段性里程碑的战役。618这一战打赢了，下半年基本上不会有太大问题，双11这一战打赢了，会保证你第二年有比较好的增长预期。”

　　然而，对追觅科技而言，它面临的一大痛点正是，清洁电器主动卖点都在清洁能力、性价比等“功能性”的亮点上，品牌力不足，虽然市场大、需求大，但品牌之间的可替代性也较强，品牌忠诚度很低。尤其是当你的口碑因为产品质量、清洁能力、售后服务跟不上等种种问题的屡屡频出而变差，不肖说，这个品牌，已经到了危急时刻，哪怕是618大促能短暂抬高冲动消费带来的销量，但追觅科技靠618吃饱下半年的理论显然是极为危险的认知和策略。

　　因为，抖音电商上的品牌已经开始从价格竞争转向服务竞争，各行各业的动态都表明，虽然载体、形式、链路都在变，但消费者对于价格、质量、服务“三位一体”的需求从未改变。

　　耐用品是小市场，低频率很难形成持续影响力，哪怕是618?

　　在大消费领域，存在着一条心照不宣的价值分层——刚需高频大众消费品占最优，其次是刚需大众消费品，而最后才是刚需耐用消费品和非刚需小众消费品。而刚需、高频、大众，意味着大市场、抗周期、高复购，而且一旦在消费者心中形成品牌认知，就很难被替代。相对而言，非刚需、小众、耐用品则是小市场，低频率很难形成持续的影响力。

　　摆在追觅科技面前的，是其动用的一切无论是在抖音还是B站抑或是线上线下遍地开花的种种营销手段，最终都要作用于效果层面。然而，一个事实却是，渠道难攻、营销固化、存量增量均难突破的痛点在抖音电商千军万马的品牌鏖战下已经显现，不禁试问?追觅科技的“两把刷子”何在?

　　抖音生态巨变，K型分化下的消费结构与市场环境巨变，相应的市场、渠道和营销的逻辑与阵地也应求变。而“死磕”抖音的追觅科技，尝到甜头后，摆在它面前的，恰恰是需要继续寻找一次全面突破的可能性。

　　一位直播电商的MCN行业人士曾表示，直播电商损害了抖音短视频的用户体验，“因为有些用户原本是在用手机刷短视频看的，但是时不时地跳出来卖货的主播，对于这部分用户来说，这个事情很突兀，而且很不舒服。”

　　刘润说，“所有的生意，都嵌入在具体的生态里。想要获得求之于势、水涨船高、事半功倍的增长，在开始拼命勤奋之前，首先必须深刻理解你所身处的这个生态。”

　　追觅创始人俞浩曾高调公开表示：“在高速马达上，全球同行做到5万转、10万转的时候，我们就要做到15万转、甚至是18万转，做到世界第一水平，并且带动上游供应商，实现了 ‘中国智造’全面的科技反垄断。”

　　然而，当技术底色遭遇质量故障门、极客光环褪色，当追觅科技“全神贯注”押宝的抖音电商平台已经陷入血海之争，高手过招前有猛虎、后有追兵，今天的追觅，到了需要其创始人俞浩为其抓紧“清创疗伤”的关键时刻。然而，追觅应该如何“清创”?俞浩又要如何为其“疗伤”?

　　更何况，在抖音等电商平台上，随处可见打折的追觅扫地机，折扣力度在千元不等。同一产品在不同平台上的价格差别很大，同一平台的同一产品在不同时段也各有差异。

　　这背后的原因在哪?无外乎追觅对渠道的管控能力羸弱，甚至某些时候干脆听之任之。追觅采取的方法是“自运营+代运营”。“自运营”指的是追觅搭建团队，入驻平台开店，但渠道成本、引流、管理费用居高。为此，追觅招来了前石头科技的某电商运营团队，搭建起最初的电商运营体系。

　　“代运营”类似于将品牌工作直接外包给第三方公司，这样省去了各种自运营环节，效率很高。但代运营模式的弊端是，代运营靠出货量赚取佣金，而不在意前端市场价格，只要出货，便有钱拿，没有任何与品牌方做价格协同的动力。

　　前面提到，2019年，追觅作为新品牌，面对平台是弱势方，对平台的影响微乎其微。当代运营为了赚取佣金而降价出货时，其他电商平台也会亦步亦趋互相杀价，追觅根本无力管控。

　　第二种路线，是依赖于经销商去铺货，通过大量铺货来推广品牌，不需要额外的渠道、流量成本。

　　有分析指出，在追觅科技的渠道铺货策略上，经销商通常能以7-8折的价格拿货，存在20%-30%的利润空间，扣除掉平台5%左右的返点，再降价10%，仍然有10%-20%的利润。对于经销商来说，只要不亏本，出货便有钱赚。

　　在这种机制下，经销商便很容易以低于官方电商平台的价格，在各大电商平台上批量散货，而追觅科技却无力对经销商进行约束，因为没有大品牌那样的影响力和话语权，追觅科技要活下去，过去和未来一段时还得依赖经销商去铺货。

　　显而易见的是，追觅科技的经销商在电商平台上低价出货，会传导至代运营以及原有的追觅科技抖音电商业务，以至于各方为了赚钱，拼命压缩利润空间，导致追觅的价格体系非常不稳，因此出现了前述一个平台上不同时段价差甚至高达千元、而在抖音、天猫、京东等不同平台上的价格，因为追觅科技的渠道和铺货策略，使得差异更大。

　　而在追觅内部，销售更是背负着沉重的KPI，在销售看来，价格体系混乱一点，反而有利于出货。从这个角度看，追觅科技内部也没有去管控价格体系的动力。

　　譬如，在追觅科技押宝的电商运营上，以前是按照渠道划分，在抖音、京东、天猫等平台各设立一个负责人;然而，后来追觅科技又依品类不同设立了品类负责人岗，如吸尘器、吹风机、扫地机等。

　　追觅某员工曾在接受媒体采访时透露，追觅销售部门极其内卷，业绩考核压力非常大，为了完成KPI，从部门到个人，互相抢渠道。完不成KPI，就直接被淘汰，中国区负责人的变动异常频繁，“有时一夜醒来，就换了一个领导汇报”。

　　“公司有KPI，大区有KPI，部门有KPI，员工有KPI，营收的压力就像一座大山，压的大家喘不过气。”

　　该员工表示，没有人想背锅，都会想方设法去完成业绩指标，最好的方式就是降价销货，以出货为目标，因此也顾不上所谓的价格体系的稳定了。

　　一个变故是，因着追觅科技内部组织架构的混乱而无序，门派林立，最终导致被收权的联创王生乐的办公人，一度被安置在俞浩的眼皮子底下。而待了一年多后，王生乐等联创就先后从追觅科技离职二区。

　　坊间传闻称，王生乐在追觅科技是高级VP，离职影响非常大，俞浩曾试图挽留，但“大乐去意已定”。某次偶然的机会，王生乐与雷军见了一面，王表明创业心意，细说之下获得雷军认可。籍此，王生乐得以从追觅离开。

　　而联创的被迫逃离，导致追觅科技的流程和管理更为混乱，在俞浩一直视为追觅科技最大优势的技术领域，有追觅科技的工程师透露，受困于产品迭代速度，追觅的项目周期其实非常赶。工程师们疲于奔命，一直在做微创新，很难有时间去沉淀下来做开创性的产品。

　　并且，不只是单个品类的迭代速度，追觅的品类扩张比以前更猛，商用清洁、机器狗、人形甚至内部还有部份造车团队。

　　“给人的感觉是什么都想做，每一条线都需要产品、研发，业务来回切换，底下执行的人一头雾水，只能硬着头皮顶上去。”

　　有不愿具名的追觅内部员工曾笑称，追觅今年最大的成绩，就是把知乎的热帖终于删掉了。

　　也有匿名员工直言，联创出走并不那么简单，内部斗争太严重，而且各个渠道疯狂撒货，价格体系一团乱麻，内部又管理混乱，门派林立。

　　事实上，当前追觅科技涉猎领域的各大品牌，都在做抖音电商，都试图借助抖音的种拔一体闭环，打爆产品，建立市场认知。

　　然而包括追觅在内，尽管不断砸钱和“24小时主播在线”的效果也有，但对新生品牌而言，“种草”的最终目的还是要导向更持续的品牌心智认可。而在这个层面上，抖音的优势实际上又变成了劣势，因为像追觅科技“拿手”的在抖音“蹭饭”各类热点、节点，打造“爆品”、不顾用户体验“暴力营销”，但想要依托抖音建构品牌影响力，成长为大品牌并不容易。

　　追觅在近日的新品发布会上就明确表示了塑造品牌的需求。追觅科技中国区总经理王辉在公开场合表示，“去年确实以营销和流量打法为主，今年需要做更加精细化运营，包括精细化的营销。”据悉，抖音外，追觅会进入更多渠道，也会选择和小红书、知乎等平台进一步合作，尝试一些回报周期更长的营销投入。

　　“去年我们做了一个分析，线上渠道包括京东、天猫甚至一些社群，到底如何布局才能实现追觅的快速突破?传统电商是搜索排名制，搜索的资源、行业的资源基本都会被头部品牌锁定。从费用的角度来说，头部品牌在费用上的投入也远大于新锐品牌，所以在传统电商方面非常难突破。”

　　王辉在公开场合不止一次透露，构建线上高势能后，很多线下代理商找我们，所以我们认为时机来了，用两个月时间组建线下的销售团队，包括线下销售大区，总部的培训、运营、管理等等。今年1月、2月、3月我们在线下快速开店，4月份也会开很多门店。

　　线下门店是我们品牌构建最重要的阵地和消费者体验的阵地。没有线下门店，消费者始终会认为你是一个网红品牌。敢于在线下投入，消费者会认为这个品牌是做长久生意的，不是做短期网红生意的。

　　另一个充满变数的是，今年追觅科技在营销上会进一步拓宽人群，因为早期追觅科技的人群跟整个行业的人群会有些许不同。早期进入市场的时候追觅科技以科技爱好者包括年轻人为主，但是行业的主流人群以家庭人群、母婴人群为核心。所以今年追觅科技会进入更多泛人群的渠道，像小红书、知乎等等平台，会做得更加广泛。

　　“在面向的人群方面，我们会尝试进入母婴人群、宠物人群包括旅游人群。”然而，这些人群凭什么会买单追觅，而非戴森、科沃斯等其他品牌?