小红书向电商要“人”

　　本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe)，作者: 弋曈。

　　中国的电商平台正朝着多元竞争的格局狂奔，其中有两件标志性事件。其一，2021年，拼多多凭借后来者姿态迅速跻身电商平台TOP3;其二，2022年的双十一，抖音电商GMV首次冲到全网第一。

　　随着新的平台巨头出现，电商模式不断推陈出新，从货架电商到社交电商再到兴趣电商，“人、货、场”的规则一次次重构，电商行业的神话也不断被续写。

　　人们逐渐发现，在这个资源与效率异常集中的领域，没有什么万能的流量密码，只有不断迭代的知识体系。

　　作为最早的海淘PDF，小红书与电商有着天然的接近性，2023这一年，小红书上跑出了多位明星与素人的标杆，这家刚满10岁的公司也积攒了足够多的信心，开始对外表达自己的追求与野望。

　　8月，小红书在上海举办了两场大型活动——社区熟人节与电商伙伴大会，前者的主角是创作者，后者的主角是买手。从活动的称谓也能看出，在小红书，“人”的主体地位非常突出，尽管内容有所区别，但运营的重心似乎都放在了“人”的身上。

　　“人”是社区的最小单位，也是电商生态的一个个细胞，此次电商活动的主题是 “买手时代到来”，小红书COO柯南在演讲中表示:“买手、主理人等一个个微观的个体是小红书电商的关键角色，也是小红书最有活力的电商力量。”

　　过去的一年中，从董洁、章小蕙，到素人博主一颗KK、张小某的成功，验证了“真实的人，真诚分享”在小红书的通用逻辑。小红书本身最大的成就不是将电商做出了一套标准化、规模化的商业形态，而是致力于将电商与社区融合，解决社区价值与电商两张皮的问题。

　　用社区的思路来做电商

　　从社区中长出来的电商，与普通的电商业务，本质区别在于，你要经营一家“店”还是运营一个“人”，做店背后的逻辑是分销渠道，而做“人”需要建立连接，产生关系。

　　小红书直播负责人银时在演讲中分享买手的入门秘籍，首个秘籍叫作“账号，有干货也有生活。”有干货很好理解，就是内容的有用性，大到人生职业选择规划，小到如何异地办理身份证，包括职场穿搭公式这些内容都能够帮助到用户的生活。

　　除此之外，小红书账号还需要向用户介绍你是谁，分享你的身份、职业、城市、工作环境等，这是信任的开始，也能带来更多的创作灵感。

　　在小红书，每天都有各种各样新的潮流趋势孕育，Citywalk、露营等新城市运动发展壮大;老钱风、美拉德等新的时尚风向在平台发酵。每年，小红书还会推出十大生活趋势报告，这些都是源于广泛而真实的需求，用户在博主、买手身上需要的不仅仅是一件商品、一种生活方式，还有在这种场景下理想化的自己。

　　小红书护肤买手@两只小狗六 在现场分享了一个非常动人的细节，他们二人曾经是某档网络综艺的练习生，也曾开过淘宝店，但这笔小小的电商生意也曾在巅峰时刻，毅然决然“收摊”。

　　厌倦无谓的内卷，回归生活的本质，似乎是这个时代再正常不过的母题，但他们二人与生俱来的天赋点以及在过往人生经历中积累出来的内容能力，不会就此埋没。在小红书，他们的第一篇笔记就爆了，早晨醒来，在笔记的评论区，看见了所有博主都梦寐以求的红色的99+。

　　后来，两只小狗六的团队就开启了第一场非带货的直播，本以为可以静静地与用户聊天，但他们的家变成了一个大型“卖场”。他表示:“走近梳妆台，用户问我护肤品用的是什么品牌;走进卧室，用户问我，床具是什么品牌、桌子是在哪买的;当我拿起梳子梳头，用户说，这个好漂亮，可以上链接吗?”

　　在小红书直播，让他们的生活被全方位看见，他们感受到了用户真实而迫切的需求。从那晚开始，他们当即决定，当下只需要专注做好一件事——好好生活。生活是慷慨的，总会带来意想不到的收获。

　　在供给与广告齐飞的时代，用户身处于消费内容的漩涡中，购买决策的艰难程度远大于以往任何时候，商家立足于产品内容的推广抵不过信任的人自买自用呈现的说服力更强。他们认为，这是时代赋予买手们的力量，也是普通人实现翻转的最大机遇。

　　两只小狗六在小红书的崛起之路，非常典型，从他们身上，也能够感受到，买手是承接内容与消费，最接近的一步。买手并不是sales的思维，与顾客讲品、谈价格，而是去吸引一群同好者，从兴趣爱好、生活态度以及世界观上，连接到真正喜欢你、认可这种生活方式的广泛人群。

　　在这个层面上而言，电商托生于内容，是博主的助力，是社区生态的一部分。

　　电商依然延续了小红书社区的精神内核“普通人帮助普通人”，既如此，社区与电商就不存在对立与矛盾，也就不需要寻找特别的平衡之法了。

　　柯南在采访中表示:“社区强调UGC内容生产，买手也是UGC的一种展示类型，只不过提供的价值类型不同，社区创作者核心是生产好内容，买手核心是服务好用户，连接好商品。”