短视频经济学：人类商业史就是时间掠夺史

　　经济周期的冷暖，躲在城市中央的写字楼里。

　　当代商业中，周期每度波动，城市楼宇中涌动的白领职业，便将更迭一波。最近20年，城市中央CBD的大厦电梯里，先后迎来送往了各路外企精英、大厂码农，金融民工……

　　当时当下，玻璃幕墙后的新一代眉飞色舞者，正逐渐由商务精英切换为了都市丽人——核心的办公区位不再是会议室，而是架起手机摄像头的格子直播间;企业也从五花八门的事务所，变成了一家又一家的直播电商MCN机构。

　　据南都大数据研究院《中国网络表演行业发展报告—直播、短视频》报告称，2022年直播短视频带动的就业机会，超过了1亿人次。

　　当短视频经济开始占据时代主舞台，无远弗届地影响我们的生活时，无论我们如何定义它，它都是我们讨论当前产业经济时，所无法绕过的风墙。

　　本文作为短视频系列研究开篇，将以极简的方式，勾勒这个产业的轮廓，为其后的深度研究奠定常识基础。

　　01玩家图谱

　　短视频的参与方，按照传统经济行业，也可以划分为上游、中游和下游。

　　上游：内容创作提供方

　　狭义来讲，短视频的供给侧非常简洁，包括UGC模式下普通用户、明星、大量的MCN机构和少量的传媒公司(自制综艺，长视频)。

　　广义来讲，上游所有服务于内容创造的企业都是供给方，除狭义上的用户、MCN机构外，还包括服务于投放、营运环节的营销服务商、服务于内容制作的外包商等等。

　　中游：平台技术和流量提供方

　　狭义来讲：短视频行业的中游就是以字节、腾讯、快手为首的技术平台提供方，作为桥梁连接供需双方。

　　广义来讲：服务于平台的企业，比如三方技术提供方，或类似于巨量引擎这类的流量分发服务商，亦或是服务于平台电商的物流、供应链企业均属于短视频行业的中游。

　　下游：用户，商家

　　下游来讲主要有两个脉络：

　　传统的需求方，即普通的C端用户，有可能是娱乐需求为主的娱乐散人，也可能是信息需求为主的用户，又或者是有消费需求，需要通过短视频平台购物，搜索的消费者。

　　渠道的需求方，主要指的是商家，通过平台提供推广流量，内容创作者提供内容流量，直播电商满足渠道流量，进而满足商家的营销需求。

　　整合下来我们可以得到如下图所示的“玩家”图谱：

　　图：以内容角度来看短视频行业上下游，来源：锦缎研究院

　　根据南都大数据研究院统计数据数据显示，截至2022年，MCN机构达到了24000家，累计主播账号有1.5亿个，创作内容的账号及用户累计超过了10亿个。

　　02分配模式

　　短视频玩家的上下游关系如前文所述，但是作为一个生意而言，这个行业从资金层面来看，是完全不同的上下游关系。

　　以快手为例，从其招股书来看，收入主要分为三部分：

　　·以线上营销为主的广告收入·以直播虚拟礼物、打赏、带货抽佣等模式的直播收入·以直播电商、货架电商为主的电商收入

　　从现金流的角度来讲，短视频供给侧主要还是来自于TO B的商品供应商(品牌商、经销商等等)。达人催化流量向平台支付的买量成本，推广成本，MCN机构内容成本等等，最终的变现渠道无外乎直播带货和广告，最终买单的都是商家。

　　因此无论是直播电商，还是内容创作广告变现两条线，都是：上游商家—中游机构、达人、平台、服务商—下游用户消费者。

　　只有纯粹直播打赏的虚拟业务(非为了流量价值而买量)，是上游内容创作达人、MCN机构—中游平台—下游娱乐消费者。

　　那么行业中的现金流，是如何分配的？

　　对于商家直接变现(直播带货，抖音小店或者货架电视)：

　　根据有赞说和网络数据，以及对于短视频变现各环节的交叉整理，我们可以大致有一个推论：通常的商品纯坑位费模式一般为销售额的20%，不同主播的提成比例不同，纯佣金模式提成会更高，在此基础上，平台抽佣10%，MCN在平台抽佣后，再抽取营运成本35%。

　　估算下来，如果你在腰部主播直播间购买了100块钱的商品，MCN机构拿走7元左右，平台抽成10元，主播内容作者拿走13元左右，商家拿走70元。

　　当然，短视频的变现非常复杂，不同的MCN机构，主播，乃至商品种类的佣金比例都不同，也有一些商品需要流量费用。

　　对于内容推广：

　　没有固定的抽成比例，通过平台服务商(类似巨量星图)会有一定的抽成，非平台的对接，主要费用为内容创作成本和流量费用，根据MCN机构和达人的价值，粉丝流量区分。

　　对于直播秀场：

　　分为有公会和无工会两种，根据Mob研究院数据，目前新模式下无工会的主播分成在50%左右，有公会的主播根据个人协议分成，要低于无工会的主播，不过流量运营要更强。

　　图：直播秀场模式的利润分配，来源：Mob研究院

　　以上就是目前短视频资金层面主要的上下游关系和分配模式。

　　我们在研究短视频商业模式时发现，如果作为商家想要投放广告，打开类似巨量星图的软件，你就会看见短视频的报价计量单位除了流量和粉丝外，时长计价也是主流，往往可以归结为20秒、1分钟及以上等等。

　　03人类商业史就是时间掠夺史

　　庞大的用户群、复杂的商业模式，为什么短视频能成为移动互联网最强一浪?我们其实可以从技术和经济演进的脉络中窥探一二。

　　经济学中最核心的要素就是时间，无论是宏观层面周期、还是维持经济机器运转的交易、亦或是晦涩难懂的利率、复利和贴现率，其主要的影响因素就是时间。

　　农业社会，经济的单位时间为“年”，春季播种，夏季劳作生长，秋季收获，冬季休耕储备，季节性的循环对农业社会的经济产生了深远的影响。农民们根据季节来安排他们的生产活动，而商人们则根据季节来调整他们的贸易策略。

　　工业社会，经济的单位时间为“周”，起源于西方的劳作制度，以周为单位。有一部分学者认为工业时代最核心的发明之一就是精准化时钟，伴随着劳动力和物流在工业时代的叠进，机器大行其道，以周为单位的生产关系恰好能满足工业化带来生产力和消费需求。如果你看足球，就会发现时至今日，工业革命中心英国，依旧保持了周薪的传统。

　　互联网时代，经济单位进一步演化成为“天”，最早期的门户网站主要的内容更迭以天为周期，端坐于格子间的白领们通常也以天来计划形成、时间，安排会议。

　　移动互联网时代，随着通信技术的发展和普及，用户随时随地可以获取即时信息，经济单位演化为“分钟”。以天为时间单位的模式被海量更新信息的移动设备所吞噬，分割用户屏幕时间占比的单位变成了分钟——而短视频，则正是“分钟掠夺”的集大成者。

　　图：不同时代经济时间衡量模式，来源：锦缎研究院

　　短视频能够从娱乐信息平台，天然延伸至商业交易平台，在商业逻辑上，便是得益于时间拆分足够细致，获取了时间“复利”——拆分了每个视频每一分钟的价值，每个广告多少分钟，每个视频每分钟的效益如何，如何通过内容和广告(带货)的平衡来提升用户留存的时间。

　　这也是为什么其他内容社区变现难的原因之一了：无论是长视频，还是门户亦或者图文社区，很难按照分钟来拆分商业价值。比如门户网站，一个咨询承载一个广告位，产生一份价值。

　　而短视频，能够将每名用户时间，通过算法和技术切分成无数的细小等份，再针对每一等份推算商业内容实现变现。除了向客户提供浏览量、点击量的收费外，甚至还可以向客户收取时间维度的费用。自然而然，能够承接的起大量的从业者和商业需求，成为移动互联网时代最强一浪商业模式。

　　以上也不难推演：如果有一个能够汰换短视频体量的新商业模式，估计需要依托新的技术，将用户时间叠进到秒来计费了。也就是说，短视频的颠覆者，将是“秒级掠夺者”。

　　当然，也许我们并不期待那样的一个时代的发生。