淘宝买菜重新发力、美团拼多多寸土必争，社区团购混战升级

　　社区团购领域，又热闹起来了。当战场基本被多多买菜和美团优选两个全国性玩家收割时，阿里和京东正在重回战场。

　　近日，第三方招聘平台信息显示，淘宝买菜在上海地区招聘地推(BD)，定位上海嘉定区，岗位职责为淘菜菜的开发及推广，并按计划完成GMV/用户指标。

　　淘宝买菜BD岗位招聘，图/地歌网

　　细看阿里的动作，无论是合并淘菜菜和淘鲜达这两个重量级业务，组成“淘宝买菜”，还是此次发力上海，继续深耕华东地区，亦或是今年以来淘宝买菜的快速扩张——都表明了阿里再次冲击社区团购的决心。

　　与此同时，京喜拼拼微信小程序发布公告，京喜拼拼更名为“京东拼拼”，并将对小程序图标、名称、logo等逐步更新替换，进行品牌全面升级。

　　3年前，社区团购用“预售+自提”的模式，依托社区的区域化、本地化的团购形式，解决用户的即时需求，也开启了影响中国互联网格局的关键战役。

　　想象力极大的社区团购成了各家的必争之地，其核心逻辑是——低价高频的买菜，不仅可以帮巨头获取更多用户、开拓下沉市场，而且可以帮主营业务构建起更大的用户壁垒，带动更多业务增长。

　　社区团购亦是一个难熬的赛道，被称作“互联网史上最难的项目”，在经过几轮烧钱大战之后，众多创业公司都黯然离场。社区团购从“百团大战”走向洗牌、合并，直至全国性玩家只剩下美团和拼多多还在坚守。

　　艰难如此，阿里和京东还要重新扩张，继续烧钱死磕，让巨头放不下的社区团购究竟有多重要?

　　01 淘宝买菜为何重新发力开城？

　　今年以来，淘宝买菜在华东地区动作频频。

　　2月10号，淘宝买菜开拓了温州、台州两地20多个区县市场;一个月后，继续开启杭州主城区服务，为消费者提供新鲜果蔬、肉禽蛋类、酒水休食等次日达服务;同期，又在安徽亳州开新城，加速布局人口密度更大的华东地区。目前，淘宝买菜已广泛布局全国18个省份，且继续扩张。

　　此次，淘宝买菜筹备开城上海就是“深耕华东”的战略延续，也是淘宝买菜重新发力社区团购的有力见证。

　　社区团购血战三年，场上多多买菜和美团优选已然锁定了头部位置，阿里此次杀回来，硬仗并不好打。

　　阿里对社区团购的执念，从三年前“可以争一争的第二曲线”换变为今天“不得不争的下沉市场”。

　　社区团购从诞生之时起，就是各家必争之地，在流量见顶之时，它不仅是一个可观的第二增长曲线，而且包含更广阔的下沉市场。

　　2020年9月，阿里紧随着美团、拼多多进入社区团购市场，当时阿里社区团购的打头阵是盒马集市，同时，阿里内部饿了么、零售通、菜鸟都在探索社区团购。

　　直到2021年3月，阿里成立MMC事业部，整合了零售通的社区团购业务和盒马集市为“淘菜菜”，主要面向上升市场中偏下沉用户;9月开始，不设上限做社区团购——这一年，阿里定下1200亿GMV目标，但年底只完成了1/6。

　　阿里社区团购淘菜菜(原盒马集市)， 图/淘菜菜小程序

　　阿里做社区团购的意图，一方面是开拓下沉市场，尤其是防御凭借“低价”杀出的拼多多;另一方面，也是阿里布局次日达电商的重要一环，当时阿里通过天猫、淘鲜达、淘菜菜、B2C食品生鲜广泛布局了“远中近电商”，希望通过1小时达、半日达和次日达以满足消费者不同时效性的需求，充分夯实业务基本盘。

　　但奈何社区团购迟迟没有赢家跑出，各家都在赔钱赚吆喝，而且淘菜菜很长时间位于行业第三。

　　淘菜菜落后于其他两家的原因是多面的，比如早期内部“大乱斗”错失先机;主打上升市场中偏下沉用户，这与社区团购“高频低价”的特质相违背，也不利于在行业发展初期快速抢占市场;又比如与美团相似的“大中央、小地方”组织架构，在开城初期影响了效率，不如多多买菜灵活多变。

　　直到今年，阿里组织大变动，各集团面对自负盈亏的生存线。淘天集团作为阿里最核心的基本盘，也面临着困境——单个手机应用里，需要品牌商家投放更多广告，维持利润；但同时又需要引入更多更便宜的商家和货物，与拼多多、抖音掰手腕，这就是天然的矛盾。

　　而社区团购恰好就是淘天不伤及品牌商家和中小商家的第三条*路径，也因此，淘天独立后一大动作就是将业务按照丰富度、品牌和高频驱动划分为3个行业发展部，其中高频业务驱动的3部，包含了天猫超市、淘菜菜、淘鲜达、食品生鲜等业务。

　　简单说，阿里、淘天需要社区团购。且阿里系深厚的电商底蕴，令其具备重新发力的能力。

　　再来看，社区团购业务给行业前两名的拼多多和美团带来了什么?

　　据HAYDEN CAPITAL估计，到2025年，该业务将为拼多多贡献至少约 140 亿元人民币的息税前利润，并或将从2023年开始实现整体盈利。

　　美团也在其中获得了显著收益。数据显示，2022年美团完成1.1万亿GMV，其中，美团优选贡献了13%。根据2023 年第二季度财报数据显示，截至今年6月底，美团优选平台交易用户数已达4.7亿。

　　此次重新扩张，淘宝买菜决心和动作都很大。

　　首先，两大业务淘菜菜(次日达社区团购)与淘鲜达(小时达的即时零售业务)合并产生“淘宝买菜”。本地零售相关业务经过整合后，可以有效避免流量分散，并降低产品的配送成本和商品采购成本。正如淘宝买菜业务负责人所说“更便宜、更新鲜、更省心。”

　　其次，战略上，从华东地区入手，符合先跑通部分城市然后推广开来的打法，上海是生鲜电商、社区团购的集聚地(目前上海广泛聚集了多多买菜、美团优选、京东到家、叮咚买菜等)，社区团购进行到现在，行业增长速度放缓，所以必须争夺核心地区。

　　华东地区人口密度大、消费力强，社区团购发展初期，低价引导的效率和规模*，但行业血战三年至今，低价不再是消费者*的追求。

　　淘宝买菜此次重新扩张，肩负着解决集团内外困境的重任，但竞争也变得更激烈。

　　02 京东再入局，美团、拼多多竞争白热化，行业竞争进入新局面

　　时隔一年，京东也重新杀回社区团购。

　　京东社区团购品牌升级公告 图/京喜拼拼

　　“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”之外，京东还从组织架构和团队组建上发力，先是将京东拼拼划分至新成立的创新零售部，然后招兵买马，在相关城市招聘BD、产品经理等人才，负责团长端产品工作，根据用户需求完善社区团购业务流程，整合品牌商及B 端C端资源。

　　电商市场进入瓶颈，京东此时重启社区团购，是找回低价优势、寻找新的发展机会。去年年底，京东就在发力“低价”战略，京东曾是入局社区团购业务最晚的一家，过去的投入产出也并不算高，在新的经济环境以及消费需求之下，京东也面临调整和挑战，2023年初，京东零售CEO辛利军提出四大“必赢之战”之一就是下沉市场。

　　作为老牌电商巨头 ，京东和阿里做社区团购都具备供应链优势。京东除了自营供应链之外，今年以来还开始发力第三方商家服务;阿里的电商“基建”，为淘宝买菜提供货物、仓网、地推、流量等各种资源，如淘宝买菜已经与阿里数字农业深度打通，平台上大量产地直采农货都是由阿里数农在前端采购，再运到淘菜菜的工厂进行预包装、预清洗等处理。

　　阿里集团内部协同 图/东方证券

　　阿里和京东都有决心，但面对需要持续砸钱的生鲜赛道，还要应对美团和多多买菜两个市场头部玩家，需要克服的困难还很多，何况美团和拼多多还在不断发力，迈向更高一层的盈利目标。

　　去年下半年开始，美团和多多买菜改变过去求增长的目标追求毛利转正，组织更加灵活的多多买菜在这一阶段取得优势。

　　业务初期，攻城略地阶段，多多买菜坚持效率*，面对消费者对品质的质疑，多多买菜从去年开始强调品质导向，加强品控，同时进行精细化运营。

　　美团优选作为目前的老二，更是紧跟拼多多，在商业化和用户体验上不断改进。

　　与走“*性价比商品”路线的多多买菜相比，美团优选坚持“更高品质的生鲜杂货”，但这也导致美团更大的供应链投入，如仓库建设、冷链投入以及各环节的品控等。

　　在商业化目标上，美团也在发力。今年6月美团优选宣布发起为期三个月的“夏季战役”，目标就是逐一实现单城盈利，并为此做出了诸多调整，如将更有战斗力的快驴团队调往美团优选，组织架构上借鉴多多买菜，增加业务的灵活性等——这也表明，整个社区团购竞赛进入下一阶段——追求盈利。

　　而为了这一目标，美团优选从去年10月份至今推动了两次升级服务，重点围绕“送得更快、商品更多、价格更低”，全方位提升用户体验。

　　配送时间上，先是去年10月升级品牌定位为“明日达超市”，然后是今年8月推出“上午就送到”的配送服务，从下午4点自提加速到上午11点，契合消费者做午饭的需求。

　　同时今年以来，美团优选在全国范围加大采购力度，丰富社区居民日常消费选择，如鲜花、小风扇等，截至年中，平台上生鲜日杂类商品数量超过900种，同比增长40%以上，致力于打造一个“次日中午达大超市”，构建用户心智。

　　价格上，美团优选通过加码冷链物流布局、在消费需求区域加大网格站密度、本地化集采集配等方式，降低生鲜品采购和履约成本，增加价格优势。美团向一刻商业表示，“将持续依托深入全国2000多个市县区的物流网络，连接本地优质供给，满足城乡用户对省和便利的需求。”

　　当社区团购只剩下美团优选和多多买菜这两个全国性玩家，京东和阿里的重新加入，也预示着行业赛事再度升级。既要保证这一阶段的盈利目标，又要争夺市场，巨头之间的较量也必将需要更多的资金投入，也意味着，这只能是一个巨头之间的游戏。

　　03 社区团购依然烧钱，只有巨头能继续

　　从2020年开始，这场社区团购争夺战，经历了无数血腥战事。

　　先是经历了一轮“补贴之争”，拼命烧钱换市场;后面开始了O2O、前置仓等“模式之争”……在没有跑通模式和需要烧钱换市场的生鲜赛道，不少曾经在聚光灯下的公司黯然离场。

　　美团和拼多多成了行业的希望。去年下半年，两家开始强调毛利转正，拼多多在这一阶段率先胜出。据晚点 LatePost报道，2022Q2起多多买菜超过美团，成为赛道*;今年以来，除四川、重庆、广东、湘北、杭州以外，多多买菜在全国其他区域已实现毛利转正——这对整个行业来说，都是极大的利好消息。

　　根据凯度消费者指数发布的数据显示，社区团购2023年二季度销售额持续两位数增长，该季度有26%的城镇家庭通过社区团购购买了快消品。

　　社区团购的市场仍在增长，也意味着这场争夺战还将继续。

　　今年5、6月，多多买菜还在上海“五五购物节”上，豪撒6000万张买菜专用消费券，覆盖全市16个区近1.3万个居民小区，同时还试点了“买菜进社区”，提供送菜上门服务，进一步提升用户体验、培养消费心智。

　　掘金社区团购这个万亿赛道，也进入新的竞赛阶段，即“供应链之争”。

　　比如美团提高配送效率，提货时间虽然只提前了半天，但这背后却是一场“时间的赛跑”，需要美团不断优化采购范围和标准、在履约和物流能力上严格把控，才能确保供应链的稳定。

　　美团向一刻商业表示，为了缩短5小时的配送时间，美团一方面加大对司机和仓内作业人员的投入，另一方面优化上下游运输路线和仓内产能配置，甚至将整个运输流程拆解出100个过程指标监督，以保证配送准时。

　　市场对低价和品质兼具的需求，也让供应链之争成为行业发展的必然。

　　行业发展初期的效率*、忽略品质抢占市场份额的做法已然行不通，这一阶段，需要精细化运作，回归供应链的建设和优化。

　　优化供应链也是社区团购平台盈利的必须和关键。

　　社区团购发展进入第三年，仗越来越难打，平台必须加强供应链管理，在降低成本的同时，提高品质，只有这样，才能继续吸引用户，构筑用户心智。

　　然而，打造和优化供应链是需要继续砸钱的，从货源地到每一环节都需要加大投入。

　　从*轮砸钱抢市场，现在到了第二轮砸钱优化供应链，社区团购依旧是烧钱无底洞。

　　如此烧钱，也只有阿里和京东这样的巨头还能重新冲击。不过烧钱换市场也是有用的，“多多买菜”就是*的例子，除了在全国大部分地区已经实现了毛利转正外，有机构预估，2023年全年多多买菜将实现整体盈利。

　　这也不难理解，就社区团购而言，通过更大的市场规模和更广泛的消费者，可以有效摊薄各种成本、在供应链上获取更多议价权——花得少了、赚得多了，平台自然可以逐步盈利。

　　但拼多多建立的规模效应能否被复制，重新进入战场的玩家能不能撑到这个阶段，都还是未知数，玩家们对社区团购这一模式的探索依然在进行，这将是场漫长的战役。