梅西，成了苹果最热的产品

　　梅西，今年几乎成了苹果旗下 Apple TV 的一个产品。

　　自加入迈阿密国际足球俱乐部以来，足球之神所到之处都会引发狂潮，门票价格水涨船高，挡不住球迷热情，连著名演员小李子都在场边，出现梅西的 MLS(Major League Soccer 美国职业足球大联盟)比赛收视率也创下历史新高。

　　与此同时，苹果高管也兴奋不已。因为作为 MLS 比赛的*提供商，靠「梅西效应」，Apple TV 的付费订阅迎来有史以来*单日订阅增长。

　　除了 Apple TV，近几年，亚马逊的 Prime Video、谷歌的 YouTube TV、Netflix 等流媒体公司都在竞标和探索体育直播，烧钱与传统电视争夺现场体育转播权，或推出名人体育比赛，以在「内卷」激烈的流媒体市场争夺更多的观众。

　　在流媒体日益激烈的背景下，相比 Netflix 动辄亿级的用户数，坊间估计订阅用户只有数千万的 Apple TV，能凭借球王异军突起吗?

　　01苹果捕获梅西

　　今年 7 月 22 日，在美国职业足球大联盟比赛(MLS)上，梅西身着 10 号战袍替补出场，迎来在迈阿密国际的首秀。

　　虽然在 9 月下旬，由于梅西缺战，迈阿密国际遭遇失利。但在近两个月时间里，只要有梅西在，迈阿密国际便连连进球，还拿下一座冠军，成为该球队历史上的重要里程碑。

　　「没有梅西不行」也成了球迷的一大共识。

　　梅西的影响力绝不限于球赛现场，据苹果 公司发言人称，梅西*次出场的那一周，是「MLS Season Pass 有史以来收视率最高的一周，观众遍布世界近 100 个国家和地区。」

　　在梅西首秀的那一天，苹果的 Apple TV 新增了 11 万名 MLS Season Pass 季票订阅用户，而前一天仅有数千人，几天之后，当梅西在该队的第二场比赛中踢进两球时，订户又新增了 65000 名。

　　几乎一大半的注册用户都是为了梅西。

　　背后，苹果与 MLS 签署了一项为期 10 年、价值 25 亿美元的全球转播权协议，这个协议使 Apple TV 成为 MLS 比赛的*提供商。MLS Season Pass 季票需要通过 Apple TV 单独订阅，已经订阅 Apple TV 的用户有一定折扣。

　　控制迈阿密国际足球俱乐部的亿万富翁豪尔赫·马斯认为，梅西可能会为苹果的 MLS 服务带来 200 万名新订户。据研究机构 Antenna 称，15% 的 MLS Season Pass 订户也成为了 Apple TV 的订户。

　　但关于该服务有多少订户，苹果一直没有透露，据苹果高级副总裁 Eddy Cue 最近称，订阅用户和观众人数「远远超出了预期」。

　　在 8 月的一次盈利电话会议上，库克直接称，「梅西去了迈阿密国际队有点帮了我们的忙。」据称，Apple TV 在截至 7 月 1 日的三个月内超额完成了订阅目标。

　　苹果显然明白球王的号召力。在苹果 15 发布会上，梅西还成了一个宣传点，出现在设备功能展示的画面中，甚至在 App Store 的顶部有时也会出现梅西的肖像。

　　梅西本人这边，似乎也乐于参与宣传。

　　他通过其 4.8 亿粉丝量的 Instagram 账户推广 MLS Season Pass，用英语和西班牙语号召大家去 Apple TV 注册。据多家媒体称，他与迈阿密国际队的合同，包含了 MLS Season Pass 新订户的收入分成。

　　02体育直播，流媒体必争之地？

　　与梅西的合作，并非苹果*次涉足体育，赛事直播早已是巨头林立的流媒体市场最激烈的竞争点。

　　从需求方面看，美国电视观众对体育节目的热爱也更为疯狂。根据尼尔森的数据，2022 年美国电视*的 100 个节目中有 94 个是体育赛事，前 20 个节目中有 19 个是体育赛事。这一事实也使得体育赛事成为流媒体平台争夺用户的利器。

　　苹果一开始进军现场体育，选择的不是足球，而是美国当地人热爱的棒球。Apple TV 斥资 8500 万美元，与美国职业棒球大联盟(MLB)合作，买下转播版权，标志着苹果流媒体业务对体育的首次尝试。

　　究其原因，相比靠各种本土原创剧集吸引全球用户的 Netflix，Apple TV 的用户群体更多的还是集中在北美地区，选择棒球作为审慎的业务开局，可以说更本土化，也比买下耀眼的足球明星成本更低，风险更小。

　　如今选择足球，选择梅西，是苹果更大的赌注。

　　Apple TV 渴望更多的国际用户，而不是北美观众的一亩三分地。除了美国的 MLS 联赛，苹果据称还在考虑竞标英超联赛的版权，更多的现场体育比赛可能会出现在 Apple TV 上。

　　在原创影视剧集方面，流媒体市场可谓「内卷」严重。要找更多「外卷」空间，只能将目光放在传统电视的现场体育领域，这也是获取新用户的洼地。据研究机构 Parks Associates 预测，到 2027 年，美国体育流媒体订阅收入将从 2022 年的 131 亿美元增长到 226 亿美元。

　　但对 Apple TV 而言，同行竞争不少，想要更多体育内容不只它一家。体育赛事越来越成为流媒体平台商业策略的一大重点。亚马逊的 Prime Video、谷歌的 YouTube TV、Netflix 等流媒体公司都在竞标和探索体育直播。迪士尼和华纳兄弟已经拥有各种体育内容。

　　去年春天，亚马逊首次在 Prime Video 上推出了*的纽约洋基队比赛。亚马逊还签署了为期 11 年的「星期四夜橄榄球」协议，每年向 NFL 支付大约 10 亿美元用于直播该体育节目。此外，亚马逊还获得了在巴西直播 NBA 比赛的权利。这家电商巨头去年在内容版权投入方面，烧的钱是百亿美元级别。

　　与此同时，另一巨头，谷歌为了 YouTube TV 掷下 140 亿美元，去年底与美国国家橄榄球联盟(NFL)达成转播协议，这项协议为期 7 年，每年价值超过 20 亿美元。

　　Netflix 也盯上了体育内容，计划在今年 11 月推出现场名人高尔夫比赛，与原创系列相结合，将邀请来自 Netflix 两个纪录片系列《一级方程式》和《全力挥杆：高尔夫大满贯之路》的人参加。此外，该巨头据称还曾考虑竞标美国一级方程式赛车、网球和自行车赛事的转播权。

　　不过，这家流媒体巨头的步伐更为谨慎。在 2023 年第二季度盈利电话会议上，Netflix 的联席 CEO 将现场高尔夫比赛视为对纪录片的「促销工具」和一项「实验性工作」。该公司高管只有在认为公司能够获得可观收入，并且能够「控制资源」、获得*权益时，才会考虑投资这类现场体育赛事。

　　此前，Netflix 联席 CEO 泰德·萨兰多斯在 2022 年的一次盈利电话会议上称：「我不是说我们永远不会做体育，但我们必须看到一种增加大量收入和大量利润的途径。」。对于拥有 2 亿全球订阅用户的 Netflix 而言，站在市场*，关键支柱不在此，自然也有底气拒绝通过押注昂贵的体育赛事来获取边际用户，但竞争对手进军体育的步伐难以忽视。

　　而 Apple TV，订户数量相形见绌，没有 Netflix 的《黑镜》、《鱿鱼游戏》、《怪奇物语》等影响力蔓延全球的热门剧集基础，争取体育内容的*权益，押注梅西，成了在差异化竞争方面突出重围的可行之举。

　　挑战在于，如何确保投资的可持续性、内容库的丰富性，如果没有梅西，用户是否还会保持忠诚。短期内，在梅西的*光环面前，就像迈阿密国际球队那样，Apple TV 的好运依旧。

　　03苹果如何改变体育赛事？

　　面对行业竞争，流媒体巨头们各自拥有不同的优势和策略。相比靠内容起家的 Netflix、HBO 们，苹果的 Apple TV 独特优势或许在于，其智能软硬件生态。

　　Apple TV 算是苹果参与流媒体竞争的产品，根据苹果高管的说法，苹果希望通过创新和合作改变观看传统体育比赛的模式，以及消费方式，提供更具吸引力和互动性的体育体验。

　　在前不久的 iPhone 15 发布会上，该公司还演示了如何使用「灵动岛」将赛场比分推送给用户。在迈阿密国际队和亚特兰大联队之间的一场假想比赛中，梅西在比赛进行仅 8 分钟时，就进了球，一则推动通知立即发送到设备上。在 7 月的现实中，这两支球队的确相遇了，迈阿密国际赢得了胜利。

　　苹果高级副总裁 Eddy Cue 据称也是一名狂热的体育迷，负责苹果与各类体育联盟和广播公司的交易，如同苹果的「体育大使」。多年前，他曾负责与 NBA 达成协议的事项，在苹果的 iTunes 商店上销售总决赛比赛的录像。苹果和 MLS 的*协议也是由他经手的。

　　在该高管看来，体育比赛是「最伟大的非编剧性戏剧」，对苹果来说孕育着潜力巨大的机会，可以通过苹果的各类设备，被设计成前卫的产品，如增加球迷社交互动，在 Apple Watch 上联动推送等。最近，他还参与设计了 Apple TV 的「激烈比赛」通知警报。

　　为了庆祝梅西加盟迈阿密国际，Apple Fitness+还推出了特别的训练项目，配有拉丁音乐播放列表，是迈阿密国际在 Apple Music 上的歌曲。为了跟踪联赛中的所有事件，球迷还可以在 Apple News 中找到并关注俱乐部，并自动同步到 Apple TV 应用程序。

　　此外，直播流媒体仍面临延迟和视频质量问题，特别是在大型赛事活动中，苹果的硬件优势也可从中体现。苹果还开发了 Apple TV 观看体育比赛的多画面视图功能。Siri 还能寻找丢失的 Apple TV 遥控器。

　　但从整个行业来看，值得注意的一点是，大多数体育迷其实更倾向于，为一个集成了所有他们想看的赛事的流媒体服务付费。然而现实是，各个大型体育赛事分散不同的平台上。

　　有调查显示，高昂的体育直播订阅成本导致许多体育迷转向盗版流媒体，近一半的球迷曾用过盗版流媒体服务。还有研究估计，全球广播公司每年因盗版在线流媒体体育内容损失 283 亿美元。

　　在流媒体之战中，如果苹果真能完成「体育观看的革命」，着眼于整体的硬件生态体验，Apple TV 的优势或将难以复制。

　　而且，靠一场赛事，难以解决订阅用户的忠诚度问题，即使靠梅西吸引了新用户，用户留存也是一大挑战，许多用户在观看他们感兴趣的内容后会取消订阅。

　　在依靠「梅西效应」之外，未来，苹果如何围绕软硬件生态打造体育内容体验，在流媒体之战中，或许将是 Apple TV 有别于其他流媒体巨头的重要突围点。