今年双十一 平台与头部主播先「卷」起来了

　　不论是从社交媒体平台的讨论度还是消费者们的重视程度，今年双十一的前期宣传都不如此前数届热闹。

　　从促销节奏安排上看，10月20日，抖音、小红书、拼多多、唯品会正式开启双十一首轮正式促销活动。其中，抖音、快手为预售机制，小红书、拼多多为平台补贴、优惠券机制。快手已于10月18日提前开启预售。

　　而京东、淘宝天猫将分别在10月23日晚八点、10月24日晚八点正式开启促销活动。此外，腾讯视频号也将继续参与双十一大促，并于10月31日正式开启优惠活动。

　　除了低价，还有简化规则

　　新消费日报梳理主流电商平台后发现，今年双十一多个平台突出了“低价”概念。其中，天猫与京东围绕“低价”展开了一些列营销宣传，快手也提出更具价格竞争力的“低价好物”概念，吸引了不少关注。

　　值得一提的是，进一步简化优惠规则成为多个平台的促销共识。

　　抖音虽然有多品类提前开启预售机制，但却取消了跨店满减凑单设置，而是采用“直降”折扣。拼多多则提出了“单件立减”活动，额外发放官方补贴，确保消费者不凑单、不做算术题，希望消费者以最简单的方式购齐商品。

　　天猫也在跨店满减基础上，首次大规模推出官方直降、立减，新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和 “天天低价”新活动。淘宝直播还将推出“闪降”活动，闪降商品无需凑单满减。

　　据淘天集团CEO戴珊在天猫双11发布会上透露，今年大促用户体验突出简单，让所有消费者都有清晰的优惠感知。回归双11初心，重启天猫双11晚会，让消费者获得快乐。

　　有的平台则首推“拒绝预售”模式。京东高调宣传称，取消预售机制，无需等待尾款，付款即可发货。首次参与双十一大促的小红书也已直接开启跨店满减、价格直降和平台优惠券等形式。苏宁易购则采取了先线下再线上，更为独特的先开启跨店满减、现货销售，再开启多轮预售的促销机制。

　　平台主播严阵以待

　　除了平台的努力营销外，各大直播间主播、MCN机构也迅速活跃起来，包括李佳琦、罗永浩、遥望科技等纷纷推出新的优惠营销活动吸引消费者。

　　小红书本次参与双十一侧重从买手和商家角度切入，同时在直播间、笔记链接等多个平台内渠道推进促销。尤其在直播模式上，小红书头部博主章小蕙10月15日单场直播销售额超1亿元，有26个品牌销售额破百万，其中5个品牌销售额超过500万元。

　　参与了近期章小蕙直播的护肤品牌Biossance负责人也表示，买手并不是单一的卖货，而是通过他们自身的经验、心得、影响力，在卖货的同时，为消费者赋予更好的消费体验，把好产品输出给消费者。

　　对比初次崭露头角的小红书买手博主，淘宝直播对头部主播寄予了更高的期望。

　　据淘天集团透露，淘宝直播将联合18位主播和100多家超级大牌，在直播间再送10亿红包，优惠覆盖时间将持续整个双十一大促节点。

　　具体到头部主播李佳琦直播间。美ONE公司提出，今年将推出主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”的主题促销活动，具体包括消费者提供好物好价，提供全链路服务，协同品牌破局出圈等多个方面。

　　在消费者最为关系的直播间折扣上，美ONE透露，在天猫的“惊喜券”、“300-50满减优惠”基础上，李佳琦直播间还将面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。其中，实物产品*、红包雨、直播间红包补贴均由美ONE直接提供。

　　随着李佳琦《所有女生的OFFER 3》顺利收官，李佳琦主持的导购类直播小课堂、双十一优惠攻略文档、商品上播预约等也正在同步上线，减少消费者蹲守直播间、研究价格的时间。

　　与小红书所秉持的价值观类似，美ONE表示，今年将充分发挥对用户的价值，在为消费者提供好物好价的同时，帮助品牌实现用户从认知到种草，最终实现赋能行业的闭环。

　　MCN机构各出“奇招”

　　签约了贾乃亮、林佩希等明星主播的遥望科技，早在9月底就曾宣布，遥望规划的双十一大促将从10月1日开始，至11月11日截止，活动持续长达42天远超电商平台活动周期。

　　遥望科技认为，这一安排可以让平台、商家和消费者不再拘泥于传统的“定时抢购”，而是提供更好产品、更具性价比的机制和更多购买机会。

　　为备战今年双十一大促，遥望科技还规划了“遥望X27主题公园”，并透露今年大促期间公司旗下所有签约主播和外部合作主播都将在此直播。如此集中规模和主播大促联动在MCN业内较为少见。

　　据遥望科技透露，集中直播的背后是公司希望将“线上+线下”流量整合营销，打破联动“壁垒”，并提出“打破流量限制，重构人货场”概念。

　　除了真人主播外，遥望科技与小冰科技合作的虚拟人合作也在持续推进中。据介绍，目前遥望科技虚拟人矩阵主要在快手、淘宝上稳定开播在某些垂类单日GMV超20万元，商品转化率达五成，比肩普通素人主播。

　　罗永浩背后的MCN交个朋友近期也十分忙碌。去年双十一期间，罗永浩携交个朋友旗下主播团高调在淘宝开播，观看人气、销售额一度“碾压”平台同时段的东方甄选、李佳琦。

　　此后，交个朋友内部成立了规模上百人的淘宝事业部，逐渐将罗永浩直播间稳定运营为淘宝头部直播间之一。在罗永浩淘宝开播一周年之际，交个朋友在淘宝也陆续推出直播间亿元补贴、买满就送、价格直降等优惠。

　　作为交个朋友的核心主播，据新消费日报统计，罗永浩本人将在双十一期间来回奔波于抖音、淘宝和京东直播平台。其中，罗永浩本人将在10月20日晚八点现身抖音直播间，于10月21日晚现身淘宝直播间，而现身京东直播间的时间还未确定。

　　而罗永浩也成为当前为数不多横跨多个电商直播平台的头部主播。