易车研究院发布汽车社交洞察报告(2023版)：汽车具备成为第四社交场景的潜质

　　研究团队

　　周丽君 易车研究院首席分析师

　　高英 易车研究院行业分析师

　　石本雅 易车研究院行业分析师

　　疫情后，中国用户的经常性汽车社交回归常态，单身用户最积极

　　长期以来，福特、通用、丰田等全球车企非常重视人、车、生活的有机结合，社交功能自然会被重点关注，如研发180°旋转座椅，实现面对面交流。但相关社交功能被大规模搭载于量产车的微乎其微，多数停留于概念期，类似于纸上谈兵，倒反在小商小贩主导的改装市场屡见不鲜。近几年，社交概念被理想、蔚来、小鹏、岚图、阿维塔等高举电气化、智能化的快速崛起的中国新能源车企重点提及，K歌、游戏等新模块跃然纸上;

　　易车研究院调研显示，中国用户基于汽车与非家庭成员每年进行4次及以上的约会、交友、交谈等的经常性汽车社交渗透率并不低(以下简称汽车社交)：2018-2019年接近25%;2020年初突如其来的疫情，导致电影院、咖啡厅、餐厅、商场等公共社交场所长期或不定期关闭，助推汽车社交渗透率快速逼近29%;2021-2022年，防控常态化后，汽车社交减少;2023年初，中国快速实现全民免疫并结束了封控，汽车社交降至22.86%，与2018-2019年相当，回归常态化;

　　2018-2023年，虽然汽车社交的渗透率有波动，但整体维持在20%~30%的高水平，按公安部发布的2022年中国汽车保有量3.02亿辆推算，约有六七千万用户有汽车社交需求。尤其是单身用户，渗透率接近38%，是已婚用户的两倍;

　　理论上，被广大中国新能源车企关注与升级的汽车社交功能，在中国车市有广泛的用户基础，具备成为车企新核心卖点之一的潜质。

　　在经济快速发展的过程中，原本非常注重人情世故的中国式社交加速退化，对青年或单身用户愈发不友好

　　近二十年，虽然中国经济快速发展，GDP由2000年10.03万亿元飙升至2022年121.02万亿元，但原本非常注重人情世故的中国式社交加速退化。目前，60后、70后普遍还有逢年过节时走亲访友的习俗，但80后断崖式下滑，90后少之又少，00后估计要绝迹了。即便80后与90后想走，不少也没得走，因为多数80后与90后都是独生女子，亲人社交圈几乎是垂直型的，少有扇子型;多数80后与90后属于“漂族”，北漂、沪漂、杭漂、广漂等，只有过年时才回趟家，老家的根早就断了，但在大城市又面临结婚买房与孩子教育等挑战，很难在当地扎根与构建新家庭社交圈;

　　从社交场景看，对青年或单身用户越来越不友好：随着与家人的“聚少离多”成为青年或单身的普遍现象，与“催婚”等风起云涌，以家庭为主的第一社交场景，要么可望不可即，要么若即若离;随着工作强度大幅提升、考核趋向苛刻，以及住房、教育等福利彻底市场化，以公司为主的第二社交场景趋向形式化;随着商圈的盈利模式转向孩子、电商侵蚀与交友成本的陡增，以商圈为主的第三社交场景对青年或单身愈发不友好;

　　社会事故多了，人情世故自然就少了。破坏与建设并存，新的社会结构与生活方式，会以当下为基点，沿着某个方向孕育出新的社交射线。我们广大汽车圈人士，要关心汽车是否会成为新演变的关键变量。

　　由于单身用户有强烈的汽车社交需求，深蓝、名爵、保时捷、领克、特斯拉等单身占比突出的品牌，更得积极挖掘社交潜力

　　近二十年，中国社会的初婚年龄加速提升，2015-2020年由24.21岁升至28.67岁，间接助推单身车市发展，2015-2022年单身车市的渗透率由11.25%升至20.36%。虽然2023上半年中国经济趋冷与企业裁员增多，单身车市的渗透率小幅回调至19.69%，但仍呈现整体增长态势;

　　易车研究院调研发现，2022年，深蓝、名爵、保时捷、领克、特斯拉、Jeep、MINI、坦克等位居单身用户渗透率排行的前列。2023-2026年，面对年销量四五百万辆的庞大单身车市，相信上述品牌都会垂涎三尺;

　　虽然单身用户有较高的社交需求，且单身车市蓬勃发展、充满机遇，但多数单身用户占比突出的汽车品牌，并不是目前积极优化社交功能与基于社交功能提升销售转换率的车企。面对单身车市的特殊性，广大车企务必要努力摆脱动力、操控等传统思维的束缚。

　　能打动男性的，尤其是单身男性，除了动力、操控，还有社交

　　为了迎合单身用户，车企会习惯性把产品的优化重点放在动力、操控等凸显力量的机械层面。如大家觉得领克03差点意思，厂家立马整辆领克03+，如还是觉得差点意思，立马再整辆领克03++;

　　如果纯粹从“暴力美学”的视角优化运动类产品，车企可能把单身或屌丝用户想简单了。易车研究院调研显示，2023年男性用户基于汽车的约会、交友等社交渗透率明显高于女性，单身男性尤其显著，汽车社交渗透率超过40%;

　　越注重“暴力美学”的产品，越可能压榨车内空间与牺牲悬架适合度等，越不利于车内等社交。面对单身机遇与汽车社交两大课题，已投放深蓝SL03、领克03、思域、影豹、名爵6等运动产品的相关车企，也得积极思考哪些品类更能满足用户的社交需求，以及该需求是否值得投放新产品。

　　对比有家有室的中年用户，青年与老年的汽车社交需求更旺盛，有利于车企积极培育“非家庭型多功能车市”

　　2022-2023年，传祺M系、理想L系、腾势D9等高端家庭型产品，取得巨大成功，快速成为魏牌、岚图、奇瑞等竞品学习与效仿的对象;

　　广大车企在大规模跟进高端家庭型车市之际，也可以积极思考“非家庭型多功能车市”，以免同质化竞争。易车研究院调研显示，2023年35岁以内青年用户的汽车社交渗透率最高，进入35岁之后的中年，汽车社交快速下滑，但超过54岁后，对汽车社交的需求突然提升。对比大盘，单身用户汽车社交渗透率的年龄重心更高点，35-39岁最突出，但同样呈现青年单身持续提升与高龄单身突然提升的走势。另外，大盘用户与单身用户的品类社交渗透率，都是SUV与MPV之多功能产品更突出，该现象与把SUV与MPV定义为家庭产品的传统思维存在剧烈冲突;

　　社交视角为车企角逐青年或单身车市，打开了一扇新开窗，有利于车企拓展SUV、MPV之多功能产品的新细分品类，有利于嘉际、宋MAX、传祺M6等有一定空间优势的入门级MPV，积极挖掘更偏好社交的单身车市等新市场空间。

　　学历与财富越高的用户，越喜欢汽车社交，硕士/博士与富豪遥遥领先，除了讲品牌故事与秀技术肌肉，BBA应挖掘社交潜力

　　在中国社会，学历越高、财富越多的人士，越需要奋斗，因为财富可以自由，但实现中华民族伟大复兴的历史责任无法自由。导致好多高学历与高收入用户，沦为高龄单身群体，滋生出源源不断的汽车社交需求。易车研究院调研显示，2023年大盘用户与单身用户都呈现学历与财富越高，汽车社交需求越旺盛的特征，硕士/博士与富豪遥遥领先，单身高学历和单身富豪更为显著;

　　过去二十年，奥迪、奔驰、宝马等海外高端品牌讲讲品牌故事与秀秀技术肌肉，往往就能有效满足高学历、高财富之中国车市优质用户的“初级消费需求”。2022-2023年，理想、腾势、蔚来、极氪、岚图等中国高端新能源品牌，快速对BBA构成了巨大挑战，K歌、玩游戏等社交功能，算得上关键突破口之一。2023-2024年，一旦市场充分验证社交功能是打动中国优质用户的核心卖点之一，无论理想、蔚来等中国高端新能源品牌，还是BBA等海外高端品牌，都要积极优化社交功能。

　　文化、金融、能源等行业，医生、教师、销售、高管等职业，是高学历高财富与单身用户的集中区，更偏好汽车社交

　　从行业看，2023年汽车社交渗透率最高的是文化、体育和娱乐业，高达40%，其次是金融和能源，超过30%。目前，娱乐、金融、能源、医疗等行业比较容易产生富豪，也是单身现象的重灾区，与富豪、单身用户同样有更高的汽车社交现象相得益彰;

　　从职业看，2023年汽车社交渗透率最高的是医生与护士，其次是教师与科研人员，然后是采购与销售。目前，医生、教师、科研、高管等职业，普遍拥有高学历，也是单身现象的重灾区，与高学历、单身用户同样有更高的汽车社交现象相得益彰。

　　一线城市是高端车市的核心战场，也是汽车社交需求的旺盛区域，为理想MEGA等突出社交功能与挑战ABB创造新机遇

　　由于中国的高学历、高财富等优质用户，高度集中于北上广深之四大一线城市，以及优质用户有更旺盛的汽车社交需求，间接助推了一线城市的类似需求。易车研究院调研显示，2023年一线城市用户的汽车社交渗透率遥遥领先，高达33.11%，其它城市仅有20%左右。一线城市的单身用户同样显著，汽车社交渗透率超过50%，新一线降至44.36%，其它城市依次减少;

　　一线城市不仅是奥迪、奔驰与宝马等海外品牌的核心市场，也是理想、蔚来、极氪等中国高端新能源品牌的核心市场。由于中国高端新能源品牌愈发注重社交功能，以及一线城市更旺盛的社交需求，社交功能正成为中国高端新能源品牌挑战BBA等海外高端品牌的关键突破口之一;

　　理想的大型MPV MEGA，如第二排座椅可以180°旋转，扶手箱能灵活后移并变身为茶几，或第二排座椅变茶几，第一排座椅180°旋转，会瞬间由高端家庭保姆车摇身一变为商务型社交车，助力奶爸摇身一变为商务精英，上得厅堂下得厨房。在一个春光明媚的日子里，助理开着车，老板们在车内边喝茶边交谈边领略古都风情，相信别有情趣。问界M9、蔚来ES8、小鹏G9等都有类似潜质。

　　华南地区汽车社交遥遥领先，尤其是珠三角，建议丰田、本田、比亚迪、腾势、埃安、传祺等品牌积极优化社交功能

　　华南老板穿人字拖、大裤衩的画面，凸显务实型商务风与惬意生活，已传为佳话。其实车内社交也是华南地区非常有特色的画面，易车研究院调研显示，2023年华南用户的汽车社交渗透率高达35.44%，遥遥领先于华东、华北等其它地区。东莞、佛山、深圳、广州四大珠三角核心城市的汽车社交渗透率，清一色高于北京与上海两大特大城市;

　　华南地区是中国的核心车市，也是日系的大本营和比亚迪与广汽两大自主车企的根据地。建议上述车企根据华南地区的“乡土风情”，积极优化传祺M8、腾势D9、比亚迪唐、丰田赛那、本田奥德赛等具体产品的社交功能。易车研究院调研显示，2023年日系用户的汽车社交渗透率领先德系、中系等主流国别。在单身排行中，中国品牌领先美系、日系。

　　硬派SUV、硬派MPV与代步车，有可能成为车企突出社交功能与角逐青年或单身车市的新突破口

　　虽然超跑的内部设计不具有突出的社交优势，但超跑本身就是典型的社交车，帮助车主混迹于各种富豪俱乐部。高级商务车(改装车为主)自带社交属性，突出的内部空间、灵活的座椅配置与豪华的装潢装饰等，都是为了方便商务社交。易车研究院调研发现，激进犀利型与高级商务型两类产品的社交渗透率都是最突出的，2023年两者的大盘用户汽车社交渗透率都超过65%，单身都超过80%;

　　对比激进犀利型与高级商务型，虽然越野硬朗型和精致时尚型的社交渗透率低不少，但整体排行靠前，且拥有更广泛的用户群体，更有可能成为车企角逐青年或单身车市的关键突破口。海豚等精致时尚型产品的品牌建设与市场营销，可以进一步润色城郊游的社交元素，坦克400等越野硬朗型，可以进一步润色长途游的社交元素。

　　坦克、北汽越野、路虎领衔2023年主流品牌社交渗透率排行榜

　　在2023年主流品牌的社交渗透率排行中，坦克、北汽越野、路虎三款越野硬朗型产品包揽TOP3，如Jeep的销量也能多点，相信也会位居榜单前列。对比超跑，硬派SUV有更大舒展空间，对比轿车，硬派SUV有更大出行半径。选个好日子，开辆坦克300，呼朋唤友游一圈，不仅能领略大好河山，还能增进友谊，尤其是异性朋友。2023下半年-2024年，广大车企会集中投放硬派产品，除强调专业性，可积极突出社交功能;

　　以城市社交场景为主的极氪、欧拉、特斯拉、小鹏、蔚来等不少纯电品牌，也位居主流品牌社交渗透率TOP20，与硬派产品遥相呼应;

　　传统高端品牌的社交渗透率并不突出，奥迪、奔驰、宝马清一色在TOP20之外，“坐在宝马车里哭”已成过去式;

　　捷达、大通等性价比突出的品牌，能较好迎合高龄用户的汽车社交需求，也位列渗透率TOP20，类似品牌捷途离TOP20仅有一步之遥。

　　近几年，随着智能化、电气化的加速推进，车企优化社交功能的积极性更高了，尤其是中国高端新能源品牌

　　实现人、车、生活的有机结合，一直是广大车企的核心使命，包括优化社交功能。近十年，随着电气化、智能化等新概念的快速兴起，从传统车企奔驰到新锐车企特斯拉，大家都在积极优化社交功能。2021年特斯拉新专利中就有前排座椅180°后转功能，该设计可实现乘客面对面交流;

　　2020-2023年，随着广大中国品牌新能源车企的加速涌入与快速崛起，对汽车社交的理解快速摆脱面对面式的传统社交，加速融合娱乐、游戏等新功能，加速融入代步、自驾游等新场景，大大丰富了汽车社交的内涵与外延。中国品牌对社交功能的优化，已走在全球的前列。

　　2024-2027年，社会与车市结构的剧烈演变，将助推汽车社交反弹，并夯实第四社交场景，助力车企抢夺单身车市等新机遇

　　近二十年中国社会的快速发展，对家庭、公司、商圈等传统社交场景形成了较大冲击，但破坏与建设并存，新的社会结构与生活方式，会以当下为基点，沿着某个方向孕育出新的社交射线。由于汽车具有可移动、私密性强和新体验多等特征，汽车具备成为中国社会第四社交场景的潜质;

　　近二十年中国车市完成了基本普及，未来二十年将是中国车市的结构优化期，迫使车企加速实现人、车、生活的有机结合，强化了将汽车培育成中国社会第四社交场景的紧迫性;

　　未来几年，单身等新细分车市会蓬勃发展，以及单身用户更偏好汽车社交等特征，有利于积极优化社交功能的车企，抢夺更多的市场新机遇;

　　综合分析，经常性汽车社交的崛起，是中国社会传统社交与汽车行业演变的结果，也是单身车市等新机遇的开端。2024-2027年，预判中国车市的社交渗透率有望触底反弹，甚至超过30%，社交功能有望成为人、车、生活有机结合的催化剂，有望成为中国品牌转型升级的新赛道，理应引起广大车企的高度重视，尤其是中国新能源车企。