年终大促实操攻略：出海广告主如何借达人营销爆单?

　　步入Q4，出海广告主迎来最爱爆单季。

　　远隔重洋的欧美，黑色星期五、网络星期一、圣诞季大采购等消费浪潮点即将接踵而至;毗邻的东南亚地区，被视为Mega Sales 重头戏的两大节点——双11、双12同样蓄势待发......全球几乎同步进入购物狂欢模式。

　　节日期间不仅消费需求旺盛，不仅消费需求旺盛，还常常蕴藏着各市场的文化商机。据德勤《2022年假日零售报告》预计，2023年末全球假日季零售总额将达1.3万亿美元，

　　年末大促的竞争也尤为激烈。在这期间，无论海外商家还是跨境卖家都会发起猛攻，浩瀚的广告信息铺天盖地，各大平台流量费用随之高企。哪里还有红利?品牌如何才能低成本、高效率地抓住这一波生意机会?

　　“做TikTok啊。”一位3C品牌前全球营销负责人曾对《新营销》表示，TikTok正处于窗口期，有成本优势，不管是做电商还是做品牌的企业，都在争相布局。

　　虽然是后入局者，但这位短视频巨头发展飞快，目前已坐拥 10 亿月活、覆盖海外 35国家和地区，且在千禧人群和 Z 世代所代表的核心市场上人气颇高。

　　节点大促中，TikTok对消费者的影响亦不容小觑。来自TikTok的数据显示，有78% 的用户在年末大促期间通过 TikTok 寻找礼赠灵感，75% 的用户认为TikTok 在购买过程中起到关键作用。

　　这为广告主带来了增收良机。东南亚医药零售品牌Cool-Vita就是一个鲜活案例。今年Mega Sales的6.6大促时，它在TikTok以直播间为主阵地，配合多元广告产品投放，取得了TikTok Shop GMV 飙升245%的不俗成绩。

　　此次年终之战，TikTok for Business“节点营销能量站”针对不同市场的节日推出一站式解决方案，包括东南亚的Mega Sales专题、欧美的黑五、网一、圣诞专题等，涉及商城、IP项目、达人营销、广告投放等多种资源和产品，覆盖内容场到电商场的全链路，还有诸多实操干货，助商家把握大促新趋势，赢取节点消费力。

　　其中，达人营销是重点，也是难点。全球用户都越来越依赖社交媒体的推荐和“讲故事”来做消费决策，而意见领袖们的观念与选择更容易被信任、模仿;且本地达人了解当地用户的喜好、文化和价值观，辅以强大的创作能力，制作出的广告素材更优质，能大大减轻广告主工作量，是节点营销的必选项。

　　但作为非标品，达人营销的流程相对复杂，在国内尚且需要花费一番心思;到了国外，叠加上语言、文化等差异，难度系数更高，许多出海商家都难以准确把握它的节奏与脉搏。

　　年末大促究竟如何才能玩转达人营销呢?这篇我们展开说说。

　　全局视角，统筹规划

　　节点营销是一项复杂的系统性工程，尤其在年末这样节日密集的时段，战线长、频次高，更需要以全局视角做好统筹规划。

　　这里包括空间上的区域配合。海外社媒无边界，企业营销动作的影响往往不仅局限于单个地区或国家。某运动品牌曾对《新营销》表示，他们的美国市场和东南亚市场具有联动关系，因为很多美国运动员会去东南亚打职业联赛，在两边都有广泛影响力，可以一举两得。达人营销也是如此，海外达人的粉丝往往覆盖多个国家，品牌在制定策略时要通盘考量，释放其最大价值。

　　同时也包括时间上的合理安排，比如相邻节点的主次决策和相辅相成。

　　拿东南亚超级大促Mega Sales来说，是一场彻彻底底的大促马拉松，包含双 9、双10、双 11 、双 12 四个关键日期，都位于前半月。而在每月月末，东南亚还有一个重要节点big saving day，也叫Payday，是他们的发薪日。这两个节点相距较近，商家要注意包括达人营销在内的营销策略的差异化，前置区分优惠力度和定位，避免用户疲惫。

　　这里建议商家把侧重点放在Mega Sales 上。因为接下来的双 11 、双 12 用户心智坚固，被认为全年促销力度最大、最有诚意，且平台的资源扶持强、持续周期长、爆发系数高，商家更容易借势起飞。

　　黑五和圣诞这两个全球大型节点也间隔不远。黑色星期五是11 月的第四个周五，一年中海外购物最疯狂的日子，商家会推出大量折扣和优惠;1个月之后就是圣诞节，用户有礼赠习俗，是全球众多市场的重要购物季。出海商家在进行圣诞的达人营销时要注意充分利用前面黑五的蓄势进行精准营销，因为黑五已经积累了一定的人群体量，这时应该侧重差异化圈层的破圈传播，以取得脉冲式增长。

　　科学配比，搭建矩阵

　　全局策略既定，接下来的关键是达人选择。不同量级的海外达人，对品牌来说价值各异。

　　头部达人影响范围最广，拥有庞大的粉丝群体、强悍的内容创作力;且具有引领性，能引发腰尾部达人跟风;还能为品牌背书权威性，堪称高点爆破的最佳载体。

　　中腰部达人以垂类为主，特点是人群精准，能帮品牌触达核心圈层，直接积累刚需粉丝;另一方面也有助于强化企业的专业性，是大促预热期有效引流的利器。

　　尾部达人主要指KOC和素人，贴近性最强，容易获得用户信任，适合用来打造规模化内容，刺破固有圈层，进行长尾发酵、跨品类传播。

　　商家需要根据品牌调性和传播目标组建科学的达人营销矩阵。在年末大促中，业界普遍采取倒金字塔模型，从头部到尾部预算逐层递减，让用户从认知到互动，实现品牌力建设的漏斗终端;也能实现大面积曝光触达，为漏斗的底端转化做好开口，顺利输送好内容和精准人群。

　　比如，在黑五+圣诞季，一个美妆品牌的达人营销路径可以是这样的：黑五预热期，选择500K~1M粉的颜值或舞蹈类达人，与核心TA展开沟通;黑五爆发期，依靠1M~5M粉的lifestyle、entertainment类头部达人实现广泛触达;圣诞预热期，承接前面的良好基础，通过游戏等其他圈层的达人实现交叉渗透;最后在圣诞爆发期再与头部达人合作引爆生意增长。

　　目前，TikTok在各市场、各垂类的达人资源上都将广粮足，从喜剧、生活记录、颜值等泛娱乐类到科技特效等垂类的精选类型应有尽有，囊括 400 +内容创作类别，能多维度全覆盖地实现品牌内容创意产出和软性种草。

　　内容优质，有趣有用

　　TikTok是个娱乐平台，在这里，“内容决定增长，素材决定爆量”。那在年末大促中，什么样的达人内容最受用户喜爱呢?不外乎有用、有趣两条路——要么知识点满满，切实为用户解决生活难题;要么趣味盎然，带来耳目一新的视听体验。

　　TikTok for Business“节点营销能量站”梳理了一些非常实操的内容公式，这里重点摘取与各位分享。

　　礼物指南型。在圣诞等节日，买礼物是消费者的刚需。这类达人内容从送礼难、选礼难的痛点切入，为用户推荐适合的产品，配合氛围感、产品特写或使用过程，再加入节日折扣和下单呼吁等优惠信息，能精细化覆盖送礼困难户，尤其适合有实体且可以作为礼物的商品。

　　大促必买清单型。它瞄准的是用户大促换新和新年采购的心理，通常为多品推荐，强卖货导向，适合电商购物平台或者多产品线的品牌使用。

　　购物指南型。面对海量的促销信息，消费者往往会感到无从下手。这时，品牌不妨让达人担当“导购”角色，从选购到下单给用户全流程指引，达成双赢。电商、快消品、电器行业的商家都可以采用这一思路。

　　过节气氛组。节庆氛围动人心，这类内容通常需要达人从服化道到配乐都充满浓郁的过节气息，由孩童或者其他家庭成员出镜，利用大众耳熟能详的BGM，是节日主题产品、涉及家庭使用场景的品牌的“天菜”。某母婴企业在复活节期间，就通过家庭类达人极具表现力的亲子换装秀视频巧妙宣传产品，取得了不俗成绩

　　过节风俗VLOG。以圣诞为例，达人营销视频可以用圣诞大扫除、圣诞大餐等经典节俗为沟通点，基于过节场景放大用户需求，结合促销折扣说服用户产生购买行为，家居服饰、家装家电等商家可重点参考。

　　当达人营销与TikTok for Business的商业化广告产品有机结合，能为出海商家的大促爆单带来更充足的动力：内容创作前期，可以借助平台的热门标签等寻找内容灵感;达人产出素材后，则可以叠加VSA(短视频购物广告)等各种广告产品为独立站或者TikTok Shop店铺引流。

　　软性沟通，事半功倍

　　前面说了很多海外达人营销的“硬道理”，最后再补充一些软tips，尤其在沟通层面。中外有别，不少商家在执行过程中遇到的困扰都来自这里。

　　第一个小贴士，是建议出海广告主不要在内容上管控过严，给达人充分的创作空间。有的企业习惯在brief中提出多项要求，诸如“突出产品的5个卖点、6大优势、7项升级”等，条条框框限制严格。而海外达人普遍注重表达自由，希望说的是自己对产品的真实想法，这会让双方出现摩擦。同时，海外用户也更看重内容的真实性，如果达人不是真情实感地安利很容易被一眼识别，甚至遭到反噬。

　　第二是“先认可，再反馈”，让合作更顺畅。国内奉行效率为先，品牌审核达人内容时一般会“有问题直说”，以便尽快调整;但在国外很多地区的沟通文化中，赞美是不能跳过的一环，先肯定内容的可取之处再提出修改建议会让达人更乐意去解决问题，品牌也能事半功倍。

　　据TikTok 数据显示，过往有 93% 的广告主通过与达人合作节日相关内容，实现并且促进了销售的最终目标。年末黄金季，品牌更应该抓住达人营销这一利器，打造内容营销峰值，实现弯道超车。

　　不过，达人营销需要一定周期，从选人到上线一般历时1~1.5个月。年末又是达人营销旺季，品牌需求多，达人排期满，各位商家要抓紧提前锁定了;如果想了解更多节点营销的实操技巧，可以点击阅读原文，访问TikTok for Business“节点营销能量站”，那里有各大海外节日的市场洞察、营销宝典和一线经验。