2024电商平台们该如何给消费者提供「好价」？

　　文 / 六金

　　今天我们面对的消费者，早就被“忽悠瘸了”，对所有套路产生了免疫，别整虚的，他们就要便宜。

　　所以今年的大促，人人都说要低价化、平价化、好价化。

　　但到底什么才是真的好价?

　　从需求来说，好价要的不是套路，也不是盲目降价且破坏正常市场的低价，而是通过种种方式让商品更有性价比，让消费者在购买商品的同时，还能有一种“薅了一把羊毛”的爽感。

　　从供给来说，好价要的是销售链路上的损耗降低，让商家实实在在多赚些钱;让平台能覆盖到的消费者更广泛，在价格力竞争中一起达到共赢的“好价”。

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　　价格力的角逐场里，没有绝对低价

　　人类的数次科技和工业革命，核心就是降低生活必需品的成本，其中“价格”一直是现代商业中主要的竞争手段之一。

　　但在进行价格力角逐的时候，我们要弄明白的是，商家到底是把产品卖低价VS低价卖产品?

　　这是两个迥然不同的思考逻辑，最终决定它是否能可持续、良性发展。

　　售卖低价产品，是通过廉价的成本售卖廉价的产品，价格低是最大的优势，也是仅有的优势，稳定性无法保障。

　　低价卖产品，则是基于新的消费趋势，重构供应链、降低物流仓储损耗、提高人效、减少营销投放损失等方式，来降低总成本，从而为商品提供降价空间。

　　所以现在的低价已经从过去“杀敌一千、自损八百”的攻击性战术，转变为“供应链溯源和产业带深耕”的防御性战术。

　　电与店发现，现在几乎每个电商平台都有制定低价战略的能力。

　　例如京东在618时提出的低价，就是京采销深入并参与到供应链上游，让低价立足于更低的运营成本和更高的运营效率。

　　拼多多二话不说，开始搞“专项”，先后成立了多个专项团队、投入各种资源包，深入到制造业产业带、乡村产业带。

　　淘宝天猫则提倡的是“好货好价”。不仅让大品牌和平台坐下来谈，同时也让中小商家站上了C位，毕竟，大家好才是真的好。

　　上海某头部券商消费行业研究员告诉电与店，在今年的各种大促中，他们观察到，所有平台的价格力策略，都是结合自己擅长的行业类目择强运营，谁都达不到“绝对的低价”。

　　产品定价虽受营销策略的影响，但总体还是在商家手中，平台给予商家足够的流量和展示机会，让商家根据这些补贴和经营策略进行调整，愿意把最好的商品、最好的价格给消费者。才能让好产品获得销量，消费者也可以收获更多性价比，并在低价生态中认可商家，形成持续消费，这就是替代绝对低价的“好价”。

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　　让低价成为好价的三则公式

　　从上面的分析不难看出，做低价是长期战略，是上游生产端-商家-平台-消费者的大循环。“好价”则是其中最具辨识度的消费符号之一，从低价提炼出最切合好价的方法论，打造好价适合的活动，可谓既赢下此役，也优化此后。

　　如何让低价持续成为能影响消费者决策的好价?电与店通过近几年观察各大电商平台发展轨迹，结合过往访谈近百家平台商家，总结出了三则“好价公式”。

　　第一则公式：必需品好价=高频品类+商家让利+平台降免佣

　　某国际快消品牌的市场部负责人曾对电与店坦言，其实他们更怕“无脑低价”，之前许多经销商之间不许串货，就是害怕品牌价格体系的崩塌，往往会随之带来口碑的崩塌，即便能带来短时间的销量提升，对于品牌的长期发展来说无疑自埋地雷。

　　而大品牌打出好价，完全可以通过淘宝百亿补贴、京东采销大家“坐下来谈”，成熟化的业务自然有成熟化的解决方案。

　　例如淘天今年提出了降低佣金甚至直接免佣形式，让品牌们愿意参与进来，给消费者持续提供好货好价。据了解，今年淘天全行业佣金最高降幅达81%，对于全网底价商品直接免佣。

　　在这个大趋势下，电与店也观察到这样一组数据，在淘宝年终好价节期间，淘宝百亿补贴成交额同比增长829%，日均购买用户数同比增加351%。其中，手表手环等智能穿戴品类成交同比去年双12增长600%;戴森HD15吹风机日销稳定在个护按摩行业第一单品，日销同比增长360%。在高客单价的商品上，消费者其实更愿意花钱了。

　　第二则公式：出圈好价=新品、有潜力的爆品+中小商家+平台补贴

　　在品牌商家之外，构成电商系统最庞大的供给主力的就是数百万的中小商家，所以想把低价变成“好价”，各个平台依然会对中小商家有进一步的扶持。

　　针对今年成立的新商家，淘宝在年终好价节推出了专属IP“新店酬宾”，帮助新商家快速实现冷启动。无独有偶，京东今年春晓计划，京东为了吸引中小商家,在今年初还发布了春晓计划，为商家提供“0元试运营”“最快1分钟开店”“百亿流量扶持”等一系列扶持举措，所以京东今年的新商家也增长了不少。拼多多的“农云行动”专项小组经常举办专场培训，确保新商家、新主播在开店开播初期接得住流量。

　　电与店观察到，在淘宝年终好价节，淘宝推出产业带“包车卖”和产业带专场营销会，更是把低价战略的主线逻辑写在了明面上。

　　所谓包车卖，即淘宝补贴保障商家销售成本，并将产业带的爆款产品按车购买后，按照包车补贴价卖给淘宝消费者。消费者能以包车价“整车拍下”，也可以“拼单包车”以包车价单件买。据了解，淘宝年终好价节为20个产业带开设了专属营销会场，覆盖许昌假发、白沟箱包、桑坡雪地靴、锡林浩特羊肉等多个品类的“源头好货”。

　　产业带和工厂店，由此站上了淘宝年终好价节的C位。

　　第三则公式：持续好价效应=挖掘好货+价格对比+价格记忆

　　通过好货种草的本质，是建立消费心智，但好价下的好货种草，则是成为连接商家与用户的关键节点。好价在其中有承上启下的角色，同时可以将消费心智即时转化为消费行为，提高商家复购的确定性与有效性。

　　而消费者如何发现低价和好价，他们也得有工具。所以平台建设得跟上，例如淘宝上线“同款比价”功能、好价频道;京东则是各种作业，例如黄金作业今年让不少人都在大盘价附近买到了心爱的饰品。

　　在这个探索的过程中，消费者能形成“真便宜”的记忆价格，来判断下一次消费的值不值，刚需+日常值可以闭眼冲;非刚需+十分值可以等着大促的时候囤，在好价节的加持下，消费一下子变得更加科学了，商家制定策略也更有条不紊。所以“好价”的常态化，更是平台和商家保持与消费者同频的过程。

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　　好货好价带来的，是更多确定性

　　在今年的年终好价节，电与店还有个发现，即淘宝和天猫店铺打通了“次元壁”，大家可跨店每满200减30，既有官方立减，又有不局限淘天的凑单，好价节的玩法也更简单了。

　　不取消凑单而是打通凑单，也是提升购物乐趣的方式。一家咨询机构在闭门会上公布过自己的调查，多数女性消费者并不希望取消凑单，这也是所有平台都加入“满减大军”的原因。购物节的乐趣，有时候就是从凑单获得的，将时间成本花在购物上，对许多人来说，都能获得情绪价值和精神满足感。就像淘宝年终好价节提出的这句slogan——好货好价，快乐无价。

　　另外，商家也能在好价的探索中，握住确定的“发展红利”。

　　好价带来下单的确定性可以传递到上游，在生产低谷时加量，做到生产的“削峰平谷”，到时候也看不到那么多预售了。甚至还可以转化为采购原材料时的笃定，把这种确定性进一步传递给上游，还能工厂成本的进一步降低。

　　所以，好货+好价，可以通过确定消费者的需求，来反向优化供应链，这样循环下去，商家更是能实现以价换量，以价换新用户的经营目标，进而实现店铺资产积累，在淘宝上稳定把握住属于自己的确幸。

　　更重要的是，好货和好价，也在推动着竞争模式和竞争目标的改变。

　　看字面，好货在前，好价在后，就是不提倡商家一味地卷价格。电与店发现，淘天在经营上平台提供的五星价格力工具，可以供商家能快速做出经营决策。而提供“同款低价甚至全网低价”商品，也能在搜索端实现定向流量推荐，包括搜索排位靠前推荐等，这是面向所有商家开放的能力。

　　总而言之，有好货好价的商品、商家，未来肯定能获得更多的流量和展示机会。而且流量的偏向也不单单只考虑“价格”，还有包括商品的质量、服务，这也扭转了商家做生意的心态和做生意的目标。

　　在消费者端，好货与好价同时存在，才能最大限度满足消费者的诉求;而在商家端，有好货才能做好生意，在好价发生的地方持续经营，才能做好品牌。