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2024年,如何拿捏三农赛道的流量和商业密码?

2023/12/27 09:59      微信公众号新榜 Bamboo  


  本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:Bamboo。

  现在是入局三农赛道的好时机吗?

  除了田间地头的农活,如今,越来越多的“新农人”也在线上忙碌着。

  停更两年多的“李子柒”,依然被全球粉丝惦记,与她风格或形式相似的三农创作者异军突起,继续在视频里描绘着田园生活的美好;

  “水稻一朵er”在线“开课”讲水稻种植技术,不仅收获百万老铁的喜爱,还搭建起完整的农业产业链;

  “乡村龙太子”站在乡间田野,将所见所感写成故事,凭借“种地悟人生”的独特风格走红,单月涨粉百万;

  这些达人们记录着乡村生活,亦或是发挥自己的专业优势,传授农业技术干货,强势吸粉的同时,也获得了多样化的商业变现途径。

  据新榜编辑部观察,三农和农村相关内容声量长期保持高位,源源不断地吸引着创作者入局。

  新榜旗下快手数据工具新快显示,近三个月来,“三农”话题日均播放超量超3.08亿,“农村”相关内容日均播放超8.07亿;

  此外,新抖数据显示,近三个月,抖音“农村”相关内容日均获赞超2141万,“三农”主题视频日均获赞超311万。

  那么,三农赛道的流量和商业密码究竟是什么?平台为什么要扶持三农赛道?现在入局还来得及吗?

  日均播放超量超8亿,

  网友为什么爱看三农视频?

  三农短视频诠释着短视频用户对于“诗和远方”的向往。

  快手官方数据显示,2022年9月-2023年8月,快手三农兴趣用户数量达3.3亿,乡村用户每天在快手互动量为7.8亿次,快手三农直播全年累计观看人次1165亿;同时抖音官方显示,过去一年,抖音上共有10.2亿个三农视频,收获2.4万亿次播放,获赞530亿次。

  有网友被农村独特的生活方式所吸引,也有网友被“新农人”的人格魅力所折服。

  按照快手对新农人的定义,通过互联网、短视频信息获益的农民,即触网的农民都被称为新农人。

  比如“村里初七”来自江苏连云港,在快手记录了一家三口赶海的日常,分享着特色美食的做法,让700多万网友了解到海边村民的生活方式。

  有网友在三农内容中看到诗和远方,悟出“一叶一菩提”的禅意。

  比如新晋黑马“乡村龙太子”,视频中的他从一菜一叶中悟出道理,句句不提人生,却句句都在讲人生。

  “曾经我一直以为油菜被掰断主杆以后就肯定活不下去了,毕竟它只有这样一根杆,未来的希望应该全在上面才对,但我发现它居然是会长出侧芽的,而且越长越大甚至超过从前的主杆。”他站在乡间田野,边观察农作物,边吟出诗一般的感悟,短短1个月收获了百万快手网友的关注。

  在快节奏的城市生活下,都市人在短视频里投射出对美好田园生活的向往。

  从火遍全球的“李子柒”,到集绘画、厨艺和手工才艺于一身乡村UP主“帅农鸟叔”,再到今年记录姥姥干活走红短视频的“八零徐姥姥”,这些账号用不同的风格记录劳作过程,展示田园生活,这些画面既满足了观众的好奇心,一定程度上也让他们在现实中的压力得到了短暂释放。

  快手发布的《2023快手三农生态数据报告》(下文简称快手报告)显示,一线城市用户更爱看田园生活,乡镇用户更关心农技内容。

  这些农技内容将同一圈层的农民聚集到一起,探讨专业技术并解决实际问题。

  比如,姚玲旭在“水稻一朵er”的账号里讲解水稻种植技术,从育秧、栽培到施药管理,她用接地气的方言做农技科普。同时,她还在直播间里为农民们答疑解惑。2023年,她的粉丝从40万涨到100多万,是入驻快手以来粉丝增长最快的一年。

  姚玲旭说:“我是专门讲水稻的三农主播,东北的水稻户加一起30万,我有100多万粉丝。说东北有一半水稻种植户认识我不为过。”

  从直播带货到线下产业,

  三农创作者反哺数万农民

  背靠“百万老铁”的信任,“水稻一朵er”已经成为三农领域颇具影响力的个人IP,影响着数以万计的普通农民。

  据了解,姚玲旭从2017年开始经营账号“水稻一朵er”,过去6年,她几乎每天都做一两场直播,累计直播时长超过4000个小时。

  在2021年快手正式开通农资类目时,她果断地选择入局直播带货。通过直播间,农资交易链路大大被缩短。

  “相当于原来我只给农民开药方,他们自己去线下买药解决问题,现在我既开药方又卖药,配合口碑传播和复购,能更快给粉丝解决问题了。”姚玲旭说。

  快手官方数据显示,“水稻一朵er”的第一场大型直播GMV高达186万,第二场大型直播GMV超过236万。

  随着线上影响力的提升,姚玲旭也完成了从达人主播到企业家的身份蜕变。2017年,她成立了自己的肥料企业,从线上推广到线下产业,她逐步扩大农业产业链的布局,尝试帮助更多农民提高生产。

  除了姚玲旭,企业家董云也在快手帮助了上万网友解答农业养殖问题。

  作为一位20年一线鸡蛋养殖专家和一家生物科技公司董事长,她在“董云讲蛋鸡”的账号中输出鸡蛋养殖干货,不仅积累了50万粉丝,也为公司的养殖业务找到第二增长曲线。

  与他们相似的农技创作者,在快手规模高达21.6万,这些内容成为三农人实用的“新农具”,解决了现实生活的痛点和难题。

  不仅如此,三农创作者在带动线下产业链发展的同时,也让各自家乡的农产品被更多人熟知。

  在“村里的初七”的直播间,视频里出镜率极高的带鱼、大虾和章鱼等海边特产,都成为热销产品,该店铺位列近期快手海鲜水产回购榜第一。

  快手报告显示,快手三农万粉创作者年人均收入超过3万元,其中电商直播是最重要的变现手段,入驻1个月内就能达到千粉的三农创作者比例达到80%,人均月收入超1500元;此外,农资销售GMV对比2022年增长50%。

  近日,快手三农联合中央农业广播电视学校发起#上快手学农技 专题活动,打造快手首届“农技之星”大赛,以“线上课程+实战训练+线下大赛”的形式,扶持培训更多农业技术领域达人成为优质农技创作者。

  平台为什么要加码三农赛道?

  三农赛道不仅兼具流量与商业价值,还有长期的社会价值。因此,以快手为代表的短视频平台正在大力加码发力三农赛道。

  今年10月,在“2023首届快手三农生态大会”上,快手启动启动两大面向三农创作者的全新扶持计划。

  一方面,面向未入驻或粉丝数1万以下的乡村创作者,快手发起“快手三农红人计划”,计划在未来3年投入10亿流量资源,培育10万位乡村红人,让50%红人都有收入;

  另一方面,面向万粉丝以上的三农创作者,快手发起“快手三农耕耘计划”,未来一年投入10亿流量和1000万现金资源,签约100人以上,扶持2000人以上。

  无独有偶,抖音近日举行的三农创作者大会上也推出“新农人计划2024”,旨在引入更多农技科学家和专业内容,持续打造农技视频知识库。

  《“十四五”农业农村人才队伍建设发展规划》提到,要全面推进乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。

  以快手为代表的短视频直播平台能够帮助农民满足群体表达、知识获取、农资购买、收入变现等需求,是提高振兴乡村产业和农民生活水平的有效方式之一。

  快手打造的三农社弥合了城乡“数字鸿沟”,孵化了多元的乡村创作者,促进了多种乡村职业发展,并吸引和带动着更多人才返乡创业、扎根农村。

  截至发稿前,据快手官方数据,共有2746位创作者参与“快手三农红人计划”一期线上社群培训,创作者借助快手自媒体课程和陪跑式运营服务,实现人均涨粉超2000;已有共计554位参与“快手三农耕耘计划”的快手创作者拿到现金补贴,人均月收入提升近40%。

  中国人民大学经济学院党委书记兼院长刘守英曾表示,快手相关扶持计划启动以来,累计扶持超过了十万个向创作者,惠及了上亿农民用户。

  在刘守英看来,现在整个农业产业的链条原来非常短,上中下游在数字化以后,整个农村的产业链连起来,连起来以后可以参与整个数字经济活动的过程,带来整个农村的产业经济活动、服务业,整个产业的重构,促进整个乡村产业的升级。

  可以预见的是,2024年,三农赛道还将涌现出更多“黑马”创作者,从而有更多农民通过互联网获得收入提升。

  正如姚玲旭所说:“我真心想让吹到我的东风也吹遍整个黑土地;我想让把汗水洒在这片黑土地上的人收获更多;我想邀请更多人加入我和快手,一起实现让每个农民每年多赚1万块钱的梦想。”

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