2024年，直播带货困与解

　　我们越来越发现，在很多以前的大主播直播间买东西，好像捡不到便宜了。

　　“今年双11想买个扫地机，有一款扫地机蹲点付尾款加上各种减免价格3913元，买完又逛了逛京东，发现同款只要3699元，还送十全十美礼盒和2L清洗水，那个主播直播间只自带配件套盒和一瓶清洗水，当时就在直播间退款了”，冯紫涵描述了今年双11在某头部主播直播间的踩坑经历。

　　冯紫涵感觉，以前在主播直播间买同款基本比电商平台便宜不少，还有各种眼花缭乱的赠品。但是最近几次逛以前那些优惠多多的直播间，同款产品价格优惠越来越少，单价变高了，比别的平台买也没啥价值优势。

　　随着各大视频平台流量到顶，头部主播的流量增速不再，直播流量=赚钱的逻辑失效。厂商开始从原来赔本赚吆喝也要抢到流量开始转向，提价成为他们的选择，而主播居高不下的坑位费和佣金，自然将价格不断推高。

　　这些曾经的新电商渠道与方式，也走上了拥有流量就对消费者加价的老路。但是，互联网时代的既有流量等于定价权吗?

　　京东，淘宝和拼多多们有话说了。

　　以京东为例，京东采销在今年双11横空出世，带来完全不一样的电商直播与售卖方式，其“无佣金、无坑位费、无套路”的三无直播，引发广泛关注的热捧，双11期间观看人数达3.8亿，销售商品超300万件，比不少明星主播的首秀数据还要好。

　　可以说，京东采销以独特的方式为京东和刘强东争了口气，也为直播带货打开了另一扇门。刘强东对此非常满意，京东昨天宣布，2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。而且业绩出色的一线业务团队将获得数十倍月薪的激励。

　　此外，京东和淘宝等电商平台也接连出招，提升价格和服务竞争力，应对其它平台尤其是直播带货平台的挑战，试图把消费者拉回自己的货架前。直播带货，在2024年将迎来剧变。

　　01

　　再也占不到直播间的「便宜」了

　　感觉在直播间买不到便宜的，不止冯紫涵。

　　今年大三的杨虹从去年开始，感觉一些自己关注的主播直播间赠品没以前给力了，而且似乎自己买到的款和同学线下买的款有差别。她开始关注这些细节。

　　到今年618和双11，她刷到的直播间到处还是“全网最低价”“全年最大优惠力度”这些惯用套路话术。不过在多个平台和直播间比价后，她的感受是，价格差距真的不大，有的便宜一点，有的贵一点，根本不知道在哪家买才好。

　　“双11在小红书董洁直播间看到一件开衫款式很好，显示原价969元，直播只要779元，有点心动就去官方旗舰店找同款比价，结果看到6月份有人留言问自己399元买的算贵吗?”

　　杨虹感觉自己在直播间被当傻子一样，“当时就觉得这不就是先涨价后降价的套路嘛，于是去找客服理论，对方说什么衣服材质款式有差别所以价格不一样”。

　　这些头部直播间被质疑背后，是直播商品价格规则不透明，长期通过原价和特价之间的巨大落差来吸引客源，造成消费者对商品价格认知错乱。

　　无论是带货噱头，还是玩文字游戏，特别是头部直播间常常标榜低价来吸引客流，但是宣传的低价未必能达到商品阶段性的“最低价”。

　　如今的大部分直播间，在个别大促情况下或许能买到一些优惠产品。但是更多时候，“低价”更像是妥妥的促销引流套路，直播间的“便宜”，需要消费者擦亮双眼才好辨真假。

　　随着大量直播间的产品越来越难以做到真正低价，各类营销手段成为直播间的惯常套路，使得消费者的不信任情绪传导至头部主播。

　　一个明显的趋势是，这届双11头部主播们上演各种花式翻车。贾乃亮带货的美容仪比线下贵1600元被指“割韭菜”，刘媛媛带货宣称可以去除50.76%的法令纹，被网友质疑虚假宣传。

　　头部主播的权威性不断被质疑，价格优势也在被挑战，智商税的指摘不断出现，头部主播们更新换代的频次也越来越快。

　　据有米有数显示，2022年在榜的头部主播如董先生、张檬小五夫妇、陈三废姐弟等今年并未上榜，今年在抖音的直播带货榜Top20中，过半数是第一次入榜。

　　与头部主播们“恃消费者/流量而骄”相比，电商平台们更多低下头来做事，消费者感知更明显一些。

　　其中，“仅退款”成为电商平台的标配，就展现出电商平台们对消费者的姿态了。

　　喜欢网购的林丽对这事就深有感触，“以前买东西最怕买来不合适，退起来太复杂了，总想着在直播间能看见人试试款式大小再买会好点。现在哪儿全都可以仅退款了，买啥都不担心了，感觉现在像是买完货到用的好才付款一样，待遇不一样了”。

　　在直播间捡不到的便宜，可能要去别的地方了。

　　02

　　直播间的品牌方，重新站起来成「甲方」

　　消费者在直播间已经买不到便宜商品，对头部主播直播间失去信任的同时，不少商家在直播间再也没有以往把白牌打成爆品的期待了。

　　朱子铭主要做男装生意，2022年底找到一批不错的男装货源，主推单品是那种男士韩式外套，按照他的设想，“成本38一件88块卖，看着毛利率有50%以上，如果一天能卖700件营业额能卖到6万，理论上毛利可以做到3万5，是不是挺喜人的，照这么算，一个月就能赚100万了”。

　　想着自己在淘宝做了好几年的男装生意，朱子铭觉得有经验不会踩雷，但是冰冷的现实情况是，“今年找了一个朋友推荐流量挺好的主播直播间试试，单场带货卖了800多件，心想着卖得真不错。结果下来一算，给主播的佣金和打广告花了1万7，加上退换货和剩余库存损耗1万2，加上快递费、运费险小两千，这还没算上房租水电和人工，最终一算一天只赚了700块”。

　　销量得不到保证，主播佣金一分不能少，库存积压、投流成本高涨，带货成交额还没有坑位费高，后果一律由商家承担。这些以前被流量增长掩盖的问题，正在把商家推出直播间。

　　现在初入局的厂商在直播间卖货赚不到钱，更多以前就尝试过直播带货甜头的厂商，则在最近想办法继续从直播带货上面找到增长。

　　杜乐在一家化妆品品牌做直播电商对接商务好几年了，提起抖快刚做直播带货时，他从当时公司做电商平台的商务运营转过来做直播带货，根本没有信心就是试一试，反正原来的部门也没啥空间可做了。

　　公司推的一些主打单品在以前用的很熟悉的主播直播间带货效果一般，成本没少投入，坑位费和佣金更高了，但是销售情况一般，单品品牌也没打出去，更不要说什么复购了。

　　杜乐和同行交流发现大家情况差不多，“小品牌以前在直播间只要能精准投放到合适的直播间，挺有希望能把白牌打成爆品，两年前能实现1:5的转化，现在像美妆这些热门领域1:2的转化就已经是很好的成绩了”。

　　直播间的增量效应不再，品牌方是选择提价还是降本减质?

　　对一些白牌小厂，降本减质可能是选择，但对于有一定品牌知名度的品牌而言，除非做直播限定款可以在品质上打折扣降成本，同款不可能利用这种降本减质的小伎俩，伤害长期品牌调性。

　　像小杨哥徒弟“红绿灯的黄”，因带货形象YSL与品牌调性不符，反而使得消费者纷纷在官方社交媒体下留言抵制，要求品牌方立即终止与“疯狂小杨哥”团队的合作，最终得不偿失。

　　不少品牌开始在主播达人直播间之外，更多选择店播和品牌自播沉淀私域，降低成本，自寻增量。

　　蝉妈妈数据显示，今年9月抖音美妆护肤直播带货销售额达100亿元，品牌自播的占比越来越重，当月已达33.97%，而在2022年品牌自播的占比还只有21.14%。

　　细分到品牌上，2023年9月份韩束的自播占比为56%，珀莱雅的自播占比为71%，AKF的自播占比为80%，卡姿兰的自播占比为81%。

　　今年双11，抖音美妆赛道，品牌相比去年投放达人直播的占比下降10%左右。

　　总之，精明的品牌厂商，面对不再具有疯狂引流和品牌塑造效应的主播和直播平台，也不再客气。他们需要的变成了赤裸裸的利润和正向现金流。

　　03

　　主播把价格也「打不下来」了

　　直播间曾是无数电商人的追梦之地，过去几年不时上演着逆袭暴富的神话。

　　薛旻是在红利期进入这个行业的，现在已经是一家头部MCN机构的达人负责人，旗下有多个抖音粉丝破2000万的达人。

　　以前，薛旻对旗下主播的带货能力相当自信，“大概在两年前，一些品牌厂商依靠我们的头部达人主播能卖他们一年八成的货，去年能卖四成，今年就难说了”。

　　随着大量直播间的产品越来越难以做到真正低价，各类营销手段成为直播间的惯常套路，使得消费者的不信任情绪传导至头部主播。

　　一个明显的趋势是，今年双11，头部带货主播们上演各种花式翻车。贾乃亮带货的美容仪比线下贵1600元被指“割韭菜”，刘媛媛带货宣称可以去除50.76%的法令纹，被网友质疑虚假宣传，还有小杨哥徒弟“红绿灯的黄”因低俗带货，直播间遭到封禁。

　　“现在我们的主播也很难保证销售额了，上个月跟客户约好了让公司排名前十的主播直播5场，光定金就收了34万元，结果最后只卖了1162单，销售额不到8万元，没完成保底销售额最终给别人退赔了，连带着客户也不太愿意找我们了，”他今年经常出现这样没办法和客户交代带货数据的情况。

　　另一家规模相近的MCN公司的商务韩宁莎，也觉得这行风云突变。

　　之前为了平衡分配中小商家，她会把一场直播分割为30个坑位，每个坑位收1200元坑位费+20%的佣金，按照当时的情况一个坑位的净利能做到差不多600元，一场下来就能赚1.8万元。在大促期间准备100个这样的直播间，她们通过代理以500元/坑位卖出去，一来一回纯坑位费就能赚210万元。

　　“但是这两年变了，MCN机构越来越多，来投的品牌方有限，MCN反而成了卖方市场，为了能达成合作坑位费降了2/3不止。后来直播间造假闹得凶，商家都要签保量合同，双方一合计干脆取消坑位费，拉高一点佣金的提成”，韩宁莎说，现在坑位费这种保本的收益不可能出现在中小主播了，连大主播都开始没那么多话语权了。

　　伴随着流量红利消退，直播电商行业步入优胜劣汰的发展期。MCN机构和主播们的生存状况日渐恶化。

　　在2022年，网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。此前，2018年至2020年增长率分别为589.46%、227.7%、136.61%，增长首次从三位数变成了两位数，行业逐渐走向了“僧多粥少”，未来面临着打破增长瓶颈、深耕存量的挑战。

　　厂商要利润，主播想要把价格打下来卖更多产品出去，不仅厂商不同意，厂商的所有线上线下团队也都不同意。

　　在当前的状况之下，没有哪个渠道更有话语权，所谓的大主播要求的全网最低价，在今年都闹得沸沸扬扬。主要原因就是，厂商和其他渠道根本无法再接受大主播的特权价格和由此带来的长期多层次负面影响。

　　现实的情况是，品牌厂商手里拿钱，MCN和主播都逐渐回归到乙方位置。

　　一边是，MCN公司和主播们的收入增长下滑，且越来越不稳定，另一边MCN公司培养主播的成本却在增加。

　　侯庆的MCN公司三年签约了1500多个达人，头一年孵化达人成功带货能盈利的比例5%左右，现在成功率越来越低，1%的成功率可能都不到了。

　　作为MCN公司，带货直播的运营推广、供应链管理和一系列公司管理的费用支出占收入的比例持续在40%左右，吃掉了公司绝大部分的毛利润。

　　一些大主播及其背后的MCN公司开始深入到产业链端，把产品从生产到供应直至销售的链路打通，逐渐挤占整个产业链中上游的生存和利润空间，实现自身的进一步业务扩张和更好的价格控制。

　　像今年双11辛巴和家居品牌慕思争议的核心，依旧是“低价”。在辛巴直播间，标价13800元的床垫，直播间补贴价仅为4980元，这样的低价很快引发了慕思线下经销商的不满，很多原价购买的消费者要求退货或者补差价，因此慕思要求中止跟辛巴的合作。

　　10月31日辛巴公布的销售数据显示，慕思大黑牛真皮软床共卖出32万张，算下来销售额已经接近16亿元。而根据慕思财报，2022年其全年营收为58亿，也就是说，双十一期间辛巴一人就卖出了慕思全年近三成的营收。但这并不能完全归功于辛巴，如果慕思把线下的价格也都降为4980元，营收很可能还会更高，但赔得也会更多。

　　一场商业事故，一定程度上反映了在低价浪潮下，传统商家试图破局的无奈。

　　相对而言，中小主播和其他工作人员的处境就更难一些。

　　在近年主播与MCN极度内卷的背景之下，一些新的直播模式与机会在新生与萌发。

　　其中，平台自己下场成为一种新的直播带货方式。像京东采销这类的低价模式来自渠道和品牌方的支持，相当于直播间自买自销，所以不需要收取坑位费、达人佣金，剩下的钱用来补贴带量，一些品牌方开始尝试与之合作探索。

　　这种高效整合了行业内不同类型的资源，在产业链上各环节降低成本，为品牌方提供了新的渠道拓展，似乎正在成为另一种出路。

　　但是，对于大多数MCN公司和带货主播而言，利润的来源仍旧是卖货赚差价。在现下各方极度内卷的背景之下，价格似乎成为了唯一竞争力。

　　现实的情况里，主播、MCN机构、品牌三方都已经到了无力承受为了流量而“赔钱赚吆喝”的阶段。产品提价，成为多方共同不得不做出的选择。

　　最终，我们在直播间买的东西就越来越贵了。

　　在这样的背景之下，消费者最终会用实实在在的购买为真正能满足自己需求的电商平台的渠道投票，他们不会管你是千万粉丝的大V还是带货百亿的“超头”。