低价席卷电商：开“卷”2023、答卷2024

　　本文来自于微信公众号 新立场pro(ID:xinlichang66)，作者:V V。

　　“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，这句网络流行用语走红的同时，背后实则是消费观念的微妙转变——消费者的需求正在从过去的追求“多与品质”悄然转变为当下的注重“少与性价比”。

　　与之对应，过去二十年里电商行业没有哪个时刻像今天这样，将“低价”拔到了历史上最高的地位。这一年里，我们看到了“后起之秀”拼多多继续加大百亿补贴的投入力度;京东在推出百亿补贴之后，继续推动POP平权，意图夺回低价心智;而“流量之王”抖音也借着促销季卷起了价格……

　　但究竟什么才算是好的低价呢?

　　站在平台的角度，于供给侧而言，低价需要依托平台自身的供应链体系让商家们实实在在的赚到钱;对需求侧来说，低价也不是盲目降价，恶意竞争，而是通过价格力机制为消费者提供真正的好货好价，让商品更具“性价比”。

　　淘宝打造“好价节”的逻辑也是如此，通过提供好货好价，让消费者得到实惠的同时，也尽量兼顾到了商家的利润和长期利益。

　　作为中国电商行业的领路人，在这一轮的低价风潮中它又怎甘人后呢?

　　01、紧握需求端，回归供给侧

　　平替风的兴起，折射出市场的需求侧正发生深刻结构性变化:当下以质量为基础的低价消费需求正逐渐成为市场普遍共识，价格成为锚定行业增长的关键因素。

　　而这也倒逼着各大平台尽可能探索出一条可持续的低价模式，一股“回归”的风潮由此应运而生。但从当下的趋势来看，这股“回归”的风潮并不是单一线性，而是立体多维的，首先就是回归中小商家。

　　无论是拼多多新CEO赵佳臻上台后意图通过设立“百亿生态”，带领平台中小企业和优质商家提质增效;还是京东制定“春晓计划”带动大量中小微商家入驻京东，并不断推动自营与POP店铺平权;亦或是是快手推出零元开店项目、抖音做货架电商，客观上都是在为中小商家提供了更多舞台，而这些中小商家可以规模化地为平台补充低价货源，因此回归中小商家在本质上就是回归低价。

　　在国内，大量中小商家通过聚合形成了产业带。产业带集生产角色和流通角色为一体，具有很强的产业协同能力，因此以产业带为中心做供给挖掘是一件ROI很高的事;同时在供给侧改革的背景下，面临淘汰的低端产能需要寻找出路，这些产业带上的商家，也借助平台的扶持实实在在地赚到了钱。

　　平台与产业带的结合，是一场你情我愿地双向奔赴。更为重要的是，借助产业带，省下的中间环节费用就可以让利给消费者，而这又实现了供给侧和消费者双方的共赢。所以，引入产业带其实也是在回归低价，回归好物好价。今年双十一前夕，淘宝推出了“星产地”计划，目标就是地方产业带的产能。

　　无论是单个的中小商家还是产业带，其实对于整个电商行业而言，低价战的本质是一场供给战。

　　就当下结果而言，今年淘宝在回归供给侧方面表现的尤为亮眼。此外，想要获得长久的低价，平台对于商家的补贴只是其中一个方面，长期来看则是由供给、需求、流量、机制这四个方面共同构成了平台的低价系统工程。其中，“需求”既是交易的终点，也是这套系统的“动力起点”。

　　目前需求最集中的电商平台仍然是淘宝，月活用户接近九亿。但再充沛的流量，也需要调动和激活，这也是过去它创造“双11”、“双12”等大促节日的初衷所在。

　　平台在保证低价供给之后，要继续夯实的，就是扩大这些商家的流量池，让好价商品能够匹配到足够的用户。

　　在私域方面，2023年淘宝一直在强化相关的运营机制，保障商家的流量来源。先是上半年放开对私域的底价限制，随后又打通了商家店铺与逛逛、直播间的粉丝，还面向所有商家开放会员运营权限，把潜客、新客大量转化为老客、会员。

　　在公域方面，淘宝也在尝试引入更多外部流量。2023年9月底，阿里妈妈与腾讯广告全面合作，将微信流量全面接入淘宝;同时，阿里与B站、知乎、微博等平台进行联合补贴，为用户提供最高20%的反哺权益。

　　不过商家提供的价格力的高低，同样还需要机制来保证。今年2月启动的“价格力”战略，使得淘宝商家可以通过打造低价单品得到价格力评星，而这个星级又可以反过来影响到店铺在平台内的搜索权重和流量倾斜。据天猫双11发布会，今年9月，被赋予四五星价格力的商品，流量涨幅平均值为62.5%。

　　通过如此强力的扶持机制，淘宝保证了商家降价就有更多流量和成交，让商家心甘情愿“以价换量”。在其官方公众号还有个案例，一家亏损千万的瑜伽器械店铺，靠着参与价格力项目，被赋予“五星”价格评级后，成功吃到流量红利、逆袭成了品类第一。

　　除此之外，淘宝还升级了百亿补贴，在首页设置了入口。并且作为平台，淘宝没有选择竭泽而渔、让商家独自冲锋陷阵，而是大幅下调了商家佣金费率，全行业佣金最高降幅达到了81%，对于全网底价商品直接免佣。在百亿补贴吸引庞大流量的同时，又能确保商家能以低成本参与补贴活动。

　　因此当需求、流量、机制三者共同传递到供给侧，显示出来的结果，便是过去一年淘宝新增了512万商家;而随着供给侧的回归，这套四方参与的平台低价系统工程，也得以运转的越来越顺畅。

　　02、好价有好货，低价不低廉

　　二战时期的欧洲战场，当东线苏德战场短兵相接之时，盟军通过开辟西线战场的战略选择成功扭转了局势。如今淘宝通过开辟“好价节”这一西线战场，在低价的基础上强调品质和服务，避免陷入单纯低价竞争的无限游戏之中。

　　当下的电商行业已逐步达成一个共识:消费分层已成趋势，中等收入人群开始精打细算，未来消费者会越来越看重品牌背后真实的产品力和价格力。电商平台要发展，在尽可能向下沉人群拓展的同时，也必须更好地满足中等收入人群消费习惯的变化。因此真正全面的可持续的低价，除了中小商家外，更需要有品牌的参与。

　　一方面，对于品牌而言，透过大促可以借着这个由头，在不自降格调的同时拉近与用户的距离，进一步完善品牌形象，这并不只是一次传统意义上的销售行为，更是向用户传递品牌理念的契机。

　　另一方面，于消费者而言，在这场折扣力度最大的营销节点，消费者不但享受到了集中的低价，还一次性满足了个性化、多元化需求、买到了大品牌的好商品，自然也是大促的最大受益者。

　　作为国内首创了电商购物节这个理念的平台，淘宝今年选择双管齐下“全都要”:从618、双11，到上个月的年终好价节，最大的变化就是除了中小商家之外，首次引入大量品牌商家。这是得益于今年主打“全网低价”的天猫双11，在GMV、订单量、用户规模、商家规模这几个维度实现了全面增长。

　　而这种全方位的增长，也让品牌们看到了“好货好价”的价值、趋势，以及它相较于“绝对低价”策略的确定性。

　　当下，单纯的追求绝对低价只能是一道马奇诺防线，无法为企业构造足够深的护城河。肉眼可见地，伴随着2023年各大平台重拾低价策略，各家之间的价格鸿沟正在逐渐弥合。尤其是对于在中低价格带的白牌商品，拼多多的低价优势并不存在真正的护城河，正在被逐渐蚕食。

　　想要帮助品牌和中小商家长期运营，就不能是简单粗暴地用补贴换低价，“这会造成品牌价格体系和口碑的崩塌”。因此，淘宝一直强调:好货要在好价之前，只有在提供高品质产品的前提下，低价才更有意义。

　　在阿里2023年Q3的财报电话会上，吴泳铭曾这样总结:我们将持续以平台模式优化产品效率、提升供应链效率，将价格力作为贯穿各层次商品的核心战略。

　　“好货+好价”的策略，能在保证大促期间实现更大优惠力度的同时，也能在日常销售力实现天天低价。让“低价而不低廉”成为一种常态，为消费者带去更多好货，这才是电商行业发展的终极方向。

　　而且随着“好价节”在618、双11、年终的不断加码，外界也终于得以从淘天密集的低价行动中。拎出了一条贯穿全年的清晰脉络。可以预见地是，在“好货好价”这一性价比心智逐步建立完善后，未来“好价节”这个IP大概率会被淘宝长线运营下去。

　　03、写在最后

　　回顾淘宝今年以来的种种动作，不难发现，即使与同样在“卷低价”的京东拼多多等平台相比，它也是将低价最明明白白落到了实处的;不同的是，它的价格力维度更丰富，并不是一味的促使商家内卷搞零和博弈，而是试图通过重构交易方式为商家也带来更多增量。

　　如今电商行业正在进入新的增长周期，未来什么样的模式是最优解，在当下就给出一个标准答案还为时尚早。只是当绝对低价成为了主流方向，在劣币驱逐良币的竞争环境下，真正的好货好价就会显得尤为珍贵。

　　无论对不希望陷入价格战陷阱的品牌和中小商家而言，还是对不希望处处踩坑总是买回一堆“廉价工业垃圾”的消费者来说，这样的平台都更值得选择。

　　不必在意什么“标准答案”，只要是能够跟品牌、商家和消费者实现共赢的，就是好出路。