苹果在服务费里挖呀挖

　　苹果开年不利。

　　北京时间1月3日，美股迎来2024年*交易日。苹果股价跳水，大跌近3.6%，创近5个月以来的*跌幅，公司市值也一夜之间蒸发约1071亿美元。今日，苹果股价继续小幅下跌，收盘价跌0.75%。公司市值2.8万亿美元，暂别“3万亿俱乐部”。

　　本次下跌，可能与机构下调评级和分析师的看衰有关。以Tim Long为首的巴克莱分析师将苹果的股票评级下调至低配，目标价由161美元下调至160美元，也就是说认为该公司未来一年的股价将下跌17%。

　　对此，Tim Long在声明中说，iPhone15的销售“乏善可陈”，并预测iPhone16的销售将同样疲软。

　　更值得注意的是，Tim Long预计苹果的服务业务将出现增长放缓，部分原因来自监管审查。

　　苹果的服务业务包括应用商店App Store、iCloud、Apple Music、AppleTV+、Apple Pay、Apple News、Apple Arcade等，毛利率是产品业务的两倍左右。近几年，苹果颇为看中其服务业务，并成功将之打造成第二增长曲线。最近的一次业绩报告显示，苹果2023财年第四财季的营收中，服务业务在总营收中占比已经逼近25%，再创新高，是仅次于iPhone销售的第二大业务。

　　但如今，苹果辛苦打造的服务业务正在遭受严峻的挑战，欧盟、美国和日本等地的反垄断监管，正在撬开苹果的第三方应用侧载和第三方支付，直接威胁“苹果税”。而谷歌在美接受反垄断审判时，牵扯出了其每年向苹果支付高额费用、以成为苹果设备默认搜索引擎的事实，威胁了苹果每年收取的超过百亿美元的授权费用。

　　而这两项，又是服务业务中的关键部分。

　　2024年，苹果已经立下的“Flag”就有iPad产品线的更新、头显设备Vision Pro的上线，如今这“Flag”再添一项：保卫服务业务。

　　2024年，苹果得为服务业务而战。

　　近几年，科技大公司普遍面临反垄断监管的压力。苹果相对封闭的系统也成了狙击对象，而这直接威胁苹果的服务业务收入。

　　iPhone用户只能从官方应用商店App Store下载应用，且所有的应用内购买均须通过苹果，而由此产生的费用都会被苹果抽成15%到30%，也就是俗称的“苹果税”。如果开发者违反规定，如引导用户绕过苹果进行支付等，重则将被直接下架。

　　“苹果税”是苹果服务业务的重要组成部分。据Sensor Tower，2022年上半年，苹果App Store的全球消费者支出达437亿美元。若按照15%至30%抽成比例估算，这半年“苹果税”为65亿美元到131亿美元，大约是同期苹果服务业务收入的三分之一。

　　“苹果税”一直为人诟病，包括扎克伯格、马斯克等在内的科技界名人也一度公开抱怨。Spotify、Match Group等成员甚至共同建立了“应用公平联盟”，为软件分发渠道公平而集体斗争。

　　但直到近两年，“苹果税”才真正受到挑战，而2024年可能是其迎来根本性变化的一年。

　　对苹果“围墙花园”最为猛烈的打击来自欧盟。欧盟《数字市场法案》已于去年7月通过，并于今年1月1日生效。

　　去年底，苹果在向美国证券交易委员会提交的年度报告中承认，于欧洲市场开放第三方应用侧载已无法避免：“公司计划在未来变革现有业务模式，例如必须在2024年3月之前，遵守欧盟《数字市场法案》要求，调整App Store。这些未来的变革可能会影响公司向开发者收取的费用、如何管理App Store商城之外的应用分发、如何让开发者与App Store内的消费者就替代购买机制进行沟通等等。这些变革可能会减少销售额，并影响公司获得的佣金，可能会对公司的业务、经营业绩和财务状况带来不利影响。”

　　彭博社的马克·古尔曼也曾透露，苹果内部正在推进iOS17的“侧载”功能，*支持该功能的新版本将会于2024年春季发布，但仅限于欧洲地区的iPhone用户。

　　不仅是欧盟，其他地区也开始跟进，从监管层面向“苹果税”发起进攻。美国在2022年有意出台新的反垄断法案，逼得苹果向参议院写信，警告“侧载对恶意软件生产商有利”。最新鲜出炉的是12月初的消息，日本当局正在准备一部《数字反垄断法》，要求苹果、谷歌等公司在日本市场开放“应用侧载”及“第三方支付通道”，此前相关调查已经进行了三年。

　　在“苹果税”以外，苹果的服务业务在2024年的另一大挑战是授权收入。通过在苹果设备上提供默认选项服务，苹果可以从第三方获得收入。

　　谷歌接受美国联邦反垄断审判，却萝卜带泥“连累”了苹果。在审判中，美国司法部指控谷歌每年向分销商支付数十亿美元，以确保其成为默认搜索引擎。随着证人出席，谷歌每年向苹果支付的巨额费用也浮出水面。其中微软CEO纳德拉作证，他曾提出每年支付近150亿美元外加其他费用，让必应取代谷歌成为苹果设备上的默认搜索引擎，但均告失败。

　　据《福布斯》报道，谷歌为默认搜索引擎待遇向苹果支付的费用从2017年的30亿美元增加到2020年的100亿美元，然后到2021年增加到150亿美元，现在估计每年在180亿至200亿美元之间。据公开数据，2021自然年苹果的服务业务收入在700多亿美元水平，这意味着仅谷歌向苹果支付的“店铺租金”就占据了其中的近20%。

　　也就是说，“苹果税”和谷歌“租金”两项几乎占据苹果服务业务的半壁江山，2024年二者均面临严峻挑战，苹果的压力可想而知。

　　把服务业务扶持到如今的老二地位，苹果做了多年的努力。

　　从苹果公司的业绩报告来看，2023财年第四财季总营收895亿美元，其中服务业务营收223.1亿美元，在营收中占比24.9%，仅次于占比

　　48.9%的iPhone业务。

　　早在2017年，苹果发布季度财报时就曾着重宣扬服务业务的“强劲增长势头”，CEO库克表示计划“未来4年使服务业务规模翻一番”。彼时，iPhone对苹果收入的贡献更大，占总营收的三分之二，但iPhone销售相对疲软，增量不再。而服务业务的潜力崭露头角，2015和2016财年增幅分别为10%和22%。

　　另一方面，服务业务的毛利率远超硬件产品。截至2022财年，苹果公司服务业务毛利率71.7%，接近产品业务毛利率的两倍，比公司总体毛利率高出六成多。

　　在提高对服务业务重视程度后的几年里，苹果推出了更多订阅服务，在Apple Music音乐服务、icloud云端存储服务之外，又加入了Apple News+新闻杂志订阅服务、Apple Arcade游戏订阅服务并对Apple Pay支付服务积极升级。2019年3月，苹果杀入流媒体赛道，发布Apple TV+原创视频服务，并于是年11月正式上线。在那一年，苹果公司立下“2020年平台付费用户从3.6亿增加到5亿”的目标。

　　2017年之后，服务业务在苹果营收中的占比开始显著提高。在2017年之前至少5年的时间里，服务业务在苹果营收中的占比都徘徊在10%左右。但2018财年*财季之后，这一数字稳定在10%以上，并于2019财年第三财季首次突破20%，如今已经有连续8个季度稳定在15%以上，并于最新的2023财年第四财季达到了近25%的新高。

　　去年8月，库克在新闻稿中表示：“今年第二季度苹果全球付费订阅用户数量突破10亿。”

　　而iPhone销售疲软，2023财年(对应自然年2022年10月至2023年9月)中有两个财季都出现了iPhone销售额同比下滑，第四财季的同比增长也只有3%。2023年底新推出的iPhone15系列被批评“平平无奇”。Counterpoint Reserch在最近关于全球智能手机市场的报告中提到：“我们预计通常在第四季度凭借新机系列领跑市场的苹果，将在2023年(自然年)第四季度录得3%的同比销量下滑。”

　　在这样的情况下，一方面，苹果将在新品发布上努力，2023年“开天窗”的iPad产品线据称将在2024年迎来重大变化，头显设备也有望发售。另一方面，被扶上“老二”之位的服务业务变得更加重要，随着其在营收中的占比逼近四分之一，对业绩的托底与补足功能愈发显著。

　　与监管掰手腕很难，苹果与欧盟的恩怨已有十余载，如今以妥协收场。随着其他国家和地区相继跟进，苹果将有更多硬仗要打。除此之外，苹果也在想办法提高服务业务的收入。

　　去年，苹果已经在多地区提高了订阅服务的费用：6月，苹果公司在包括英国、斯堪的纳维亚半岛、东欧、中东和南美提高了iCloud存储的价格，涨幅约为25%;10月，苹果宣布提高在美国等国家的部分订阅服务价格，包括Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+，其中 美国的Apple TV+每月的订阅费一口气涨了3美元，涨幅超过40%;12月，Apple Music中国区也上调了订阅价格，学生、个人、家庭的月订阅价格均上涨1元。

　　在入场较晚但具备破局潜力的流媒体赛道，苹果也在试图找到自己的优势，Apple TV+是近年来苹果在服务业务中新增的关键项目。

　　赛道中的老玩家Netflix、迪士尼等均以原创内容见长，但苹果显然不具备内容优势。从2021年开始，苹果就频频在体育赛事上发力。如2021年以6亿美元与美国职业棒球大联盟MLB签下7年合同，并将*年的转播免费开放给用户;2022年又以25亿美元签下美国职业足球大联盟MLS签了10年合约，拿下全球全场次版权，还以合约收益换取梅西加盟MLS。

　　豪掷亿金在2023年有了回报，据美国市场定月数据研究公司Antenna发布的“梅西效应”报告，自2月到7月的时间里，新增美职联订阅用户里，有15%的用户在看足球的同时也购买了苹果的流媒体服务，Apple TV+流媒体订阅服务在7月出现迅猛增长。

　　此外，在2023年2月，苹果还聘请了电视和数字视频广告高管Lauren Fry，为其流媒体服务打造视频广告业务。

　　然而，不管是已有服务的涨价，还是新兴服务的跟进，其创收都远不及“苹果税”，也远不及谷歌每年为默认引擎待遇给苹果交的费用，且在未来几年也不太可能多贡献超百亿美元收入。2022年，摩根大通曾给出预测，到2025年Apple Music与游戏Apple Arcade业务收入将超过80亿美元。

　　苹果仍在为争夺用户打拼。Apple Music的用户数增长不算快，2018年苹果表示Apple Music用户突破5000万，而根据OnlyAccounts.io的报告，截至2022年期用户数为8800万，尚未破亿。Apple TV+的用户数未被披露，根据2021年The Athletic的估算，这一数字可能仅在2500万左右。相比之下，音乐流媒体Spotify与视频流媒体Netflix用户数均在亿级。

　　回顾过去，服务业务成功成为苹果的第二增长曲线，但如今服务业务的关键部分正面临一系列挑战，苹果能为第二增长曲线寻找到第二增长曲线吗?

　　参考资料：

　　1. IT之家：《报告称音乐流媒体用户规模逼近 5.9 亿，Apple Music 用户 8800万》

　　2. 36氪：《解构苹果的服务策略：它会成为一家服务公司吗？》

　　3. CSDN：《花 150 亿美元，Google 成为苹果设备的默认搜索引擎？》

　　4. 界面新闻：《数据｜被频繁起诉的“苹果税”到底高不高？有多赚钱？》

　　财联社：《“梅西效应”令苹果乐开怀：美职联和Apple TV+订阅用户同步激增》