三星S24来了，它已撬不动中国市场

　　撰文 | 曹双涛

　　编辑 | 杨博丞

　　在三星Galaxy Unpacked 2024新品全球发布会上，三星对外正式发布搭载三星自研大模型的三星Galaxy S24相关机型。

　　据悉，Galaxy AI将从语音、文本、图像和视频处理三方面，提升用户体验。在通话场景中，AI助手可进行实时翻译，让两个语言不通的人实时理解对方意思;在图像处理场景中，AI助手可完成一键消除照片中倒影、实现识别主体，并进行移动、消除或者生成相似画面进行填充等操作。

　　三星电子移动通信部门总裁卢泰文称，三星Galaxy S24系列为未来十年移动设备的创新指明了方向。Galaxy AI基于用户使用习惯打造，我们期待通过Galaxy AI帮助世界各地的三星用户发现更多可能性。

　　但现阶段大模型手机市场尚不成熟，以及三星自身品控失衡、消费者“青黄不接”、售后问题频出等一系列问题的存在，让三星想要大模型手机重夺失去的中国市场也面临不小的难度。

　　一、三星如何打造差异化AI功能?

　　不仅仅是三星，重金投入大模型已成为现阶段手机厂商重心。如小米推出的轻量化语言大模型参数规模为13亿和60亿两种。雷军透露称，小米现阶段AI团队超3000人，轻量化、本地化方案部署下后续将逐渐赋能到手机、汽车、机器人等多项业务中。

　　vivo蓝心大模型，同样走轻量化路线。vivo 副总裁周围称，vivo大模型现在每年的投入成本为20亿-30亿元，人才和设备各占一半。人才成本平均税后100万元。vivo 对大模型投入定义为高规格投入，目前没有设置上限。

　　荣耀在2023年开发者大会上发布了首个端侧平台级AI大模型——魔法大模型，训练参数规模为70亿。荣耀研发管理部总裁邓斌称，端侧运行大模型受算力、带宽、功耗等影响，在端侧运行70亿参数模型已经接近上限。荣耀CEO赵明透露， 荣耀AI研发费用累积达100亿元。

　　OPPO将首款70亿参数大模型装进Find X7上，并将公司所有AI相关资源集中在一起成立了AI中心，包括软件工程、数智工程和 OPPO 研究院的相关人员。OPPO软件创新中心总经理张峻称， OPPO目前 AI 业务的招人数量不设限。

　　苹果虽是迄今为止仍未发布大模型的手机厂商，但现阶段苹果在大模型的动作上堪称激进。据外媒报道，苹果公司近期已经开始与主要新闻和出版机构进行谈判，提出了价值至少5000万美元的多年期协议，以获得新闻文章档案的授权。这些机构包括Condé Nast(出版《Vogue》和《纽约客》)、NBC新闻和IAC。

　　The Information 和苹果分析师Jeff Pu表示，苹果在过去一年中一直在构建AI服务器，2023年在AI服务器上花费6.2亿美元，预计2024年这一数字将暴涨至40亿美元。

　　手机厂商纷纷押注大模型的背后在于：自2021年至今，全球智能手机行业出货量持续进入负增长时代。但从上世纪八九十年代的大哥大到本世纪初的按键翻盖式手机，以及2010年后智能手机的快速发展，手机行业销量的提高一定来源于重大产品创新带来的需求增长。

　　图源：wind

　　但考虑到产品技术迭代存在周期性，且技术理论存在上限，产品创新只能从较大的技术迭代向微创新或功能复合转变，创新带来的产品价值就会边际递减。

　　如乔布斯时代的苹果曾引领智能手机行业发展，但库克时代的苹果屡屡被外界指责“挤牙膏式创新”。去年新发布的iPhone15系列，上市不久后价格直接破发。今年1月份，苹果更是官宣降价。

　　图源：苹果官网

　　国产手机厂商过去几年纷纷卷影像、卷配置、卷性能等等。这些卷虽提升了用户体验，但配置对部分手机厂商几乎是平权。如高通骁龙8+处理器，几乎是旗舰机所使用的芯片之一。

　　缺乏重大功能升级和产品创新下，叠加消费市场改变，导致消费者观望情绪上涨。智能手机行业逐渐走入到高库存→降价处理库存，旧款微升级作为新款销售→用户不满情绪增加，换机周期持续拉长→手机厂商愈发被动，行业销量持续下滑的恶性循环中。

　　为打破这一循环，厂商希望借助AI大模型开发更多差异化功能，进而刺激消费者换机欲望。这在帮助厂商稳定、扩大市场份额的同时，也能告别此前的无效内卷时代，提高厂商利润。尤其是去年搭载华为盘古大模型的Mate60市场上的火热，更让厂商纷纷看到希望。

　　且智能手机中如芯片、处理器等硬件性能的持续升级，为厂商将大模型装进手机厂商中奠定了基础。万物时代的到来，让厂商在AI大模型手机这场卡位战中，不能输也输不起。

　　和友商相比，三星在大模型AI方面会存在部分不足。大模型的RHML算法决定厂商需通过海量数量喂养大模型，才能保证大模型对话质量越高、理解能力越强。当前国产手机厂商大模型之所以能快速迭代，本质上就是依托过去数年手机厂商产品的高销量，形成的海量用户数据。

　　虽说目前三星在全球市场上仍保持较高的市场份额，但OPPO首席产品官刘作虎谈及AI带来的机会与竞争时曾指出，大模型无非是带来了一个前所未有的能力，手机厂商要利用好这个能力，思考如何服务好目标用户。最核心的竞争力，还是对用户的洞察。谁对用户最理解，谁真正地懂产品，谁就能在竞争中保持差异化。

　　图源：TechInsights

　　考虑到全球各国文化、消费等诸多方面存在差异，三星若想在国内市场对用户洞察更为清晰，需三星以高出货量形成的海量用户数据为依托。

　　遗憾的是，目前三星在国内市场仍未摆脱销量低迷之势。以去年双11期间为例，三星新机激活量甚至还不如OV子品牌市场表现。拉长时间维度来看，2023年全年三星手机在国内市场份额更是仅有0.3%。手机销量不佳，让三星训练适合我国市场大模型时，也面临数据量不足的问题。

　　数据来源：2023年，BCIW44-W4B(10.30-12.3)新机累计激活量

　　图源：BCI

　　2023年消费市场加速进入到消费4.0时代，消费者对性价比愈发关注。为迎合消费趋势，抢占更多市场份额、均摊大模型训练期间的高研发成本投入。当前手机厂商推出的大模型手机，价格正逐渐下探。

　　搭载荣耀魔法大模型的荣耀Magic6售价4399元起，搭载蓝心大模型的vivoX100售价5399元起。但本次三星S24售价5999元起，Galaxy S24 Ultra售价更是高达万元，这让不少消费者觉得完全没有性价比。

　　消费者陈强告诉DoNews，发布会中提到的借助AI可实现的功能，可替代性太强。如以美图秀秀为代表的P图类软件几乎都有抠图功能，圈图借助AI搜索，天猫百度也有这些功能，而且还都是免费使用。至于AI实时翻译，对自己而言更不是刚需，而且科大讯飞不少免费软件也有这些功能。那么为何自己又为三星这些功能的高溢价买单呢?

　　二、品控失衡，消费者青黄不接

　　OPPO软件创新中心总经理张骏指出，现阶段大模型与手机的结合，还没有到颠覆性的程度，用户的习惯也还需要培养。需要逐步去提升用户体验，这最终会让用户形成依赖。

　　除用户习惯还需培养外，大模型手机综合产品力一定要特别能打。如Mate60除搭载盘古大模型外，还搭载玄武架构、麒麟9000S芯片、卫星通话等功能。且考虑到当前消费者的代际改变，厂商的营销、售后也需不断调整，才能更好地和年轻消费者实现圈层交流，提高后续复购率。

　　遗憾的是，目前在黑猫投诉上关于三星手机的售后高达上万条。且不少售后集中在如手机白屏、屏幕出线、绿线、后盖热脱胶等质量问题。同时三星的售后也极其拉胯，不少消费者投诉称质保修坏屏幕、延误服务不处理、维修费天价等等。

　　图源：黑猫投诉

　　图源：黑猫投诉

　　上述问题的出现，正在持续劝退三星老粉。反映到三星抖音官方直播间上就是，在三星抖音官方直播间近80%流量全是付费投流且有新机自带流量下，直播间数据依然惨淡。

　　1月18日三星抖音官方旗舰店开启全天直播，但累计销量也才在249台，带货转化率更是不足1%。若是考虑抖音直播的高投流、高退款率、高运营成本，其真实销量和直播间ROI可想而知。

　　图源：达多多

　　同时相较于友商而言，三星目前还面临着消费者“青黄不接”的问题。目前三星抖音官方账号的粉丝画像中，基本以31-40岁的男性为主，18-23岁人群占比相对较低。

　　图源：达多多

　　当年三星电池爆炸门事件对国内消费者的区别对待，让三星一落千丈的几年，正是95后、00后消费者迅速成长的几年。期间，友商通过绑定代言人、密集营销、推出适合年轻人的各种活动，完成对年轻消费者心智的抢占。且因消费者心智有限，每种商品只能装下2～3个品牌，这让三星在年轻消费者中更是被边缘化。

　　没有人一直年轻，却一直有人年轻。在智能手机爆发年代成长起来的05后，后续也将成为消费市场一股新力量。同时这群消费者远比外界想象的还要成熟。如他们购买商品时，更喜欢独立作出决策。

　　【朴睿铂尔】2022年05后消费趋势洞察报告

　　但对于05后而言，三星却是一个极其陌生的品牌。来自安徽省临泉县高中生陈子涵(化名)告诉我们，自己并不知道手机品牌中还有三星，其只知道华为、小米、荣耀、OV、苹果这些。因为自己的长辈以及线下门店可以看到这些品牌。同时自己在使用父母手机过程中，也逐渐清楚哪个品牌的性价比最高、配置更好。

　　消费者青黄不接下，让三星后续训练适合国内市场大模型也面临一个现实问题。即围绕年轻人到底需推出什么样的大模型功能，才能精准地洞察这群消费者的诉求呢?

　　三、三星如何制定针对性策略?

　　随着大模型逐渐成为手机厂商的标配功能，后续手机厂商之间的竞争将会更加白热化。虽说去年下半年至今，华为先后发布Mate60系列和nova12系列机型，但其所带来的冲击并未有想象中的这么严重。

　　一是从去年12月份至今，Mate60部分版本价格已回归到正常水平;二是nova 12 Ultra的12GB+512GB版本售价4699元起，不仅定价高于友商，且面临缺货问题;三是据供应链反馈，华为将部分产能挪给nova和P系列或许是缺货的最大原因。

　　图源：百度指数

　　但后续需完成上市的荣耀，目前在和友商的竞争中，已经到了完全白热化阶段。如荣耀发布卫星通话功能前，被OPPO提前截胡。在线下市场，荣耀和友商的厮杀更是堪称白热化。

　　如去年7月份时，随着荣耀Magic5系列的热销，荣耀重启配股计划，要求经销商在华为和荣耀之间二选一;10月份时，荣耀针对OV采取了针对性打法，OV对渠道机器补贴多少，荣耀就在这个基础上做政策叠加。

　　荣耀100发布后不久，友商制定的线下阻击策略为，如果对荣耀 100的压制比达不到1.2，省经理全部下课。同时，在部分地市加强新品的补贴回扣，每卖出一台就给上级代理额外补贴100元，持续时间至少为3个月。

　　目前在部分地级市中，仍有三星线下授权体验店，但授权背后意味着加盟。即使三星机型的利润高于OV、小米、荣耀部分机型，但正如上文所述三星在年轻消费者中的边缘化，老粉被三星失控的品控和拉胯的售后劝退。没有销量，又何谈高利润，加盟商又要如何对冲门店的租金成本、员工成本呢?毕竟线下经销商从来都是一群利益最大化的商人。

　　图源：高德地图

　　同时若无法针对友商推出的渠道策略，制定出针对性打法策略，进行实时反击，这很难刺激经销商热情。经销商也不可能在区域中投放海报、广告位等资源，这又让三星手机在区域中面临曝光度低的问题，最终又会对销量构成反噬。

　　结语：

　　不可否认的是，大模型确实能够帮助手机厂商推出更多的功能。但手机厂商之间的竞争仅靠大模型远远不够，渠道力、营销力、产品综合力、消费者洞察力，售后力、缺一不可。三星若想重新拿回中国手机市场份额，恐怕仍需要解决上述重重问题。