电商疲软的名创优品，能从「十元店」变成线下「拼多多」吗？

　　2023年，“折扣业态”在国内零售业如火如荼地开展，“低价”似乎已经成为了线下零售的关键词。

　　从街头巷尾越开越多折扣超市、零食集合店，到当下大热的仓储会员店、奥莱，再到传统商超、零售品牌纷纷试水折扣店，“便宜”成了消费关键词。

　　根据国家统计局的数据，2023年社消品零售总额47.15万亿元，同比增长7.2%，全国网上零售额为15.43万亿元，同比增长11.0%，其中实物商品网上零售额13.02万亿元，占社会消费品零售总额比重达27.6%，人们的日常消费场景正在转移。

　　图源：华创证券

　　如果把互联网分成上下半场，可以说“个性化推荐”技术的出现就是二者的分界线。

　　平台电商解决了生产效率和流通效率的难题，于是Temu在海外市场疯狂扩张，成为拼多多的第二增长曲线，SHEIN则从名不经传的女装电商，摇身一变成为中国跨境电商巨头，零售市场也步入了数字化转型的淘汰赛阶段。

　　而最让人意外的是，受低价和渠道冲击最大的名创优品，却成了市场上少有的“大赢家”，业绩和股价都实现强增长。

　　根据名创优品最新财报显示，其2024财年Q1营收达37.9亿元，同比增37%;毛利率升至41.8%;单季调整后净利润6.4亿元，同比涨54%。上述三项关键指标均创下历史新高，交出史上最强“成绩单”。

　　是什么，让近三年累计亏损20亿的名创优品，从“一潭死水”蜕变成多点开花的“一池春水”?

　　1

　　“性价比+营销”，名创优品的两板斧

　　总览名创优品的发展史，和创始人叶国富的发家经历有一些共性，其每一次成功踩准时代脉络,都是因为捕捉到市场转型的趋势,而这个时间窗口是稍纵即逝的。

　　1988年连中专毕业证都没拿到的叶国富，知道简单重复劳动无法改变自己的命运，于是转行做销售。他深入研究产品性能，研究技术和工艺，客户一致对他的专业产生了信任，所以第一年，叶国富就夺得厂里的销售冠军，光奖金就拿了12万元。

　　如鱼得水的叶国富逐渐在行业里摸到了门路，他决定自己单干，从佛山到福建倒卖瓷器。结果缺知识、少资源的他第一次创业很快以失败告终，不得已又返回佛山做起老本行。好在此时叶国富遇上了人生中最重要的人——后来成为他妻子的杨云云，当时她正在做化妆品销售。

　　2002年是叶国富创业路上的一个转折点。

　　叶国富和杨云云共同创业，二人在佛山商场租下一块小铺面，销售化妆品。与普通的化妆品店不同，那时候的叶国富就懂得“营销”，店里除了销售还提供为顾客化妆的服务。这一招引爆了化妆品店生意，于是，叶国富如法炮制，在佛山多地启动连锁经营。

　　“十元店”在一些城市兴起，叶国富经过多番考察嗅到了商机。化妆品是女性市场的刚需，既然大头都被知名品牌吃掉了，那就做品牌方看不上的“小饰品”，而且还要卖得便宜!

　　叶国富试水一家专门针对年轻女生的“10元饰品店”，主要经营品类包括发夹、皮筋、钱包、毛绒玩具等，单价基本在10元以内，光鲜亮丽的款式、时髦的造型和极低的价格很快受到追捧。

　　两年之后，2004年，叶国富注册商标“哎呀呀”，在广州成立了哎呀呀饰品有限公司，就是如今名创优品的前身。

　　哎呀呀成立3年时间就将店铺扩张至400家，2007年时店铺将近1000家，小小10元店销售额高达5.6亿元，2010年店铺已经开至3000多家，店铺遍布中国各地。

　　叶国富在带领哎呀呀大肆扩张的同时，2010年后国内电商行业兴起，曾经喜欢“哎呀呀”的小姑娘们有了淘宝这个新宠，电商能让顾客足不出户买到价格更低、品类更多的小商品，叶国富自然无法抵挡行业更迭的冲击。

　　2013年之前，哎呀呀的销售规模和开店数量都保持双线增长，但到2014年销售规模却从28亿元直线滑落至3.6亿元，致使哎呀呀单店销售规模从百万级降到十几万。

　　眼看无法招架，叶国富决定进行产品升级，当时日系风格的产品在国内乃至全球都卖得很好，无论店铺装修还是商品设计都没有那种廉价感，整体风格的“高端”与商品价格的“低端”，给顾客带来了极大的视觉和心理冲击，形成了一种奇妙的反差和张力。

　　他立即决定要把“200元日元店”开到中国来，做10元店的“升级版”，联合日本青年设计师三宅顺也，在哎呀呀的基础上，创办了名创优品。为了给品牌背书，叶国富还请应采儿、李湘等众多知名女明星为名创优品代言，名创优品的广告还植入当时的热播剧《丑女无敌》中，这让名创优品名声大振。

　　为了打造高性价比的产品，叶国富以“三高”与“三低”的理念来运营。其中“三高”是指高颜值、高品质、高效率，“三低”是指低成本、低毛利、低价格。

　　名创优品搭建了自己的三网合一，百国千城万店的S2B2M2M商业模式闭环系统。前端产品赚微利，通过延伸后端生态链赚厚利，把上游生产的钱分给供应商，把门店投资的钱分给加盟商，自己赚现金流的钱。

　　名创优品的产品虽然是面向消费，但真正的收入其实是来自加盟商，名创优品目前直营的店铺只占所有店铺的1-3%(国内1%)，其余的97%以上都是加盟商门店，名创优品不承担店铺运营成本，产品生产出来后直接就到店铺，货品也是加盟商承担的，同时加盟商还不能直接参与到店铺的实际运营中。

　　在渠道层面，名创优品在线上制造话题，引流到私域，线下加大开店密度，区域性性地放开加盟名额。名创优品一改往日十元店基因，选址不再位于街道边或火车站附近，而是选在SHOPPINGMALL、商业街、地铁站等人流量相对集中的繁华地段，与Nike、Zara等国际品牌比邻，价格依旧保持在50元内。

　　但在这样的模式很快遇到了困境。名创优品不自建工厂，商品均采购自供应商或委托生产，加上经常采用缩短账期的方法来压低进货价格，导致名创优品的品控难以保障。

　　而2018年拼多多的崛起，其中撑起消费大头的白牌商品，恰好与名创优品的10元价位高度重合。主打极致性价比的名创优品，对比义乌直发的拼多多商家们，直接丧失了价格优势。

　　同时，电商巨头们也不愿意让拼多多独享下沉市场的利益，阿里推出了“淘特十元店”，京东带来了“京造十元店”，与拼多多在低价市场打擂台。

　　巨头明争暗斗，电商平台的人、货、场正发生剧变，名创优品再次站在了市场更替的十字路口。

　　2

　　逆周期下的产业升级，供应链品牌化打开新局面

　　一个零售企业要想突出重围，最重要的其实就是两点，一是低价，二是差异化。

　　此前的哎呀呀品类单一，以饰品为主70%以上的店铺分布在三四线城市、县城、乡镇等地。性价比消费是名创优品诞生初期的主要优势，相较于居民区的日常消费群体，聚集在城市核心商业区的较高收入消费者才是它主要的服务目标。

　　但是这类产品的消费者通常对于品牌敏感度低，制造门槛不高，再加上受益于我国人口红利以及成熟的产业链，该类产品售价低廉，多为白牌商品。

　　2023年公司官宣新的品牌定位及“三好”产品策略，“三好”即好看、好玩、好用，是对过去“三高三低”理念的升级。公司采取“711”高频上新战略，即每7天从包含10,000个产品方案的大型产品创意库中精心筛选出100款产品上新，保持产品的多样性和独特性，实现高周转。

　　名创优品品牌下平均每月新增约530个SKU，为消费者提供总数约9,700的核心SKU的广泛组合。以7天为周期的的上新，意味着名创优品每周都能保证有新品上市，让名创优品能始终紧跟市场潮流趋势，不断刺激消费者的购买欲。

　　不过名创优品自身并不生产产品，而是由代工厂、供应商生产并打上名创的品牌。目前名创优品从超过1000家代工厂、供应商当中采购近万个SKU，然后通过全球近6千家线下门店进行销售。公司的核心业务在于品牌塑造、选品、供应链及库存管理以及加盟商管理，名创优品本质上是一家供应链品牌公司。

　　图源：中信建投

　　名创优品在选择供应商时通过海量采购提升议价能力，摊薄单件成本，既能保障价格上的相对优势，还可以实现一定的降本。

　　一方面找像Dior、香奈儿、卡姿兰等大牌的代工厂，同时为了锁定这些优质供应商的货源，采取了更让供应商欢迎的月结模式，让货源能得到保证的同时，让这些供应商愿意试错和创新，以此来配合名创优品的上新速度。

　　另一方面笼络在珠三角、长三角和华中两湖地区的本土供应商。其中，珠三角的供应商占比约50%，主要覆盖数码电器、纺织品、玩具礼品、护肤洗护等品类。供应商会直接按照名创优品的设计方案来代工生产产品，或是由供应商自主研发、设计、生产，最终贴上名创优品的品牌销售。

　　而选品能力是名创优品的核心竞争力，从其员工的结构上来看，名创优品有近1/4的员工是产品开发及供应链管理人员，比营销及销售人员要多得多，同时也保证了选品的质量和价格上足够具备竞争能力。

　　名创优品选取的主要品类是消费品中加价率较高的品种，如美妆工具等，行业内一般加价3-5倍甚至更高，但名创优品加价率只是1倍左右，而1倍左右的加价率是公司通过大规模采购和严控供应链，压低商品采购成本而做到的高性价比。同时1倍的加价率足以保证公司、合伙人、代理商拥有足够的利润空间。

　　就价格而言，名创优品95%以上产品单价低于50元，售价称不上昂贵，而与同类白牌商品相比，仍然包含了一些品牌溢价。综合价格和质量来看，名创优品的产品可称得上是高性价比。

　　其保持低价的法则是不断优化供应链体系，砍掉中间环节、与800多家供应商合作，用砸现金、订大单的方式获取上游议价能力(单次订单量均在10万件以上)，以低成本、低毛利、低价格、高规模的方式来换取增长。为进一步缩短渠道，名创优品甚至在全国建仓库，保证上新速度。

　　图源：中信建投

　　通过推动品牌升级，名创优品获得一定的提价能力，从而带动利润率的上行。从公司披露的数据可见，名创优品单品平均售价从12.1元提升至13.1元，虽然数额上不大，但是8%的提价幅度对于消费品企业能够起到明显的增厚利润的作用。

　　值得一提的是，名创优品得以迅速被广大消费者接受，也少不了与不同IP联名的“蹭热点”。

　　2019年开始，名创优品先后拿下了故宫、漫威、可口可乐、王者荣耀、NBA、阴阳师等热门IP，涵盖游戏、动漫、时尚、体育、影视等众多领域，个个都是年轻人追逐的领域。其中，与故宫和迪士尼的合作造就了现象级的案例。

　　名创优品携手故宫宫廷文化推出的宫廷香薰系列火爆全网，让名创优品感受到了年轻人对香薰的喜爱，也为名创优品带来了持续的增长。销售数据显示，2020年香薰产品相较2019年同期增长33%，2021年则比2020年同期增长111%，是去年的数倍有余。

　　这背后，是一支超5万人的私域KOC队伍的强力助推。比如名创优品2022年大热的“DUNDUN鸡”走红，就是一个店员用可爱的公仔做内裤模特，发在网上成了爆款内容，名创又通过积累的KOC进行了进一步引爆，年度销售额突破了4000万元。

　　为了激发KOC持续创作的热情，名创优品也建立了一套完整的分级激励体系：发布一篇内容，就算加入了组织。持续创作，就能成为中级KOC，获得未上市新产品等官方福利。而当用户发布的笔记超过千赞，就可以加入高阶KOC群，通过官方福利加持、在私域社群和朋友圈做自发传播，实现销售数据增长。

　　具体来看名创优品的品牌升级战略，一方面抓住了兴趣消费的趋势，通过强化联名的方式，将产品从满足消费者的实用需求转变为更多地提供情绪价值。当前，公司合作的    知名IP版权方数量已经超过80个，确实实现了提高客户消费频次以及客单价。

　　另一方面，在此前在一二线城市的核心商圈设立旗舰店，树立品牌形象的基础之上，持续推进大店策略提升品牌价值。公司通过门店选址、装修、产品陈列等方面的升级，进一步强化、提升公司的品牌形象，推动品牌升级。

　　在行业集中度不高的前提下，名创优品通过根据消费趋势调整品牌形象以及门店扩张的方式，抢占用户心智，成功提高市占率。

　　综上所述，名创优品能够在逆周期的背景之下实现营收、利润的高增，除了依靠早期利用“韩日风”以及后续的广告投入，实现了消费者对公司品牌的认知，还利用了连锁后的规模化，实现供应链的高效对接，以此带来的成本优化，也为名创优品打开了一个相对空白的市场。

　　然而从商业模式的角度来看，现在名创的模式更偏向过去房地产的高周转模式，用不断融资和产品销售的钱来覆盖各种成本，虽然看起来利润和业绩都表现不错，可一旦出现货物堆积或资金链断裂的情形，会使这套模式无法运行下去导致崩塌。

　　在保证产品更新满足消费者不断变化的需求和偏好的基础上，如何维稳自身的代理加盟模式，是摆在名创优品面前的难题。

　　3

　　渠道差异化扩张，超级门店觅增长

　　在去年实体业环境差的背景下，名创优品仍能活的越来越好，这与名创优品“轻资产”的加盟模式不无关系。

　　其他零售业闭店期间货物卖不出去，而名创优品与加盟商之间的模式，货物囤积成本所带来的负面影响远低于同行。

　　据名创优品财报显示，绝大多数门店都是第三方加盟，这种模式被称为投资型加盟，即是加盟商出钱，名创优品来运营，加盟商不得参与经营。加盟商大约出200万的加盟费，其中包括授权费、装修费及货物押金费等。

　　而名创优品则为加盟商经营、供货、营销，并且会提供一套IT系统，而在这套IT系统结构中，加盟商能够获得营业额的38%，名创优品则拿走每日营业额的62%，加盟商可每天在这系统中分到钱，相当于名创优品和加盟商承担了一个共同的风险。

　　国内绝大部分名创优品门店都采用「全托管」模式，结合了加盟店模式和自营连锁店模式的优势。

　　在这种模式下，名创合伙人承担所有的开店费用投入，而名创优品公司主要以管理咨询的形式，输出品牌、招聘、门店设计等方面的经验，以轻资产方式运营，双方共同进行收入分成。

　　据招股说明书，加盟名创优品一年的品牌使用费15万元，每年支付商品保证金高达65万元，加上房租、人工等等费用加盟一家百平内的店铺一年要花费上百万。如果一家店铺月销售量36万元，加盟商大约能够获利13万，回本周期一般在12-15个月。

　　名创优品的合伙人模式为公司快速扩张提供了基础。快速扩张线下店，需要两个要素，一是能够有足够的资金，二是需要有良好的当地人脉关系，能获得具有良好地段的店铺。名创优品的合伙人模式下，前期开店资金全部由合伙人承担，名创优品不仅仅不需要对开店进行资本开支，还可以获得商标授权费回款和货品保证金作为流动性补充。

　　海外主要的门店模式主要是「货品买断制」模式，合伙人、直营店模式为辅。名创优品对代理商的运营参与程度较小，体现为不提供管理和咨询服务，且代理商以买断的形式进货，销售利润的大头为代理商所得，库存的风险也由代理商来承担。

　　图源：财通证券

　　在代理商模式下，名创优品会和代理商约定一定的绩效目标，代理商通常需要按协议在约定的时间内在许可地区内部开设一定数量的名创优品门店。

　　海外市场的团队在选品订货、商品定价等方面拥有自主权，不同国家和地区会根据当地消费习惯开发本土化产品或设计。比如在印尼，名创优品的香水香氛、包袋以及生活必需品如袜子、拖鞋等十分畅销;而在美国，IP联名产品、美妆、零食、玩具更受欢迎，消费者的兴趣偏好更强。

　　作为名创优品的战略市场，美国市场不仅采用直营模式运营，也是直营门店占比最多的海外市场。尽管只有80家左右的门店，美国已然成为名创优品海外营收贡献最多的市场。副总裁刘晓彬曾透露，位于纽约时代广场的门店开业第一个月的销售额就超过了900万元人民币，相当于国内30家门店平均销售额的总和。

　　不过，如此快速的扩张不可避免地会带来管理的漏洞和风险，代理模式更是有重重隐忧。

　　名创优品2023财年中期报告显示，截至2022年年底的6个月里，名创优品在海外市场关闭了19家直营店、7家合伙人门店和72家代理门店。

　　此前，海外加盟商也曾多次与名创优品总部发生纠纷。2020年，63个加拿大加盟商联合对名创优品母公司和其在加拿大的代理商提起诉讼，称总部未调查代理商的违规行为，且代理商向投资者承诺的利润未能实现。

　　为了提高单店的运营效率，名创优品积极探索门店改革新方式，根据国内其他企业的门店数据可以发现，KKV单店年化GMV是名创优品的5-6倍，KKV的门店面积更大，SKU数量更加丰富。

　　因此名创优品目前积极尝试“超级门店”战略，通过“超级门店”在消费者心中建立强大的品牌形象，锁定“大美妆”、“大玩具”和“大IP”以打造超级品类，进一步探索平均单店销售提升的空间。

　　主要是单店的费用结构持续优化，租金水平降低，员工成本优化等。加盟商的平均利润率较一年前，两年前有显著提高，尤其是在一线城市。今年一线城市或者大型店，他们的销售人员数量同比增加超过30%，高于平均年增长率的20%。同时，一线城市的新开店面平均租金水平相比过去三年有所下降。

　　“超级门店”战略包括全球旗舰店、国家旗舰店和城市旗舰店三个层级的超级渠道战略，名创优品目前在国内建设超级大店约100家，比如广州北京路旗舰店每月的销售额大约达到500万，除此之外长沙、天津、武汉、太原等城市形象店相继落地，差异化的门店不断刷新消费者对于品牌的认知。

　　名创优品曾在财报电话会上透露：大店平均单店销售额是普通店的3倍，客单价高7%，库存周转率比普通门店少20天，无论是从投资回报率还是投资回收周期来看，都明显优于普通门店。城市旗舰店和城市形象店作为超级门店战略的一部分，为名创优品的品牌战略升级奠定了坚实的基础。

　　名创优品在线上渠道的销售同时涉及电商和O2O。电商方面，公司采用淘宝、京东等传统电商平台进行销售，而在O2O方S面，公司使用美团、饿了么等第三方平台，结合微信小程序进行全链路的销售。

　　名创优品在海外亦有线上布局，它已入驻美国的亚马逊、SHEIN、Temu，东南亚的Shopee、Lazada等主流电商平台。不过，线上渠道并非名创优品的主力，销售额占比不足10%。

　　未来，名创优品线上渠道增长空间主要体现在提高消费者覆盖数量，根据无印良品在国内两大电商平台的粉丝情况可以发现数量均为名创优品的1.1-1.4倍，说明名创优品并没有完全将线下客流同步转化至线上，线上消费者流量扩张和进一步盈利存在可能。

　　4

　　写在最后

　　2024年初，阿里巴巴有意出售银泰、盒马、饿了么等传闻频频见报，虽然出售消息很快遭到辟谣，但市场对阿里出售实体零售业务仍猜测不断。

　　在2024财年的前9个月，阿里巴巴已完成了17亿美元的非核心资产出售，在第三财报季度内，在包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”实现营收470.23亿人民币，同比下滑7%;该部分实现净亏损为31.72亿元，同比扩大87%。

　　更值得注意的是，在阿里财报电话会上，阿里巴巴集团主席蔡崇信在回答“出售非核心资产”的问题时表示：“目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，他们不是核心的聚焦业务，阿里退出也是合理的，但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。”

　　在当下消费不足、电商高度发达且又充分竞争的零售市场中，行业红利进入收尾阶段，生存是当下最关键的战役。

　　名创优品既然已止住颓势，当下面临的阵痛与瓶颈，反而是这家全球化价值零售商价值跃变的开始。