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揭秘消费行业未来走向,三大趋势值得餐饮人关注

2024/04/07 15:07      红餐网   


  消费已经成为我国经济增长的主要拉动力,在消费的各个领域,各个环节都还有进一步挖掘的空间。

  本文为中金公司投资银行部消费组负责人、董事总经理杨素兰在“2024中国餐饮产业峰会”上的演讲实录,红餐网整编发布。

  今年,是我从事资本事业的第二十年。2004年,我从北大毕业后,就到了香港,开始从事资本市场工作,当时也处于中国资本市场改革和对外开放之初。所以,过去二十年里,我看到了中国经济和资本市场的发展和变迁,也很庆幸有机会参与到了很多中国头部企业的境内外上市、融资和并购项目中,服务了很多大家耳熟能详的企业,比如农夫山泉、安踏、海伦司、锅圈、珍酒李渡、顺丰、极兔等等。

  过去的这二十年,是中国经济腾飞的二十年,消费行业也发生了很大变化。尤其是近十年来,随着互联网、AI、媒体、物流等领域科技技术的进步,大大促进了消费行业的快速发展和变革。无论是在交易方式、交易场所,还是在物流运输、数字化运用等方面都已经出现非常多的变化。

  01.

  过去十年,消费行业迎来快速发展和变革

  在支付方式方面,智能手机、通信技术的发展,促使支付方式发生了巨大变革,中国社会已从原来的现金支付基本变成手机支付,电子支付成为主流。支付更便利了,这就是一个非常大的转变。

  在交易场所方面,原来很多是到超市、商场消费,如今大部分都已转变为线上消费。这样的变化,也促使整个交易在人、货、场方面发生转变。原来传统的消费形态是“货→场→人”,或者“场→货→人”,而如今的新消费形态变成了“人→货→场”,核心变成了“人”。科技的发展缩短了人和货之间的距离,让商品触及消费者变得更容易了。

  在物流运输方面,物流技术的发展、提升,给消费、交易等各方面变革提供了重要的基础设施。过去十年里,中国出现了很多快递公司,包括顺丰、极兔等。它们对互联网交易的发展作出了非常大的贡献,如果没有这些高效低价物流的出现,电商、线上交易就不可能发展到今天这个程度。

  这里也分享一个很有意思的现象,在欧美、日本等科技发达的国家,他们线上交易或者说网购并没有中国这么普及。为什么?我觉得这背后有两方面原因:一是这些国家的物流成本,或者说人力成本非常高,它们很难以很低的成本去做物流。大环境背景下,他们线上交易成本也会非常高,所以不会像中国物流发展得这么快,这是成本原因。

  另一方面,这些国家的民众对数字隐私化要求比较高。举个例子,在国内你要去餐厅吃饭,经常会见到有门店推出“扫码加入会员有优惠”的活动,加会员的过程中还会输入一些个人信息。但这在海外是很难实现的,因为人们会担心信息给到你是否安全,这就是文化或理念的不同,这也是海外国家线上交易没有中国发展这么快的重要原因。

  科技的发展对企业运营,特别是数字化应用方面,也有很大的改变。利用数字化系统,餐厅在人员管理,查看门店营收、产品动销情况等各个方面,都可以实现更精细化管理。也正是基于数字化的应用,才催生了更多万店连锁餐饮品牌。

  在产品和包装方面,科技的发展也带来了很多变化,比如自热火锅、预制产品的出现。还有很多产品的包装,如今也变得越来越漂亮了。

  过去十年,消费占GDP的比重一直在上升,消费逐渐成为我国经济增长的主要拉动力。特别是去年,消费对整体经济增长的贡献率已经达到82.5%。而今年的两会也对促进消费稳定增长做出明确部署,跨境电商、离岛免税、新能源汽车、文旅等各个消费相关领域的鼓励性政策相继出台。

  02.

  人口红利消失、竞争加剧,

  消费行业迎来新挑战

  科技的进步推动消费领域不断壮大,消费的各个细分领域如今已是百花齐放。例如餐饮领域出现了很多优秀企业,比如:海底捞、蜜雪冰城、锅圈食汇、绝味食品等。

  未来十年科技是否会继续促进消费行业发展?消费领域还有哪些发展机会呢?在回答这些问题前,有必要先来看一下,经过过去十年的快速增长后,中国消费行业正面临的挑战。

  从宏观层面来看,人口出生率在下降,中国人口结构在逐渐老龄化,整个社会消费品零售总额的增长率也在放缓,这也是我们通常所说的“人口红利在消失”。

  微观层面来看,在供给端,企业的竞争已经日益白热化,也就是大家所说的“变得特别卷”。比如咖啡赛道,近两年涌现了很多新的咖啡品牌;还有茶饮,各个城市基本都不缺奶茶店了,部分奶茶品牌也在冲刺上市。竞争的白热化,给供给端带来愈加严峻的考验,企业只有做得很好,才能生存、才能发展。

  在需求端,经过10年的发展,消费者的品味变高了,要求也高了,未来大家对于产品的要求只会越来越高,而且当下消费者的消费偏好、行为也快速变化调整。

  在对消费者行为画像进行分析时,经专业机构调查和统计后发现,如今消费者的选择变得更加理性了。德勤和麦肯锡做的调查也显示,消费者如今在购物时,会首选自己真实需要的,性价比高的产品。

  在具体选择产品时,消费者首要考量的会是产品的质量和功能,然后是价格,再之后才是情绪价值和品牌。

  从渠道方面来看,消费者接收到的信息越来越多了,接收信息的渠道也越来越多元化,常见的信息获取渠道已经超过10个以上,包括电商、商场、直播等等。这也意味着,品牌需要布局的营销渠道越来越多了,因为只通过一个渠道营销,很难获得大众的认知和认可。

  此外,消费者对国货品牌的青睐度也在提高。回到十年前,或者是更早一些时候,中国消费者对海外品牌的青睐度是很高的,会觉得“洋货”质量就是好。但最近十年,特别是最近五年,国货品牌在慢慢崛起,并赢得越来越多消费者的青睐。

  举几个比较典型的例子,比如婴儿奶粉,我们做了一项统计,就2013年和2021年奶粉市场的情况做了对比,会发现2013年海外奶粉在整个中国市场的占比超50%,但到了2021年国产奶粉品牌的市场份额占比超过50%,反超外国品牌;手机的使用也很明显,以前大家都喜欢用诺基亚、苹果等海外品牌手机,但现在中国手机的市场占比已经超过了60%;还有快餐领域,中国本土品牌这几年的崛起非常明显,在整个市场上本土快餐品牌的占比也在不断提升。

  最后,再看看资本层面,社会融资量也是在减少的。在跟各位企业家交流中,大家也都普遍表示,私募股权融资越来越难了,资本层面的钱越来越难拿了。

  上述种种,都给中国的消费行业带来了新的挑战。

  03.

  未来十年,消费行业三大趋势值得关注

  虽然面临挑战,但未来十年科技仍会继续影响消费。消费的各个领域,各个环节都还有机会。主要表现在三个方面:

  1、智能化

  智能化是未来整个社会发展的一个大方向。智能化可以降低成本,提高效率,提高性价比,提高产品的功能,这些恰恰都是消费者所需要的。而作为消费品企业,想要获得好的发展,必须要得到消费者的认可,也就要在智能化上多下功夫。

  具体来看,智能化会发生在多个领域,包括生产领域,零售领域、餐饮领域,仓储领域等。

  比如,在生产领域,产品的生产会进一步自动化。像农夫山泉这样的企业,它的车间里工作人员就很少,会采用自动化包装、智能化生产,很多生产环节都是靠机器来实现。

  在餐饮领域,扫码点餐已经非常常见,这也是智能化的表现,将来可能还会有自动送餐机、自动售货机、自动结帐机。饮品店会有自动冲调机、奶茶机等等。

  在仓储领域,自动驾驶未来可能会在运输方面得到更多应用,仓库也可以做成全智能化,对货物的存储量、运输实行智能化管理。

  在智能家电领域,虽说当前房地产的发展遇到了一点问题,但个性化、便利化的家居体验还有需求,所以智能家居市场还有发展空间。

  2、国潮化

  前面也提到,国货品牌正在赢得市场,本土品牌品质得到认可,国货产品的比例也在不断提高,但我觉得这个比例还不够高,将来还可以更高。以食品饮料为例,可口可乐、百事可乐占的市场份额很大,而国货品牌所占份额还较低,所以食品饮料这个赛道,未来就还有很大探索空间。

  消费市场从增量市场,变成存量市场,甚至可能是减量市场,在如今这样一个市场经济环境下,消费行业仍然是有很多机会的,但这是一个结构性的机会,比如国货跟海外品牌之间的重排,就会带来结构性的机会。

  随着社会经济的发展,中国国力的增强,科学技术的进步,企业的经营成本会下降,产品的品质会更高,消费者自然也会对国货产品更青睐有加。中国是一个统一的大市场,有14亿多人口,而欧洲、美国都才几亿人口。市场足够大,“国货”跟“洋货”的比例调整本身就会带来很多新的发展机遇。

  3、创新化

  今年两会再次强调了一个词叫“新质生产力”,什么是“新质生产力”?就是以“创新”为主导的先进生产力质态,说通俗点就是,要用新的东西,做一些新的创造,实现新的发展。

  “新质生产力”会是未来的一个主要发展方向,以餐饮为例,不管是在前厅还是后厨,或者是在其它各个经营环节,都可以利用一些新型工具实现创新、智能化,从而满足消费者不断变化的需求所以,消费企业未来如果能在智能化、国货化、创新化三个方向上深挖,就可以找到一些新的发展机会。

  最后,大家可能也会关注,在目前这种新的形势下,餐饮企业怎样才能获得投资者的青睐,在我看来,当前投资者会更青睐具备以下三个特征的企业:

  第一、是具有差异化的企业。这类企业往往能找到自己的核心定位,清楚明白自己要做什么样的产品,并和其他企业区别开来,具有自己的特色和差异化,不跟风。

  第二、是能实现利润化的企业。能否产生利润是投资者判断企业是否好的重要标准。一个企业如果利润率较高,那说明企业有很好的盈利能力,自然会吸引到资本方的关注。

  第三、是具有规模化潜力的企业。投资者喜欢行业的龙头企业,龙头企业往往能获得好的估值。所以,如果一个企业在成立之初,就已经定下了详细的、可实施的规模化发展路径,具有成为行业龙头的潜力,那么在资本方看来,这样的企业也是很有前景的。

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