市场份额日渐接近 六大智能手机品牌都不愿成Others

　　2024年智能手机市场强劲的开局，不仅没有缓解激烈的竞争，反倒让厂商之间厮杀的烈度更上了一层楼。

　　据Canalys统计，2024年第一季度，全球智能手机市场同比增长10%，达到2.962亿部，市场表现高于预期，这标志着智能手机行业在经历了十个季度后首次迎来双位数的增长。

　　从全球角度来看，排名前五的手机厂商在出货量之间有着一定的距离。

　　其中，三星在A系列和早期高端产品更新的推动下，以6000万部出货量的成绩，重回出货量第一;而苹果则遭遇了双位数下滑，仅为4870万部;小米则强势进步，以4070万部的出货量占的14%的市场份额;而传音与OPPO则以2860万部和2500万部的出货量分列第四第五。

　　但要是将目光放至国内市场，我们却能发现在不同机构、不同统计口径的榜单之中，前五的排名却有着不小的出入。

　　其中，在Canalys的统计之中，华为逆袭成为大陆第一，而OPPO、荣耀、vivo、苹果分列二三四五的位置;BCI的数据排名却是vivo遥遥领先，荣耀、华为、苹果与OPPO依次其后;而TechInsights公布的数据，则将OPPO置于了出货量榜首，荣耀、华为、vivo与小米成为二三四五，苹果成为了Others。

　　其实，无论从不同榜单排名的截然不同还是各个榜单中出货量的具体数据来看，我们可以发现在市场的积极复苏之下，各厂商之间的差距越来越近了，而我们耳熟能详的前六大智能手机厂商的市场份额也在继续提升，意味着中国智能手机市场的竞争格局愈发激烈。

　　那么，在这样市场出现回暖甚至增量但各厂商压力却仍然大幅增加的环境之下，国内六大智能手机厂商经历了哪些?又各自面临着怎样的挑战呢?

　　01

　　断臂求生再抉择：OPPO押注AI，能否力挽狂澜?

　　从2023年一季度重回中国市场第一，到四季度Canalys统计口径中的跌出前五，拔剑四顾心茫然的OPPO，一直在断臂求“升”。

　　一年前的5月12日，OPPO突然召开发布会称，面对全球经济、手机市场的不确定性，经过慎重考虑，决定关停集团旗下芯片研发公司哲库(ZEKU)，含研发者在内的3000多位员工失业。

　　在最后一次全员会议的现场，哲库也用几句话简单概括了停止自研芯片业务的原因：“全球的经济和手机行业现在极其不乐观”、“公司的整个营收远达不到预期”、“芯片这样一个巨大的投资将是公司承担不起的”。

　　而在一年之后，几乎同样的场景在OPPO身上再次上演。

　　4月26日，36Kr报道指出，OPPO在XR方向的探索已经停摆了数月。而官方也在不久后回应了市场的猜测：“我们认为AI是引领未来的战略性技术，OPPO研究院将加大包括AI软硬件创新在内的各项前沿技术探索。同时，研究院本身聚焦前沿核心技术突破和新机会的探索，AI、XR，AR都是前沿技术，OPPO会持续投入相关前沿技术的探索。”

　　直白一点来说，就是OPPO放弃了XR，转而将研发重点调整至了AI之上。

　　从经济的角度来看，在一项技术面临巨大的不确定性之时，及时放手一定是正确的选择，但像OPPO这样一年内两次巨大转向实在是罕见，且不论在半年之后华为拿出的自研国产麒麟9000s几乎将终端业务重新扶起，单单是这一系列快速变换的“追热点”策略，难免引发外界对其研发持久力与战略定力的质疑。

　　真正的技术创新与积累，往往需要持之以恒的努力与时间的沉淀，而非随市场风向摇摆不定，在瞬息万变的科技竞赛中，如何平衡短期利益与长期战略，居然真的成为了像OPPO这样手机大厂面前的问题。

　　而在研发方向选择之外，OPPO目前面临的最大问题是如何抵御刚刚回归的华为。

　　对于OPPO而言，华为的归来不仅仅是出现了一个竞争对手那么简单。华为在5G技术、影像系统、以及AI应用等方面的深厚积累，使得它能够在完成芯片国产后的极短时间内恢复元气并发起猛烈的市场攻势，这种压力迫使OPPO不得不重新审视自身的市场定位与技术发展战略。

　　此外，在2024年中，华为也针对性地推出了星耀版系列，旨在填补Mate、Pura、Nova三大旗舰系列之下中端市场的空白。而在该价位区间刚好是OPPO的基本盘所在之处，如何应对华为自主研发的麒麟芯片和日益成熟的鸿蒙生态系统，也成为了OPPO迫在眉睫的问题。

　　简而言之，OPPO走到了一个分叉路口，押注AI作为新的战略高地能否带领集团突破现有困境，重新回归过去的增长之中，成为了行业内外广泛关注的焦点。但起码站在当下，OPPO继续一场胜利。

　　02

　　机海战术下的高端梦：vivo如何平衡月亮与六便士

　　作为市场定位与OPPO类似的vivo，虽说没有同OPPO一样在研发方面屡屡转向，但其同样面临着不少问题。

　　其中，老生常谈的问题还是冲击高端的故事难以讲通。

　　作为十年前的“厂妹机”，vivo通过中低端机在乡镇铺量的方式拿下了出货量的冠军，但对于智能手机厂商来说，想要提升利润率，摆在他们面前的只有冲击高端化一条道路。但除去长期盘踞食物链顶端的苹果与后起同苹果一度“分庭抗礼”的华为之外，荣耀、OPPO、小米等友商无一不在这条赛道中内卷。

　　而vivo也早就瞄准了这条难而正确的道路。

　　作为vivo的灵魂人物，沈炜在2021年年会称当年为vivo的质变元年;次年，其又将2022年称作vivo的“高端突破之年”;而在2023年中，沈炜依旧老生常谈：“未来三到五年，形势都会比较严峻。”对此他为vivo开出的“药方”是，“通过品牌高端化，摆脱低利润陷阱;用底层核心技术，打破创新瓶颈;用创新，创造价值。”

　　总结来说，就是vivo已经把走向高端化明牌当作口号喊了四年了。

　　但是，迈向高端市场绝非易事，从华为的历程就可见一斑。过去十年间，华为投入了近万亿元的巨额资金用于研发，才得以与苹果并肩，获得高端市场的入场资格。

　　相比之下，vivo虽然也在不断加大研发投入，但其总体规模和华为相比存在差距。且vivo还需平衡这些有限的研发资源在众多产品线间的分配，来保证公司长期实施的“机海战术”涉及大量新机型的持续推出。

　　虽然至今为止，vivo X系列成功树立了良好的高端产品市场口碑，其最新推出的X100 Ultra型号在开售首小时内即实现了超过5亿元的销售佳绩。

　　但与竞争对手丰富且定位清晰的高端产品线相比，X系列似乎成了vivo在高端市场中的单一支撑点，加之当前高端智能手机市场中配置趋同现象日益加剧，X系列单纯依靠硬件堆砌的做法，越来越难以在众多同类产品中脱颖而出，吸引消费者的独特关注。

　　简而言之，就是vivo正面临一个棘手的抉择：一方面，如果要全力重塑产品线以冲刺高端市场，可能会无意中削弱自己在中低端市场的稳固地位;另一方面，如果不进行产品矩阵的革新，继续沿用现有策略，则可能面临产品线混乱，难以在高端领域取得有效突破的困境。

　　不过，从另一个角度来想，如果真的像vivo执行副总裁胡柏山所说的那样，一只手抓量，保证短期从经营的角度能够活下来;另一只手对未来做持续的投资，坚定做高端，并且其蓝心系列产品的确在AI时代打下了更多天下，那么vivo或许真有望“文体两开花”。

　　03

　　荣耀与华为，真的顶峰相见了

　　相较于OPPO和vivo在市场探索中的阶段性迷茫，脱胎于华为的荣耀与华为自身的处境，则显得相对积极。

　　让时间回到四年之前，彼时，在“产业技术要素不可持续获得、消费者业务受到巨大压力”的背景下，华为不得不忍痛打包出售荣耀100%股权，旨在确保荣耀的渠道和供应商能够继续运作。而自此之后，华为不再持有荣耀的任何股份，也不参与其后续的经营管理与决策过程，荣耀正式开启了独立发展的篇章。

　　但是，作为曾经华为主攻中低端市场的子品牌，荣耀本身几乎没有任何高端化的产品基因。同时，因为在同华为分道前一年的时间中受制裁的原因，荣耀的海外市场几乎有一年时间存在无货的情况，国内的供应商也在艰难求生，而友商们则在虎视眈眈地盯着荣耀的市场份额。

　　可以说，赵明和万飚接手时，荣耀面临的是一个内外交困的局面。

　　但也就是分道扬镳之后，从华为独立出来的荣耀展现出了极为强大的生存和拓展能力。无论是11月宣布独立、12月正式独立运转、次年3月完成整合的荣耀速度，离开华为后仍保持着每年超过营收10%的研发投入，还是短短一年内迅速推出覆盖低中高端市场的多款新品，荣耀都展现出了惊人的恢复力与创新活力。

　　在供应链与渠道重新跑通之后，荣耀似乎成为了彼时的“精神华为”，增速令市场咂舌。在独立一年之后荣耀在国内的份额就已经升至17%，而在次年又以19%的市场份额首次于中国市场登顶。

　　而在除中国之外的其他地区，荣耀进展同样快速。在重启海外市场后荣耀首先进入了欧洲、中东与拉丁美洲的20多个国家，2023年中，海外出货量就已经占到了公司总出货量的30%，而赵明表示，2024在欧洲市场的目标，是要做到2023年销量的基础上增长150%。

　　不过，虽然荣耀在独立之后的成绩显著，但摆在荣耀面前的问题还有很多，无论是海外出货量仍然是Others的地位，还是华为归来对其高端化产品出现了显著的冲击，都是荣耀必须迎接的挑战。

　　与荣耀相比，“英雄归来”的华为，正在快速夺回本就属于它的市场份额。

　　去年3月，华为P60新机面世，发布节奏恢复正常。而在半年之后，不宣而发的Mate 60与其上搭载着的麒麟9000s，正式宣布了华为在西方制裁下的浴火重生，也实现了出货量的暴涨。据IDC统计，去年四季度Mate 60等新机推动华为销量增长36.2%，重新回到前五的位置。

　　在硬件突破之外，华为的鸿蒙生态体系更是展现出蓬勃的生命力。

　　无论是开发者社区的活跃与壮大，还是互联网大厂们的主动适配，促使鸿蒙生态应用数量急剧增长，共同构筑起了坚实的生态壁垒，在为华为设备的差异化竞争提供了强有力支持的同时，也进一步稳固了华为的自主性与安全性。

　　华为的强势回归，无疑在高端智能机市场中掀起了巨浪，也凭借独特的技术优势和深厚的用户基础迅速收复失地。然而，尽管华为的麒麟与鸿蒙在国产自主化的道路上迈出了坚实步伐，但受制于先进制程制造的问题，与国际头部厂商的差距仍然不小。

　　不过，这并不是对华为一家企业的挑战，而是对中国整个微电子产业链的一场考验，而这场在微电子产业上的追逐，只会比过去更加艰难与复杂。

　　04

　　小米与苹果，要讲出更多新故事

　　而相比于故事更多的华荣Ov，稳步前行的小米和创造力被诟病已经枯竭的苹果，则显得比较乏味。

　　作为以性价比起家的中国科技巨头，手机业务一直是小米庞大生态帝国中的基本盘，但发展至今，小米无论在国内还是国外，手机业务已经趋于稳定增长，且今年以来市场关注更多在于小米汽车。而在未来，小米手机是否能受益于人车家生态进行跨越式的增长，才是最大的看点，不过这样的未来，仍需要期待小米生态中其他分部的表现。

　　而对于苹果来说，创造力枯竭的苹果与使用时限越来越久的产品，成为了其最大的阻碍。在头显被证明不够实用，PC销量大幅下滑，iPhone换机时限越来越长之时，苹果亟需顶级且完全颠覆性的创新，并且要自上而下体现出冒险和理想主义精神。

　　但这样的创新谈何容易?所以在可预见的数年之中，苹果仍将凭借多年的老本，在已有市场份额之间波动，相对“平庸”地走向未来。

　　总的来看，在2024年的智能手机战场上，每一家厂商都怀揣着破局与重生的梦想，在波诡云谲的市场环境中寻找着自己的立足之地。

　　从OPPO的转型求生、vivo的高端探索，到荣耀的逆境崛起和华为的王者归来，再到小米的生态布局与苹果的创新困境，每一个故事都映射出这个行业的激烈竞争与不懈追求。

　　不过，在这个充满变数的时代，技术创新、市场洞察、战略定力与品牌建设都可能成为决定胜负的关键，只有那些能够灵活应变，持续创新，且深刻理解消费者需求的企业，才能真正驾驭风浪，引领潮流，成为新时代的弄潮儿。