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Temu碰上“硬钉子”

2024/08/21 14:07      字母榜   


  卷低价、卷补贴的出海四小龙,终于还是卷到了美国之外的新市场。

  近期,有接近拼多多的人士向字母榜表示,2024年,重点移向全球化的Temu,正在中东、日韩等新市场推广半托管模式,其中中东的增长目标最高。

  8月18日,Temu将在日韩站点开放半托管,与仍在观望、没有进行本地仓投入的阿里速卖通、SHEIN和TikTok不同,Temu正积极寻找合适的日韩本地仓储服务商。

  拓展本地仓后,在日本,Temu半托管业务可以实现当天下单,第二天送达。对于以物流和配送时效见长的亚马逊而言,这将是一个不小的冲击。

  今年3月,据The Information报道,Temu正在设定目标,计划到2025年,将美国市场对Temu整体的商品销售额占比,从60%降至30%。

  Temu发言人彼时对此表示,尽管美国市场将继续增长并保持重要地位,但随着公司向全球更多市场扩张,其对GMV的贡献百分比将会有所调整,这是公司全球扩张的自然结果。

  加快向全球其他国家市场扩张,成了Temu新的任务。

  不过,擅长成为鲶鱼搅动市场的Temu,在寻找新市场的途中,也迎面撞上了积极布局的对手们。

  东南亚是出海电商必争之地,2023年8、9月,Temu进入马来西亚、菲律宾,一上线就提供了包邮、90天免费退货以及最高90%折扣等福利,但面对已经开卷直播、短视频带货的Shopee、Lazada,还有凭借社交攒下高活跃用户的TikTok,Temu的低价策略收效甚微。

  墨腾创投数据显示,2023年,Temu在东南亚GMV为1亿美元,低于TikTok Shop的163亿美元,尽管这与Temu进入时间较短有关,但Temu在东南亚的战绩显然不如当初强攻美国时那般耀眼。

  而在今年7月底进入泰国市场后不久,泰国总理亲自下令,要求查明TEMU是否遵守泰国法律并缴纳所需税款。

  积极寻找新市场的Temu,也有了不少新收获。根据FoxIntelligence,Temu在法国推出4个月,市场份额已超过SHEIN,渗透率达到 11.9%,客户群规模几乎与SHEIN相当。同时,据《日经新闻》报道,Temu在2023年7月上线日本,每月用户人数增长达220万人,目前Temu在日本的月活用户达1550万,超过日亚(日本亚马逊)、乐天和雅虎购物。

  “上周六,日本还是休息日,Temu的招商经理不仅主动联系,而且迅速把Temu认证仓库的所需资料都发给我们了”,日本大熊猫海外仓创始人陈磊表示。从前习惯于从国内发货到全世界的Temu,正颇为积极地招募本地仓服务商。显然,Temu正加快其寻找新市场的脚步。

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  寻找新市场,一路狂飙的Temu也碰了钉子。

  7月29日上线的泰国站,成为Temu在东南亚的第3个站点。而距离Temu上线马来西亚和菲律宾,时间已经过去了整整一年。

  根据贝恩公司统计数据,预计到2025年,东南亚电商 GMV规模有望达到 2110 亿美元,潜力巨大的东南亚市场,既是阿里速卖通、Lazada、Shopee等出海前辈们的必争之地,也是TikTok、Temu等出海新势力的新角斗场。

  而进入东南亚,Temu除了包邮、90天免费退货以及最高90%折扣等福利,还开发了自己的物流系统,卖家可以通过卡车将货品从广州运到曼谷。“这样比海运节省时间,而且送货上门的时间,能缩短到5天以内。”东南亚跨境商家张旸表示,卡车送货的费用略高于海运,而初期货运费用也由Temu补贴。

  不过,尽管5天的送货周期对从国内仓库发货的Temu来说,已经是不小的进步,但不论是腾讯此前入股的Shopee,还是背靠阿里的Lazada,都已经在东南亚建立起物流体系。

  以Lazada为例,菜鸟2024年6月已经开始试运营东南亚跨境极速达服务,“新马泰菲最快已经可以3天达,相比之下,Temu的配送优势并不明显。”张旸表示。

  而即便是Temu擅长的低价策略,在东南亚的实施效果,也不如美国。

  在Temu和Shopee都开了店的张旸告诉字母榜,Temu在菲律宾开站搞大促,Shopee的各类折扣就都“瞄着Temu打”。以东南亚内卷最激烈的女装为例,Temu有90%的新用户折扣,Shopee就立刻推出了“1比索包邮专区”。Temu的女装单价低到2.8-3.5美元,Shopee就降低到不足2美元。

  当初,Temu得以横扫美国的重要原因是价格足够低,且平台主要品类与竞争对手有差异。但在东南亚,Temu遭遇巷战,Shopee等竞争对手在相同品类、进行的针对性反击,让Temu无法赢得绝对低价。

  更不用提在东南亚出尽风头的TikTok。根据墨腾创投数据,2023年,泰国电商平台市场已经三分天下,分别是Shopee(市场份额49%)、Lazada(30%)和TikTok Shop(21%)。

  东南亚市场留给Temu的机会似乎并不多了。作为入局较晚的后来者,Temu想要争夺市场份额,显然要付出更大的代价。

  中金预测,除了东南亚,2024年,Temu会将重点投入地从北美转向欧洲、中东、日韩以及拉美市场。

  2024年3月,在Temu官方的中东斋月服装服饰专场招商会上,Temu相关招商负责人表示,“Temu2024年会更加激进地进行全球化,其中中东市场的增长目标最高。”

  2023年8月,Temu上线以色列站点后,紧接着在9月,上线沙特站点,Temu已覆盖了中东最大的电商市场。面对中东土豪,Temu仍然主打低价促销策略。在查看Temu前台的货品价格时,同时在TikTok和Temu开店的林政告诉字母榜,“同品类,Temu畅销款的折扣力度能达到50%甚至70%,补贴后,以色列站点的货品单价降到了21美元以下,比其他平台低10%甚至更多。”

  面对逼近的Temu,速卖通不仅新签约了两名沙特著名球星成为代言人,还在线下商场TVC渠道霸屏推广,仅仅一个斋月,速卖通便推出了全四波大促。专攻女装的SHEIN,则在2015年就已经进入中东。

  需要注意的是,进入美国以外的新市场,低价策略并不是总可以“大力出奇迹”,想要后来居上,Temu似乎并不轻松。

  B

  在东南亚、中东遇挫的Temu,在日本増势甚猛。

  2023年7月,Temu上线日本,大红色的“最大90%折扣”在购物页面颇为醒目,价格低至100日元的限时折扣销售,也让Temu上线仅35天就达到了100万下载量,在人口仅为美国1/3的日本,Temu轻松突破了在美国市场上线45天百万下载的记录。

  根据点点数据,日本无疑是Temu重金投入、寄予厚望的新市场。上线半年,截至今年1月23日,在Temu近30天ASA竞价词数与新增词数中,日本排在所有已进入市场的第二位,第一位为美国。而截至8月14日,Temu在日本上线超一年,在所有已进入的市场中,除去东南亚、欧洲地区,日本仍然排在前列。

  在低价之外,Temu也通过差异化打法寻找新的增长空间。面对日本亚马逊和SHEIN,用户购物都设置了400元~500元的基础运费,Temu则设置了满1400日元减运费的政策,迅速收割了一批日本用户,“同样一件商品,在Temu和亚马逊的价格差有时能达到10倍,虽然Temu配送时间得一周以上,但是价格实在是太有诱惑力了。”在东京居住的留学生aiyo表示。

  不光是在日本,在韩国Temu也多有斩获。2023年8月,Temu在韩国仅有52万注册用户,半年过去,2024年1月,其增幅已超过10倍,达到570万人。最新一组数据显示,Temu在韩国市场的注册用户数量实现了惊人的增长。截至8月,Temu在购物APP的月活榜单排名,已经跃升为第3名,离第二位的速卖通月活数据差仅为10万左右。

  除了日本,欧洲也成为了Temu新的增长来源。

  2023年4月21日,Temu上线英国市场,仅仅两天便开放了德国、荷兰、意大利、法国和西班牙等6个站点。截至目前,Temu已开设约76个站点, 覆盖所有大洲,其中欧洲站点数量最多。

  根据点点数据,截止8月14日,Temu近30天ASA竞价词数与新增词数中,法国、意大利、德国分别排在已进入市场的第3、4、5位,足见Temu对欧洲市场的重视。

  以法国为例,根据FoxIntelligence数据,Temu上线法国一年,渗透率达到 11.9%,直逼渗透率12.8%的SHEIN,同时,Temu的客单价为13欧元,低于15欧元的平均价格,持续的广告投流,补贴之下的低价,无疑让Temu在欧洲站稳了脚跟。

  C

  失利也好,猛增也罢,寻找新市场,显然已成为了Temu们的当务之急。

  曾经,以SHEIN、Temu、速卖通为代表的中国跨境电商巨头,是美国数字广告颇为豪气的新金主。

  无论是Temu连续两年买下超级碗,还是2023年11月前两周,黑五期间,Shein广告支出同比增长了60%,Temu则长了100%。Facebook和Instagram母公司Meta,也在电话会议上表示,Temu等中国广告商占其收入的10%,几乎是两年前的两倍。

  不过,据投行Bernstein等机构测算,2024年Q2,Temu和SHEIN在Meta的广告费共计近4亿美元,较去年Q3的峰值明显回落。

  眼下,Temu们正在积极调整战略。据中金预测,Temu正加速其在欧洲、中东、日韩等地区的业务扩张。截至今年7月,Temu已进入超70个国家、地区。

  但新的市场,无疑也向Temu提出了新的挑战。

  在被Temu寄予厚望的日本,物流和配送已经成为了Temu亟待解决的问题。此前,凭借全托管的低价迅速积累用户的Temu,与当天下单,次日送达的亚马逊相比,物流速度仍然有不小的差距。

  “亚马逊虽然价格高,但配送速度快,而且退货更方便。”miyo告诉字母榜,她曾试图将Temu上的某商品退货,但由于Temu在日本没有本地仓库,所以无法预约上门取件,相比起可以通过扫码退件,去街边便利店或者预约上门退件的亚马逊,“太不方便了。”

  而每每收到Temu货品,miyo也难以避免失望,“Temu送货的纸箱拆开都是掉渣的,而且无论大件小件就装在塑料袋里,用胶带缠的很紧,非常难以打开。”对于已经习惯日本精致包装的miyo来说,“Temu的包装太粗糙了。”

  “Temu迅速找到合作的本地仓库后,在配送上就能够迅速和亚马逊对齐,也能够当天下单,次日送达。”作为日本大熊猫海外仓的创始人,定居日本的陈磊告诉字母榜,在原本的性价比之外,如果Temu能够在配送时效和包装上有改变,和亚马逊的竞争会更有优势。

  据Temu官方招商负责人此前发言,2024年,除了全球化,半托管也将会作为Temu重点,这正是为了满足用户对物流时效和商品包装的新需求。

  对于Temu来说,随着进入的全球市场越来越多,它也将需要处理更多、更复杂的挑战。

  (文中林政、张旸为化名)

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