不是散养鸡后，老乡鸡趋于平庸

　　撰文|阿森

　　编辑|杨勇

　　来源 | 氢消费出品

　　ID | HQingXiaoFei

　　老乡鸡是否是散养鸡?这个问题其实很好判断。窄门餐眼最新数据显示，老乡鸡现有门店1313家，覆盖9省46个城市。按照每店每天100只鸡的用量统计，老乡鸡每天需要13万多只鸡。按照180天的养殖标准，光是鸡的库存就在两千多万。

　　很显然，几乎没有哪个地区能提供如此大规模的散养养殖。因此老乡鸡所用鸡，铁定不会是散养鸡。前不久被王海打假，也只是对这一事实的再度实锤。

　　事实上，老乡鸡是否是散养鸡真的重要吗?如果老乡鸡较为平价，消费者可能就不会介意。但作为高价快餐，老乡鸡是否是宣传中的散养鸡，对消费者来说就十分重要。

　　而老乡鸡的尴尬点就在于，既因为模式困境无法保障给到消费者想要的散养鸡，又自身陷在“撅屁股捡钢镚”的盈利困境里，忙活一年最后“不讨好”。

　　招牌散养鸡，

　　老乡鸡的自说自话?

　　何为散养鸡?氢消费查询资料发现，关于散养鸡，目前并无明确的国家标准来支持界定。

　　在此次被王海打假后，氢消费实地走访一家老乡鸡发现，该店的招牌鸡汤堂食熬汤砂锅上依然印着“180天纯正土鸡”的字样。

　　(氢消费摄)

　　长期以来，在公众观念中，散养鸡因生活空间大、食物更接近自然，被认为肉质更鲜美健康，老乡鸡正是通过散养鸡这一定义来卖出一碗碗高价鸡汤。

　　这次打假，张海用事实“实锤”老乡鸡并非是散养鸡，无疑打破了消费者对老乡鸡产品的既定认知，使消费者感到失望。或许，由于养殖标准不明确且仅是老乡鸡商家的一家之言，一直沿用优质散养鸡，或许只是老乡鸡的自说自话。

　　被打假后，老乡鸡紧急回应称目前熬鸡汤所用的鸡采取的是自创的二段式养殖方法，即前100天为与本地农户合作进行棚养，后180天为自有养殖基地的全封闭笼养。无论是字面意思还是暗含的意思，老乡鸡鸡汤用鸡非公众观念中的散养鸡，这一点非常明确。

　　此外，老乡鸡还表示，除肥西老母鸡汤外，老乡鸡的其他部分鸡肉食材为外采，并非全部由公司自有养殖基地提供。这意味着其余菜品原料和其他快餐相比并无特别之处。也就是说，即使是老乡鸡公布了所有的菜品食材溯源报告，老乡鸡的菜品也只是能够保障食品安全质量的价格较贵的快餐菜，有些还是纯加热预制菜。

　　氢消费观察老乡鸡门店菜单发现，目前老乡鸡除了“养足180天现熬土鸡汤”外，其余均为快餐家常菜，菜品为大多数快餐都会选择的菜品种类。

　　(氢消费摄)

　　品牌网发布的2024国内十大快餐品牌分别是乡村基、赛百味、吉野家、丽华快餐、程大碗快餐、乐来佳中式快餐、真功夫、必胜客、家乐缘快餐和老乡鸡。

　　在这一排名中，和老乡鸡极为类似的中式米饭快餐就有不少。氢消费研究众多一线快餐品牌菜单后发现，仅售卖梅菜扣肉这道菜的一线快餐品牌就有真功夫、西贝莜面村，仅售卖农家小炒肉这道菜的快餐品牌就有乡村基、大米先生和外婆婆小碗菜。

　　除了肥西老母鸡汤，老乡鸡剩下的菜品缺少特色又贵，就实打实成了制约老乡鸡发展的困难。老乡鸡，正趋于平庸。毕竟，消费者不会愿意长期花高价吃稀松平常的家常菜快餐。

　　窄门餐眼数据显示，老乡鸡2020年新开门店数为167家，2021年新开门店数为272家，2023年新开门店数为140家，2024年截止7月底新开门店数为167家。

　　近几年整体开店速度没有大幅的增长，或许就能看出老乡鸡一定程度上的扩张困境。

　　捡钢镚，

　　逃不过的模式之困

　　由于老乡鸡还未上市，财报数据并不对外公开，氢消费仅查询到2019年至2022年上半年老乡鸡的营业表现。在该段时间内，老乡鸡的营收分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元和20.11亿元。

　　而同期老乡鸡的净利润仅分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元和7611.69万元，净利率分别为5.56%、3.03%、3.07%和3.77%。

　　老乡鸡净利率低，相对应的是经营陈本较高，其中“现做+预制”的菜品模式所导致的降不下去的人力成本就远超其他餐饮店。

　　上述报告期内，老乡鸡直接人工成本分别为6.7亿元、7.5亿元和10.3亿元。氢消费实地探店发现，一家位于商场负一楼的店铺，老乡鸡雇佣的员工数就在10人左右。

　　(氢消费摄)

　　窄门餐眼显示，老乡鸡在一线城市的分布占比达到14.47%、新一线城市的占比为24.07%、二线城市为31.38%。

　　德邦证券研报显示，老乡鸡近六成门店驻扎在白领写字楼、商圈和购物广场，七成门店面积在260平至300平之间，因此高昂的房租成本，也是导致老乡鸡净利率高不了的原因。

　　同时，由于老乡鸡突出食物健康，所选用的食材供应也都很有保障。老乡鸡的食材成本占比高达40%至45%，这一扎实的数据可能也是老乡鸡敢于公开食材供应链的底气。

　　以2021年为例，老乡鸡的原材料成本占比达到了44.81%，这还仅是食材成本中的直接材料成本部分，尚未将食材采购、储存、加工等整个流程的成本计算在内。由于主打老母鸡，老乡鸡自建了养鸡上游供应链，也需要投入不小的成本。

　　事实上，快餐餐饮是撅屁股捡钢镚的生意，并且赚到的都是微利，净利率低的快餐品牌不止老乡鸡。

　　乡村基在2019年的净利率为2.5%，疫情三年净利率分别为-0.1、2.4%和0.66%。快餐行业净利率较高的如老娘舅，在2021年的净利率为4.19%，到了2022年则下降至了2.58%。

　　毛利率提不上来，快餐们只好用涨价来保障营收。

　　目前，老乡鸡一小份素菜定价在10元左右，肉菜接近20元。去年有北京的白领曾向媒体表示，老乡鸡两素三荤加主食就要99元，老乡鸡只适合多人去吃，单人吃下来每餐近40元就很不划算。

　　一边已经经营得很辛苦，一边又被消费者骂太贵，老乡鸡的的困顿，在很大程度上能代表中式快餐们整体的困顿。

　　二代接班，

　　老乡鸡能走多远

　　2003年，老乡鸡(肥西老母鸡)由退役军人束从轩创建于安徽合肥。束从轩一步步靠着扎实的菜品质量和与时俱进的管理，加之土味出圈的营销，将老乡鸡做到了今天的规模。

　　今年已经62岁的束从轩，对于接班“二代”儿子束小龙的培养，已先行多年。企查查显示，目前老乡鸡的法人代表已经变更为束小龙。

　　束小龙毕业于美国肯特州立大学，2012年归国后进入老乡鸡工作。他先从餐厅一线服务员工做起，逐步晋升为店长、区域负责人、子公司总经理，最终顺利实现老乡鸡权柄的交接。

　　和许多企业二代接班类似，当第一代创业者打出了市场、奠定了企业发展方向以及完成了重要的资源积累后，二代接班人往往会在产品、管理等方面寻求一些新的变化。

　　在老乡鸡的菜品研发与创新、数字化转型升级、餐厅模式创新、人才引进与特色加盟业务发展等领域，束小龙都作出了重大贡献。他主导设计了老乡鸡的第四代、第五代门店，推动了开放式厨房和门店数字化的实施。

　　此外，由于打工人下单的外卖营收占比，已经占据老乡鸡每年营业收入的20%左右。束小龙还带领老乡鸡和美团合作，探索了外卖卫星店的模式。目前，老乡鸡已在全国多个城市开设了外卖卫星店，并计划在未来继续扩大规模。

　　(氢消费摄)

　　目前，老乡鸡在深圳等地的外卖卫星店已经取得了显著成效。深圳宝安区的外卖卫星店在开业首月就达到了18000单的高销量，日均曝光超2万次，下单转化率超35%。

　　和茶饮一样做到万店规模，是无数餐饮人的梦想。

　　2023年底，老乡鸡也喊出“万店目标，加盟为主”的口号，同时老乡鸡重点开放了经济较为发达、消费水平较高的江苏、浙江和湖北等地区的加盟业务。

　　想要实现万店，对于老乡鸡而言目前需要提升的地方还有很多。比如，如何短期内能选出优质加盟商，借他人之力扩张。

　　这就要求老乡鸡在坚持直营为主、加盟为辅的策略基础上，根据市场需求和加盟商实际情况，推出更加灵活多样的加盟模式，除了100平左右的餐饮大店外，或许卫星店、小店模式也可纳入考虑，从而降低加盟门槛，吸引更多潜在加盟商。

　　其次，老乡鸡还要供应链和菜品研发两手配合抓，坚持“月月上新”，要着力提高受消费者欢迎的家常菜性价比，还要依托老母鸡本身，打造出自身的特色菜，并严抓供应管理，保障菜品质量。

　　纵观老乡鸡的发展，从卖鸡汤的一家门店，发展至如今全国范围内几千家门店，当菜品走向工业化和规模化，这就注定了老乡鸡的肥西老母鸡不再能保障最初的供应方式。

　　还好老乡鸡多年来的商誉和菜品品质还在，这足以保障老乡鸡即使贵，但依旧有人会选择。

　　只是“土鸡汤”过后，老乡鸡急需一款新的特色招牌菜，市场留给老乡鸡的时间已经不多了。