提升产品力、寻找空白市场，华住找到了增长“密匙”

　　文/王慧莹

　　编辑/子夜

　　如果说2023年，酒店行业的关键词是“强势复苏”，那今年，这个关键词正加速向“常态化经营”过渡：

　　行业复苏或将持续下去，酒店业也在加速回归到常态经营环境。

　　整体来看，人们的出行需求并未放缓，根据交通运输部公布的数据显示，今年上半年我国跨区域人员流动同比增长了7.4%，出行人次仍然保持较好的增长。另据国家文化和旅游部数据，上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%;国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。

　　这说明，酒店行业仍然有发展潜力，但如今的市场环境有所不同，“常态化经营”也与疫情之前有明显不同。

　　从市场环境来看，过去一年多时间里，酒店业迅速完成了一轮供给侧调整，头部企业连锁化趋势加速，很多小体量、非连锁的酒店在压力下加速出清或被收购。

　　与此同时，很多酒店品牌也开始同时在高端化和下沉市场这两条赛道发力。

　　从消费者端来看，一边是大家“报复性出游、消费”的心态加速回归平常，另一边则是大家在变得越来越挑剔——这两点并不矛盾，前者指向的是用户消费趋势，后者指向的是消费理念。

　　上述背景下，身处酒店业核心供给一端的酒店品牌们，实则迈入了新的竞争周期。

　　在行业进入常态经营环境后，酒店品牌们需要思考，如何在接下来实现更长期、稳健的增长。

　　考验来自多个方面。包括围绕大众市场，如何实现高“质价比”、如何更稳健地推进高质量市场化规模扩张，比如进一步开拓空白市场来优化供给，等等。

　　连线Insight注意到，在这轮新竞争周期中，当下，华住是值得讨论的一家酒店集团。

　　8月20日，华住集团发布了今年二季度业绩报告，实现了稳健增长。二季度，华住集团实现收入61亿元，同比增长11.2%，略高于此前公布的收入增长7%-11%的指引上限。再从上半年来看，华住集团收入为114.26亿元，同比增长了14.1%。

　　这份稳健业绩背后，已经达成万店目标的华住，做对了什么?

　　1、质价比趋势下，华住靠什么持续增长?

　　经过去年“报复性消费”后，如今，“该省省该花花，骑着单车去酒吧”的观念深入人心，理性消费成为人们最主流的消费趋势之一。

　　人们出行的热情仍在，2024年上半年，全国铁路/民航运送旅客量分别为20.96/3.5亿人次，同比+18.4%/23.5%，较2019年同期+20.8%/9.0%。

　　但出行在外，人们对质价比的要求更高了。

　　这些消费者的理念和需求变化，反映到酒店行业里，则形成了当下酒店业的两个现象：

　　其一，一些头部品牌酒店，持续受到消费者青睐，如今年二季度，华住的OCC(入住率)实现同比增长;其二，随着酒店行业迈入常态化经营，酒店价格正加速回归到理性区间。

　　对消费者而言，人们对旅行住宿需求持续走高，住得又便宜又好是一个持续性诉求。

　　对酒店品牌而言，也意味着，行业竞争正加速回归到本质，即能不能提供更好的酒店产品和服务。

　　以华住为例，其对趋势的洞察和快速跟进，也让其显现出韧性，我们来看下它今年二季度财报的数据——

　　统计期内，华住旗下酒店营业额为234亿元，同比增长15.5%;华住中国收入90.73亿元，同比增长14.3%。

　　此外，该季度，华住中国平均可出租客房收入(RecPAR)、日均房价(ADR)、入住率(OCC)这三项关键经营指标，均实现了环比上升。

　　这背后，离不开华住这几年在市场供给、产品内功等方面的布局。

　　2024年，华住在林芝墨脱县开出了第一万家店，实现了“千城万店”战略的落地。

　　值得注意的是，万店目标的达成并不是华住一味追求规模和速度，而是“量”“质”并重。

　　具体来看，为了让酒店更像人们旅行中的“家”，华住在提升服务质量方面下了不少功夫。

　　众所周知，酒店行业鱼龙混杂，有时消费者住酒店就像“开盲盒”，为了减少这一事件的发生，作为连锁酒店集团，华住努力的方向是，持续推动服务标准化。

　　依托会员直订平台华住会，华住在过去几年持续提升了精细化运营、标准化管理能力。华住《2023年度可持续发展报告》显示，华住会400客服20秒内接通率达80.0%，同比提升3个百分点;2023年客户满意度调查优良率达98.5%，同比提升0.5个百分点。

　　不难发现，华住能在红海竞争中保持领先，靠的是高质量发展战略，这体现在服务细节和运营动作上，也体现在对产品的打造上。

　　2、消费者更挑剔了，酒店必须凭实力获客

　　消费市场回归理性的另一面，是消费者变得更加挑剔。他们希望用更低的价格获得更好的产品和服务。

　　看似不可能的天平两端，只能靠酒店的硬实力来平衡。

　　面向广大的消费者，酒店行业的一个难点在于“众口难调”，商旅出差、亲子旅行、高端休闲等需求各异。

　　酒店品牌想要满足不同消费者的需求，多元化布局尤为重要。

　　以华住为例，浦银国际报告显示，截至2023年末，华住集团旗下运营着共31个酒店品牌。其中，经济型和中端酒店是基本盘，其经营的汉庭和全季两个品牌在各自价格段占据龙头地位，在经济型酒店和中端酒店行业中品牌力较强。

　　但仅仅在广度上做到产品足够丰富，还远远不够，更关键的地方在于，酒店品牌如何将品质提上去，将服务做深。

　　当下，用户对品质消费、悦己消费的需求肉眼可见增大，让消费者住得到、住得好很关键。尤其是面对激烈的市场竞争，好产品是最坚固的护城河。

　　试想一下，在旅途奔波中选择一家有品质保障的连锁酒店，进店时有明亮的大堂，入住时有智能化的设备，洗澡时有好用的洗护用品和花洒……这样的酒店，对用户的吸引力显然更足。

　　连线Insight注意到，这几年，提升品质和标准化，是华住的核心发力方向。

　　其中，华住旗下的全季酒店是国内中端酒店“越级”的代表。从2010年在杭州武林广场开出第一家门店算起，截至2024年二季度，全季已经开出了2472家门店，十几年间全季经历了五次升级迭代，推出了全季5.0产品。

　　举例而言，全季5.0看中国人对私密社交和独处办公的需求，比起普通酒店开放式的大堂，全季5.0设计的茶空间包厢隔断设计为商务洽谈或独处办公，提供了更好的选择。

　　除了传统围绕产品的升级，全季5.0更注重东方设计美学。在全季酒店主创设计师周光明看来，一方水土养一方人，如何让奔波的旅人在短暂的停留中，感受到更符合自身审美意趣的体验，是全季5.0想要带给用户的。

　　此外，近年来，华住还在持续对旗下产品升级，比如经济型酒店汉庭进行了汉庭3.5的升级，与此同时中档酒店桔子3.0也正式问世。

　　一系列的升级背后，华住潜移默化改变着消费者对经济型和中档酒店的刻板印象——合适的价格、高品质的住店体验，是可以兼得的。

　　在这背后，华住想要向市场表达的其实是，“好而不贵”恰恰反映出了其长期的发展潜力。本质上，只有向用户提供持续升级的产品，用户的复购率才会提升。而高复购率又与高品质的产品形成正向循环，为品牌力造势。

　　正如上文提到，消费者正在变得挑剔，如中金公司分析，越来越多消费者更看重“乐趣”，旅游出行需求日益呈现全民性、过程性、随意性等特征。

　　除了酒店产品，想要激发消费者的“乐趣”，会员运营和权益是很重要的一环。多年来，华住通过华住会APP提供便利的酒店搜索、预订等服务，以及为会员提供间夜折扣、免费早餐等优惠。

　　值得一提的是，为满足不同定位人群的需求，华住通过旗下各酒店来给到用户更具个性化的住宿体验。比如华住高端酒店品牌花间堂，推出宠物友好酒店，会员享免宠物清洁费，越来越多“铲屎官们”带毛孩子一起来花间堂看风景;针对商务需求人群，桔子水晶酒店升级微醺行政酒廊，会员可以专享威士忌特调买一赠一。

　　这些动作，给华住带来了差异化的竞争优势，而这些，不仅吸引着消费者，也吸引着更多加盟商加入。

　　3、向空白市场要增量，华住“带飞”加盟商?

　　很多自驾走过国道318的消费者都会有这样一个感受：随着驾驶路线逐渐向藏区深入，一个设施统一、配套完善、质价齐优的连锁酒店少之又少。

　　这只是冰山一角，背后是亟需填补的中国酒店空白市场。

　　数据显示，国内三四线城市与广阔的县级城镇，高品质酒店供给还存在缺口，国人品质出行网络仍待完善。根据中国饭店协会数据显示，2023年末中国酒店连锁化率为41%，距离发达国家60%的酒店连锁化率仍有较大差距。

　　如何深入更广阔的地区，将高品质酒店产品和服务深入到过去被忽略的区域，满足消费者更广泛、细分的需求，也成了酒店业需要思考的问题。

　　绵延2142公里的川藏线318国道上，林芝墨脱县是一道靓丽的风景线。这个被喜马拉雅山和雅鲁藏布江环抱在高山峡谷间的县城，也被称为“高原孤岛”，是中国最后一个通公路的县城。

　　以往，墨脱的景色吸引不少旅行爱好者，但受各方面限制，当地住宿条件与游客量不成正比，找到一个标准化、品质化的连锁酒店很难。

　　长期深入下沉市场，布局空白地区的华住看到了这一潜在需求和市场痛点，将第一万家门店开到了林芝墨脱县——汉庭酒店3.5。

　　可以说，汉庭3.5集齐了颜值、智能、便利、商务、性价比等多个关键词。

　　比如，在酒店大堂，汉庭3.5给消费者提供免费充电插头和办公区域;在公共服务上，汉庭还提供自助储存柜、洗衣房等设施;智能化上，从入住办理到24小时stand by的送物机器人，住宿智能化体验拉满。

　　某种程度上，如今的汉庭，不仅仅是“好而不贵”的酒店，而是真正立足于消费市场，满足人们消费需求的“家”。

　　川藏线318国道之外，华住还在很多区域开出了品牌“首店”。

　　在四川省大竹县，华住开出了当地第一家全季，这家位于小县城的全季有着超40%的本地客人;在贵州省仁怀市，华住开出了当地第一家城际酒店，为精英商务人群出行提供了更具质价比的选择。

　　将一个好品质的酒店带到县城去，带到更远的地方去，不是件容易的事。尤其是深入到山区，酒店建造周期长、经营淡旺季明显、物料运输难度大，这不仅考验着品牌攻坚克难的决心，更考验着品牌的供应链管理能力。

　　华住之所以有勇气打破壁垒，离不开实打实的产品力，也离不开与加盟商的良性合作。

　　这个过程中，能否为加盟商带来更多机会，也成了酒店品牌竞争力的重要一环。

　　站在加盟商的角度，在投资市场日趋谨慎的当下，“求稳”是很多加盟商的心声。对于加盟商而言，最看重的无外乎是投资回报周期和市场反馈。

　　从这一层面出发，无论是从品牌力来看，还是呈现出的业绩表现来看，华住都表现不错。

　　截至二季度末，华住集团全球范围内在营酒店数量达到10286家。其中，华住中国的在营酒店10150家，二季度新开业酒店567家。财报会议上，华住CEO金辉表示：“我们相信中国市场依旧存在巨大的机遇和增长空间，我们已做好准备攀登新的高峰，从‘千城万店1.0’迈向‘千城万店2.0’”。

　　当然，日拱一卒，功不唐捐，酒店行业是一门长期生意，无论是投资回报，还是品牌规模都并非一朝一夕可以获得，华住如今积累起来的规模、品牌力，也是过去多年稳健经营的结果。

　　可以预见的是，在新的竞争周期下，在激烈的市场竞争中，华住不会止步于此，它要迈出更稳健的步伐，继续锚定长期主义，持续在产品、服务上深耕。