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“短剧”站上十字路口

2024/08/23 16:36      青橙财经   


  作者丨瀑布

  编辑丨六子

  “长剧短,短剧长。”爱看剧的朋友可能会发现,如今长剧和短剧正在互相渗透。很多长剧开始用追求爽感和反转的“短剧思维”进行创作,而以往常常被贴上“低俗”“狗血”标签的短剧,正在向更有质感的长剧和电影靠拢。不仅画面更精致了,故事也越来越经得起推敲。

  短剧逐渐从“野蛮生长”,进入了“提质增效”的阶段。“短剧确实和以前不一样了”,很多从业者今年都发出了类似的感叹。

  逐渐趋严的监管,让很多擦边短剧失去了重见天日的机会。专业的影视团队下场,给本就够热的赛道更添了一把火,将一些喜剧、科幻类高门槛的长剧题材也带进了短剧领域。

  不过,短剧“脱胎换骨”,无形中也拔高了行业门槛。逐渐走上精品化道路的短剧,对从业者的内容敏感度和团队执行力也有了更高的要求,那些抱着“暴富梦”跟风来做短剧的普通人,想挣到钱也越来越难了。

  01

  「短剧的繁荣盛世」

  短剧兴起于2020,爆发于2023。在兴起初期,这些短剧大多寄生在小程序平台中,主要用户是那些空闲时间较多、低线城市的中年男性。

  当时的短剧拍摄和主演演技可以用“拙劣”来形容,但这些男性受众并不在意,他们只关心剧情,偏好“重生战神攻略女帝”“美女总裁跪求复合”这类一爽到底的套路和人设。

  直到2023年,长、短视频平台下场,更专业的传统影视人入局,短剧开始涌现出更多元的故事,吸引到了用户群体也愈加广泛。

  《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示,如今短剧活跃用户规模约4.17亿,已经超越了各长视频平台去重后的付费会员数(约2.5亿)。看短剧的人已经超越了看长剧的人,不止中年男性,老年人、小孩,甚至一、二线城市的精英女白领,也经常在午休时间偷偷沉迷玩“重生后妈”“带球跑”梗的反套路趣味短剧。

  受众盘的扩大,意味着审美的提高,也进一步推动着整个行业产出水平的提升。现在的短剧已经不再是当初粗制滥造骗充值的样子,逐渐成型、壮大的制作厂牌,也摸索出了如何在短剧中兼具流量和价值表达。

  今年,抖音、快手上已经出现了多部口碑、流量双丰收的短剧。例如听花岛出品的《引她入室》,就是兼具视觉观赏性和文学表达的典型样本。

  这部短剧讲述的是正妻令保姆扮作富婆,引诱出轨的丈夫并对其进行制裁的故事。在传递爽感的同时,《引她入室》被更多夸赞的是立意和拍摄手法。《引她入室》第一集解释女主郑萋(赵佳 饰)招聘保姆缘由时,空间右移的转场方式,被很多观众赞叹“有韩剧质感”。同时,剧集用58集的篇幅,详细展示了三位不同年龄层女性是如何通过智慧和配合,消除误会与障碍的联结过程,与当下女性觉醒与互助的社会议题遥相呼应。

  河南原本映画文化传媒有限公司总经理李翔靖,在《工人日报》的采访中表示,当下的观众不再满足于简单的“爽剧”或“套路化”的剧情,而是更加倾向于有深度、有内涵、能够引发共鸣的作品。因此,如今短剧的题材不再局限于复仇、甜宠,原本在长剧中常见的喜剧、家庭温情,甚至以老年人为主的银发题材,都逐渐在短剧中占有一席之地。

  种田轻喜剧就是今年流行起来的新风向。今年春节的《我在八零年代当后妈》热度大爆,便是成功将种田带娃的生活日常带进了爽文叙事中。3月份,芒果TV的种田爱情轻喜剧《别打扰我种田》也获得了相当不错的口碑,甚至还实现了上星播出。

  除了雕琢现有类型的内涵,一些高门槛、高成本的题材类型,也在短剧中涌现出新的可能。快手可灵的出现,就让行业看到了在AI辅助下,科幻、奇幻类短剧的潜力。短剧题材的天花板已经不再由成本所控,未来,更多长剧专属的题材想必都会在短剧中出现。

  题材和故事的进阶,意味着短剧行业正在进行去低俗化、提质增效的转变。从“杂草丛生”到“寻求精品”,这几乎每个经历爆红的内容行业,必然要走的路。

  02

  「短剧变现多元化」

  生产关系要与生产力适配,短剧的精品化发展也在倒推商业模式的改变。

  短剧发展早期,通过投流引导用户付费是最常见的商业模式。《国际品牌观察》的相关研究提到,如今在内容付费之外,微短剧更是将目光拓展至包括免费模式(分账和广告变现)、品牌营销在内的更具创新性的商业模式。

  分账模式指的是制作方与平台按照播放量进行分账,《国际品牌观察》的研究还提到,分账模式已成为长短视频平台微短剧商业化的重要支点。监管的压力、平台的精品扶持政策,吸引了很多制作方选择分账模式。

  趋严的监管压力,让小程序方开始向短视频平台迁移。今年5月底广电出台了一项重磅新规,要求投资在30万元到100万元之间的微短剧,由省级广电部门进行规划备案审核和成片审查 ,30万元以下的短剧则由平台自行审查,平台分发备案号后才被允许上线。根据这使得很多小程序方纷纷投靠短视频平台,在平台孵化原生账号,通过分账的方式与平台合作。

  平台为了吸引优秀的短剧团队合作,也出台了相当优厚的分账激励政策。连爱奇艺这种对短剧一直保持冷静的长视频平台,最近也更新了精品短剧的合作模式,提高了补贴力度。

  *图源爱奇艺最新短剧分账规则

  目前字节旗下的“红果短剧”,是最受用户欢迎的短剧平台之一,也是很多制作方选择合作的对象。作为免费模式的代表,6月份红果短剧分账总金额破亿元,其中有2家版权方月分账破千万。为了进一步聚拢短剧用户,红果短剧甚至对站内很多短剧采取了“独播买断”的方式。

  很多品牌方也看上了短剧的巨大流量。在短剧野蛮生长的时期,品牌对于短剧投放还有所顾虑,低俗标签和不稳定的质量,很可能会伤害品牌价值。但如今精品短剧的数量占比越来越高,入局定制短剧的品牌也越来越多。

  新榜数据显示,近一年半来,仅在抖音平台上就有包括韩束、珀莱雅、茶百道、丸美、小度等12个品牌制作了24部定制短剧。入局定制短剧的品牌,已经从美妆、餐饮跨界到硬科技行业。

  03

  「短剧行业暗流涌动」

  短剧的精品化趋势,确实催生了更多元的变现方式,但在很多从业者眼中,短剧赚钱却并不如以前容易了。

  尤其是更偏向走量的投流模式,ROI和用户付费都在往下走。火热的市场曾吸引了无数有影视梦的人入局短剧,但如今在各类短剧社群里,血亏、转行的人不计其数。冰甜短剧创始人王小书在《中国商报》的采访中表示:“爆款的占比不到10%,90%的剧集是亏钱的。如果拍得比较多,一部爆款的收益可能会覆盖之前那些剧的部分亏损。但从全行业来看,整体仍然是亏损的。”

  最近,头部主播@疯狂小杨哥的短剧出品方“杭州益梦”也被爆出巨额亏损。根据新腕儿报道,杭州益梦文化是花3000万押注拍摄了27部短剧,最终这27部短剧全部扑街,无一盈利。

  为什么赚钱路子多了,赚钱却更难了呢?

  这主要源于短剧的内容本质,创意是内容产品的核心。一方面,在同质化的竞争环境中,只有少数具有创新和吸引力的内容才能脱颖而出。

  从每周更新的短剧热榜也能看出,现在热度靠前的短剧关联方,都是入局较早、业内知名度很高的头部平台或厂牌。这些公司要么是从版权分销商转型而来,懂得流量分发的门道;要么内容基因深厚,有些在公众号时代就已经做出过爆款内容。

  *图源DataEye

  另一方面,短剧行业的钱都流向了首尾两端,也导致了很多对内容拿捏不准的制作方入不敷出。以投流付费模式为例,制作方是一部短剧中收益最少的一方。根据钛媒体报道,一部短剧的分成中,大头会被投流平台拿走,版权方、制作方、出品方和发行方一起共享剩下约15%的利润。

  更高的内容要求、逐渐走低的利润,促使越来越多的人在亏损中选择离场。内容行业无处不在的“二八定律”,开始发挥作用。

  只有那些能快速迭代、持续输出爆款的团队,才能在行业中活得更久。

  听花岛是有多部爆款案例的短剧厂牌,其相关负责人对《青橙财经》表示,目前公司的爆款公式是爆款公式是:最流行的话体X最流行的情绪X创新。但是短剧并没有太多的方法论能复制,市场的变化太快,观众喜好更迭几乎以周为单位,新的流量爆点需要不停探索。这也让整个行业更加具有不确定性。

  除此之外,像听花岛这些留在牌桌上的头部短剧厂商,也并不是毫无烦恼。最令内容人困扰的就是抄袭和盗版,短剧行业也是如此。

  一个爆款出现就会被无数团队拆解、模仿,而短剧的抄袭成本实在太低。直到现在,仍有相当一部分短剧团队在靠着“洗稿”爆款写剧本。就在上个月底,一部侵权改编拍摄的《将军!夫人她请旨和离了》居然还登上了WETRUE短剧热榜,后在相关部门的约谈下作品才被下架。

  盗版更是随处可见。如今,很多付费短剧通过二次加工或解说的方式,在网络上变成免费资源被分享、引流,很多制作方对此都有苦难言,只能眼睁睁着本该属于自己的流量被免费资源吸引过去。

  制作方很难制止盗版的乱象。“侵权容易,维权难,我们很难有时间和精力去应对这些盗版行为。”未来科技总裁魏童对此解释道,微短剧作为一个新兴业态的视频产品,目前确实还没有形成很好的应对盗版行为的机制。

  融梗、洗稿、抄袭,自古以来都是内容行业难解的题。直到如今,类似乱象在长剧集和电影也没能完全消失,短剧行业自然也不可能根除。不过随着时间的推移,只会投机、钻空子的内容人终将被淘汰,最后能留在牌桌上的,必然是对内容足够敬畏、足够认真的创作者。

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