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奶茶价格战,杀伤加盟店

2024/08/27 16:56      微信公众号:字母榜 张琳  


  奶茶进入10元时代,喜了消费者,却愁坏了加盟商。

  即便是在“夏天+暑假”这一buff叠满的茶饮销售旺季,浙江嘉兴的大川奶茶店的店员们每天摇杯子到手抖,店面却仅仅保本而已。“降价带来了客流量,却没带来实收的增长。”

  “之前都是靠旺季营收来抵消冬天淡季的亏损,现在想想也知道,今年亏定了。”面对品牌一边打价格战,一边上涨物料价格的行为,2022年就开始加盟某知名新茶饮品牌的大川,最近有了退意。

  另一知名新茶饮品牌的加盟商王洋则已经开始行动了。开店两年,王洋不仅没赚到钱,反而在最近的价格战中越亏越多,实在无法忍受的他最终还是决定割肉离场。

  但走品牌转让流程,“花了50万的加盟装修费用,评估后再转让,店面就只值20万。”即便品牌规定禁止私自转让,8月初,王洋还是把奶茶店转让的消息挂在了社交媒体上。不过目前,他还没找到“接盘侠”。

  更糟糕的情况下,有些品牌即便是降价,也没能获得更大的客流量。90后山东女生木子去年在离职后加盟了一家知名新茶饮品牌。今年4月,这家茶饮品牌开始不断下调产品价格。但降价后,她并没有感受到门店客流量有太大变化,薄利也并未带来更多的营业额,“每天的营业额还是稳定在2000元左右。”

  新茶饮降价并非新鲜事,从2022年开始,“新茶饮告别30元时代”就曾一度冲上热搜,但如今,他们的价格带下探到了10元,茶饮品牌的利润被无限挤压。奶茶行业也终于回归商业常识,褪去了新消费光鲜亮丽的皮毛,泯为普通餐饮公司。

  “奶茶集体进入十元时代,谁在买单?”“奶茶店冲击万店,谁是*受害者?”在社交平台上,相关的帖子层出不穷。答案几乎指向同一个群体,那就是加盟商。

  降价就意味着利润空间进一步压缩,此时继续坚持采用自营方式进行规模化扩张,大概率会导致营收规模增长,利润率持续下滑,这也是奈雪的茶连年亏损的主要原因之一。

  随着新茶饮竞争不断加剧,几乎所有品牌都开放加盟模式,加速跑马圈地。就连原本坚持直营的喜茶、奈雪的茶也分别于2022年第四季度、2023年第三季度开放加盟。到2024年,茶饮品牌加盟门槛一降再降,多个品牌甚至喊出了“0加盟费”。

  开放加盟,既能加速扩大门店规模,抢占市场份额,又能在上游获得更多议价能力,支撑降价后的盈利能力,这几乎成了所有新茶饮品牌的共识。

  但产品售价降低了,加盟商的进货价却没有任何变化,有的品牌每单补贴一两元“意思一下”,更多品牌连补贴都没有。换句话说,奶茶品牌打价格战,压力却纷纷转移到加盟商身上。

  既要规模,又要低价,还要收益的新茶饮赛道正在“逼”走加盟商。窄门餐眼数据显示,截至6月10日,奶茶店总数达427306家,近一年新开门店165388家,但净增长仅有45825家。这意味着,新茶饮行业一年闭店近12万家。

  一旦加盟商受挫离场,又会直接影响到品牌的市场扩张,最终形成恶性循环。新茶饮品牌的商业模式正经历一次大考。

  01

  “这波羊毛必须薅起来。”最近刷抖音,00后女生园子经常被推送奶茶优惠券,6元一杯的奶绿、4.9元一杯的百香果果茶、2.9元一杯的柠檬茶……曾经动辄二三十元的奶茶,如今用券后不到十元,奶茶自由垂手可得。本着“走过路过不能错过”的心态,园子把这些优惠券统统买了下来,“喝不喝再说,反正先囤着。”

  发起本轮价格战的大都是知名新茶饮品牌。喜茶“纯绿茶妍”用券后只需4元一杯、书亦烧仙草金桔柠檬水大杯定价6元、沪上阿姨奶绿团购价长期6元左右、古茗上新4元柠檬水产品。近期,喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多个品牌,通过调整菜单、发放优惠券等形式降价,激战10元价格带。

  甚至还有不少消费者分享起了“薅羊毛”攻略,哪个平台有羊毛薅,哪个平台价格*,都被细心的消费者扒了出来。原因是目前市场上不少低于10元/杯的饮品,但商家多把优惠券投放在第三方平台上。用户通常在线下门店或官方小程序上无法直接买到。

  奶茶降价,消费者喜闻乐见。在社交平台上,有不少网友表示,“奶茶这样的大众消费品,价格早该降了”“过去二三十一杯的奶茶,价格属实离谱”“一杯奶茶的价格,有时甚至高于一份快餐”,但也有网友发现降价后的奶茶杯量变小、口感变得寡淡,担心降价降质。

  降价给部分门店带来的客流增长立竿见影,但商家忙完一算账发现,利润反而下降了。降价前,王洋的门店日均销量200杯,每杯平均售价15元,按毛利率50%-60%来计算,日均毛利润约1500-1800元。降价后,每天销量增加约100杯左右,但单日毛利润却反倒更少了,原因是近八成顾客选择了三方平台上客单价5-6元/杯的团购优惠。

  和王洋一样,木子的经营压力也与日俱增。从今年4月开始,木子加盟的奶茶品牌就不断下调产品价格,新推出的多款果茶类新品定价均在10元左右,比起此前同类产品定价大概降了3-5元,“产品均价从以往的15元左右整体移到了10元价格带。”

  “降价以后,什么产品便宜,消费者就点什么。”但问题是,产品价格降低了,进货价却没有任何变化,算下来,木子每月的实收变相降低了。

  “我所加盟的这个品牌近两年正在走下坡路,品牌升级后在消费者心目中的定位反而变得失去特色,曾经卖得好的产品也在品牌追求健康升级的前提下,纷纷下了架。”

  木子认为,降价也换不来客流量增长,是可以预见的,“犹如头疼医脚,品牌更应该好好研究品牌定位和产品研发,参与价格战,反而让加盟商的经营压力变得更大。”

  大川所加盟的品牌则更为激进。品牌一边打价格战,一边上涨物料价格。“这就等同于把降价的压力全部转嫁到加盟商的身上了。”加盟该品牌三年来,一款奶茶小料从最初由加盟商自己煮制,后来换成了罐头制品,再到如今的冷冻制品,成本增加了20倍。

  最近该品牌推出了“买一送一”的促销活动,但对加盟商的补贴每单却只有1元。“单量增加了20%,实收却减少了,有的单品一杯下来我就要亏3.5元。”更让大川头疼的是,最近品牌方又通知加盟商品牌升级,“包装费贵了快一倍了。”

  02

  “我是某茶饮品牌加盟商,下个月果断闭店。”“关店了,赔不起”“我已经倒闭3家了,还有几家在倒闭的路上”……8月,能在社交平台上,看到许多想要转手、关店的新茶饮加盟商。

  价格战下,加盟商正在加速逃离。

  据壹览商业报道,今年7月,其长期跟踪的25家新茶饮连锁品牌新开门店数量与上月相比增加24家,新开门店总量环比增长0.47%,几乎持平。而今年5月的现存门店量为114839,也就是说,2个月的时间,新茶饮行业净减少了4000余门店。

  利润持续下滑,开了两年奶茶店的王洋也有了转让止损的想法。“加盟费9.88万,设备费10万,保证金5000元,首批物料费4万,开业营销费8000元,装修15万,房租和人工10万。”原本品牌为王洋估算的回本周期为一年半,但如今两年过去了,门店从最初利润微薄,到如今仅能做到收支平衡,完全收回本金变得遥遥无期。

  王洋回忆,从自己加盟开始,品牌就经常搞促销活动,并强制加盟门店参与,但却没有补贴。“从加盟到现在,我没见过任何形式的补贴,其他品牌多少还是有补贴的。”除了降价促销,物料价格远高于市场价也是王洋迟迟难以回本的主要原因,“西瓜两个150元,当地菜市场一个西瓜才30多元。”

  王洋也曾偷偷下架过利润过低的促销产品,但督导经常会检查主推产品是否在线,发现不在就立刻给门店打电话。

  “现在开店就是给品牌方做牛马。”为了节省人工成本,王洋辞退了一名员工,自己天天待在店里摇奶茶,“相当于我自己花了50万,给自己找了份996的工作,每月工资6000元。”

  在王洋看来,价格战只会越来越激烈,“马上要进入淡季了,再撑下去只会亏得越来越多。”

  大川的奶茶店是跟朋友一起合伙开的,去年年底结算后发现亏了15万元。大川的朋友决定退出,并劝大川也及时止损,但大川还想再坚持一年,“养店是需要时间和成本的,才一年的时间,还没到回本周期。”

  当时有多坚持,现在就有多打脸。“品牌促销活动后,门店每天的净收入连房租都覆盖不了。”现在每天一睁眼,大川的脑子里就自动拉出一排账单:门店每月租金近2万元,3个服务员的人工费要2万元、其他水电杂费每月4000元。最近,大川也开始考虑闭店转让。

  一边是老加盟商在逃离,一边是品牌对新加盟商的争夺。2024以来,新茶饮品牌加速跑马圈地,加盟商争夺战越发激烈,多个茶饮品牌降低了加盟门槛,茶百道和书亦烧仙草甚至宣布“0加盟费”计划。而尚未吃过加盟商的苦的中小创业者们也跃跃欲试。

  面对如此激烈的价格战,加盟过3个新茶饮品牌的李筱月并不意外,“已经杀红了眼的品牌方,不断扩张是必然。”这就意味着曾发生在她身上的“一年内附近开出3家店”的经历,会不断重演,加盟商的利润也会随之被摊薄。

  “加盟奶茶店的‘致富经’在于进出场的时机。”李筱月擅长奶茶加盟这一“击鼓传花”的游戏。凭借着精准把控进出场时间,连续加盟三个奶茶品牌的她,在三年时间内赚了160万。但半年前,她关掉了所有门店,准备重新考察适合的奶茶品牌的时候,发现基本找不到“能下金蛋的鸡”了。

  03

  价格战的本质是在存量市场上抢占更多的客流。作为现制饮品9.9元的开创者,瑞幸董事长兼CEO郭谨一曾公开表示,自推出9.9元活动以来,瑞幸的产品销量持续增加、消费用户数再创新高。

  于是,新茶饮品牌们一边通过降价吸引消费者,一边拉拢加盟商加速扩大门店规模,以期在上游获得更多议价能力,支撑降价后的盈利能力。

  但比起咖啡原料单一,易形成规模化,原料品类较多的新茶饮想要压低成本却略显困难。实际上,今年以来,新茶饮行业竞争白热化已经导致不少公司经营业绩下滑。

  8月9日,茶百道发出上市后首份盈利警告,根据初步评估,预期2024年上半年经调整净利润将较去年同期下降不超过36.45%;净利润预计介于约2.2亿元至2.5亿元,较去年同期的5.95亿元下降不超过63.03%。

  奈雪的茶最新公布的上半年业绩也不乐观。8月2日,奈雪发布盈利预警,今年上半年,公司预计收入约为24亿元至27亿元;经调整净亏损为4.2亿元至4.9亿元,半年预亏额已接近2022年全年净亏损额。从二级市场看,今年以来,奈雪的茶在港股的股价累计下跌超过50%。

  就连“9.9元”鼻祖瑞幸也没能幸免,持续价格战带来了营收增长的同时,也在蚕食其利润。2024年*季度营收为62.781亿元人民币,同比增长了41.5% ;净亏损8320万元,同比下滑了约148.7%。第二季度营收达到了84.03亿元人民币,同比增长了35.5%;净利润8.71亿元,同比下降13%。

  彼时的新茶饮品牌就算没能把自己包装成“互联网科技公司”,也总归是要向“互联网消费公司”靠拢的,并纷纷喊出成为“中国版星巴克”口号,讲起了“推广中国茶文化”的故事。

  资本的注入推动国内新式茶饮行业的迅猛扩张,奶茶摇身一变成为表达情感的“社交货币”,悄无声息间被贴上了“年轻”“潮流”的人群标签,甚至引发了线下大排长龙的“奇观”,人均30元的新茶饮被越来越多年轻消费者接受。

  但最终,没有新茶饮品牌成为了下一个星巴克,商业模式还是靠卖一杯又一杯的奶茶赚钱的传统餐饮企业。告别蒙眼狂奔时代,奶茶价格剔除了用户新奇度、资本助力等种种溢价因素,回归商业常识,利润自然也回归了餐饮企业的薄利甚至是亏损状态。

  当故事不再性感,资本市场对新茶饮品牌便越发冷淡。如今,当增长不再是行业主旋律,适应“大众消费品”这个新身份,才是新茶饮行业接下来的重心。

  与此同时,一味的价格战能带来流量的同时也会带来反噬。降价容易涨价难,长期的价格竞争,会让消费者形成“产品只值这个价”的心理预期,前有麦当劳穷鬼套餐涨价被部分“麦门”拥趸威胁“叛变”,后有瑞幸9.9元咖啡活动缩水引发消费者不满。

  “任何一个行业都要保持合理的利润,才能长久下去。即便品牌把压力转嫁到加盟商身上,加盟商也会为了利润,要么偷工减料,要么选择退出,最终承担后果的还是品牌。”

  先后加盟过三个新茶饮品牌的李筱月,如今重新回到职场,在一家直播公司做起了运营。

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