从网红到长红，打造“流量城市”需要方法论

　　近些年，一个显著的趋势是，地方政府们正在愈发积极地寻找新活力以刺激经济，其中文旅是一个相当高频且容易切入的领域。

　　当下国产 3A 游戏《黑神话：悟空》正在话题风口，游戏中对山西古建筑的精细还原成为山西文旅的营销机会。携程旅行数据显示，游戏上线后两天内，山西包车游预订量环比前两日增长近 30%，游戏中山西的 27个取景地景区订单量同比增长 190%。

　　往前回溯，从去年开始，不断有城市抓住机会，将话题、热点的流量转化为文旅消费的契机。

　　美团、大众点评数据显示，2023 年“五一”假日期间，淄博旅游订单同比增长 2000%;2024 年元旦期间，哈尔滨累计接待游客 304.79 万人次，实现旅游总收入 59.14 亿元。此外，还有天水、泉州、开封、烟台众多非一线城市进入大众视野，形象更加清晰。

　　这其中可以总结出一些规律，比如上述城市通常被称为“网红城市”，它们的走红几乎都始于一个或几个文化标签，由社交媒体助推传播。近期的案例有淄博的烧烤、哈尔滨的冰雪节、天水的麻辣烫、烟台的仙境海岸。

　　其次容易获得流量，打造“网红”人设的，往往是那些非一线，但有文化底蕴、需要配合营销找到传播突破口的城市。它们在线上的热度，源于线下独有的城市文化、物质资源或产业优势。

　　“网红”在当下的互联网语境中多少带有昙花一现的隐喻，但实际上这批城市所展现的消费后劲并不是转瞬即逝的。因此，“流量城市”可能是更合适的总结，即用品牌管理的方式来策划城市形象的塑造与传播，并与当地文旅产业深度绑定。

　　而关于如何获得内生的、持久的流量，充分发挥城市 IP 价值，已经有一些实操方法可以借鉴。

　　01、守株待兔，不如乘风而起

　　国内有文化特色的城市不在少数，但互联网时代，传统的宣传策略难免有些被动。

　　比如通过电视、报纸、广播等大众媒体进行宣传，这些渠道的覆盖面虽广，但在即时性与互动性上却稍弱一些。宣传节奏太慢，对市场及消费风尚的响应速度也会滞后，可能错过最佳营销时机。而缺乏互动性的宣传若过于单向，没有受众的及时反馈，则很难把握宣传效果。再者传统 TVC 和印刷品制作的成本都不低，效果却不一定能与其成正比。

　　但如果只是靠天吃饭等待流量降临，有太多不确定性，且可能因为缺少准备承接不住流量，转化效率低下。我们所熟悉的淄博、哈尔滨案例，背后都有地方文旅局的全程策划。

　　淄博从 2015 年开始治理露天烧烤，并在三年后确定了城镇区边缘选址、无油烟污染、食客自助烤等经营模版。2023 年“淄博烧烤”出圈后，烧烤公交专线、学生住宿优惠、设置免费开放日等宣传点迅速在社媒扩散。

　　地方政府主动出击，选择合适的平台或成熟的活动 IP 合作，显然是更高效的选择。

　　据 QuestMobile，截止 2023 年 9 月，典型新媒体平台去重活跃用户规模 10.88 亿，全网渗透率达 88.9%。流量平台的用户基础自不必赘述，更重要的是，平台所支持的信息形式(如图文、视频、直播)会影响信息的吸引力和传播范围，一个生动的短视频或图文分享对城市形象的展示无疑是更丰富且亲切的。

　　再者，多数平台都支持用户之间的互动，信息也会实时更新，由此带来的传播参与度与单向宣传是截然不同的。不过需要注意的是，不同平台的传播效果有所区别。

　　抖音快手的短视频内容是一种创新的叙事方式，不仅在于内容形式，也在于创作者的视角可以更灵活。如通过本地人的手机快拍讲述城市故事，会更容易引起共鸣，若辅以平台算法推荐，城市宣传内容能够精准触达目标受众。这也是为什么谈及信息在下沉市场的渗透率时会首选抖快。

　　而若想追求形成广泛意义上的共识，塑造公认的城市形象，更具公域影响力的微博可能是更合适的选择。平台生态决定了微博是一个“热点聚合器”，以文字为主、多媒体为辅的内容形式，让微博更有利于对事件进行讨论和衍生。尽管当下用户已习惯于使用多个社交媒体，在不同平台间穿梭，最终还是会汇集到微博讨论形成舆论。

　　为了更大程度上的“集中注意力”，许多城市都会通过举办线下活动来吸引游客和媒体的关注。但同质化的旅游展会、或热度稍纵即逝的演唱会，与地方特色和城市文化的结合可能不那么紧密。如何做出本地化与破圈传播结合的活动，近几年也有一些思路打开的尝试。

　　一类是像贵州榕江县举办“村超”足球赛事，并打造为当地的文化名片，进而刺激了榕江县乃至贵州省的体育文旅消费。“村超”的开创性在于将体育赛事与村寨文化融合，做出了一个原创的现象级乡村文体活动。根据公开数据，去年端午期间，仅榕江县的旅游综合收入就达到了 4.44 亿元。

　　另一类是以联名的形式，与第三方合作举办线下活动，比如烟台最近举办了微博超级红人节。

　　与这种成熟 IP 合作的好处，一是综合性的活动内容更丰富、形式更自由，在保证吸引力的同时可以根据需求调整产品结构。微博红人节此前与长沙、成都等城市的合作都有结合当地文化做特殊展区，烟台也不例外。

　　二是稳定运营的 IP 自带破圈流量。烟台红人节预热期间，策划了让参与活动的明星名人们通过活动海报、打 call 视频等传递“烟台见”信号，为城市导入流量。

　　互联网经济下，“酒香不怕巷子深”的道理不再适应时代。有平台和 IP 的传播影响力托底，在流量的原始积累期，“借势”像微博这样的 公域是最为事半功倍的做法。

　　02、文化标签定义城市“能见度”

　　据中国统计年鉴，不计港澳台地区，我国县级市规模以上的城市总计 685 个。一些在几十年内经历了快速城镇化的城市迫切地需要厘清历史传承与文化标识，以避免千城一面的印象，跳脱“历史悠久”或“现代化都市”等类似的、反复出现的宣传语。

　　且不谈最近两年被热议的淄博、天水们，最早一批被称为网红城市的成都、重庆、长沙等等，都会捆绑一些有记忆点的标签，其作用与品牌宣传中的 Slogan 类似，用以提升城市的“能见度”。

　　比如成都有极其丰富的市民文化，从茶馆里展开的日常公共生活，到酒吧们演绎的当代流行风尚，这些浓厚的城市气质都可以作为打造文旅消费的素材。所以我们现在看到了经过提炼后的成都形象标签：“悠闲”、“安逸”和“一座来了就不想走的城市”。它也许不是对城市全部文化生活的总结，但一定放大了其中最精彩的切面。

　　同时，当地文旅产业的配合一样重要，标签带来的流量需要有效承接，才能转化为经济发展的动力。哈尔滨在 1963 年就曾举办过第一届冰灯游园会，今年爆火的冰雪大世界也有 25 年历史，但自《哈尔滨冰雪文化之都(冰雪经济)发展规划(2022—2030年)》等一系列政策出台后，“冰雪”这一标签被突出并放大，并体现在后续的活动策划中，点燃了哈尔滨的冰雪旅游经济。

　　我们可以用广告学中的经典定位理论去理解城市标签需要哪些特质，首先是独特性和差异化，文化标签需要与其他城市区分开;其次是一致性，无论是通过广告、活动、城市设计还是政策宣传，在传播中标签都应该传达相同的核心信息。相比一些本身知名度就不低的省会城市，后进者更需要找到辨识度高的标签，实现传播意义上的“破冰”。

　　二三线城市之中，以美食、文化活动作为标签的不算鲜见，但除此之外，产业优势、自然地貌亦有可挖掘的宣传价值。

　　同样以前文提到的烟台为例，烟台是我国最大的葡萄和葡萄酒生产基地，1892 年，张裕葡萄酿酒公司在此成立。烟台的葡萄酒历史悠久、产品丰富、产业链条完整，所以烟台也被誉为“中国葡萄酒之都”。此外，烟台拥有长达 1071 公里的海岸线，230 个海岛，以及丰富的海滨资源和海岸景观。这为它带来了“仙境海岸”的美誉。

　　定位不是一次性的活动，而是需要持续不断地通过各种渠道和方式来强化和传播。在找准标签的基础上，还需要以配套营销动作积极为城市“贴标签”。

　　2022 年，烟台以“2022 烟台国际葡萄酒节”为契机，提出了让“世界微醺”的口号，在产业特色的基础上为城市气质定调。今年的微博红人节期间，烟台顺势举办了海派国际美食嘉年华，并与微博合作，通过红人宣传、热门话题冲榜的方式传播烟台特色美食文化、海岸风景。

　　以标签瞄准传播痛点，加上充分的流量曝光，还需要以“人”为线索将城市标签发散为集体印象，才能组成一套完整的城市传播方案。

　　03、“人”，作为城市 IP 放大器

　　以城市为主体进行的传播活动，难免会给人“宏大叙事”、过分抽象的疑虑。但城市形象的本质是人们对一个城市的主观看法、观念及由此形成的印象。有效的城市传播，实操层面最关注的恰恰是宏大叙事之下的个人表达。

　　作为个体，对城市形象的影响可谓方方面面。比如个体的社会经验表达可以折射出城市的变迁和总体形象，且相比传统媒体报道更显鲜活和趣味。个人在自己社交圈或公共场域的分享，更容易影响城市文旅评价，在口耳相传中强化城市形象与特色标签。这些非官方的民间交往还会形成公众参与让城市形象更加立体，让文旅宣传有迹可循。

　　因此，我们必须重视互联网场域中那些“最具影响力”的个体，即意见领袖们。它们在不同的平台有不同的化身，比如微博大 V，抖音博主，B站UP主等，它们是城市 IP 价值的放大器。

　　个人体验城市文化，可以延伸出非常多样的宣传活动。如常规的内容创作，包括发布旅游攻略、介绍当地特色、展示生活方式，这是我们经常见到的一类社媒宣传。

　　往更深入探索，个人账号同样可以参与城市叙事，如讲述历史沿革、分析文化演变等等。这些内容的推广是基于所在平台的知名度和当前账号的分众影响力相乘计算传播效果。此外，意见领袖在必要的时候，比如危机公关时刻，还可以通过与粉丝沟通和互动，帮助官方缓解负面影响。

　　同样的，操盘手们也需要根据不同平台的创作者特色来设计传播方案。

　　例如，作为短视频平台，抖快博主们最显著的优势是视觉吸引力。音像内容可以直观展示城市风光、文化活动或生活方式。再加上平台以算法见长，根据用户的兴趣推荐相关内容，有助于宣传内容精准触达目标受众。若想再将受众群体切分得更细，在针对年轻人进行投放时，选择 B 站 UP 主可能会有意外的效果。

　　再看微博，由于长年经营红人大 V 体系，平台已经有一套非常成熟的红人生态，和一批从Web 2.0 时代开始便长期活跃至今的资深创作者。这类创作者擅长于观察互联网趋势、输出观点，能够对城市的历史文化、产业趋势、风景地貌等进行深入解读或分析，提供更丰富的内容，并与相关热门话题联动。

　　本次于烟台举办的微博红人节，@浙大二院急诊科卢骁医生 、@拉宏桑 、@回忆专用小马甲 、@superB太 、@庞博博博文 等各百余位知名大V抵达现场进行了内容分享与粉丝互动，或是在微博晒出当地风光，或是大赞烟台美食好吃到上头。

　　由于近年来微博尤其重视垂类的发展，大 V 们在特定领域内通常具有较高的权威性，美食博主宣传美食、旅游博主介绍美景、历史博主讲述背景，可以实现专业对口式的深度宣传。因为更懂自身所处的领域，所以更擅长根据情境选择使用专业术语或情感化表达，发布的内容更容易引起共鸣、扩大传播、促进互动。

　　而再往更具体的方向探讨，可能就是宣传方在与互联网创作者对接时，对热点的反应是否迅速、选题是否具有网感等等考虑。从最顶层的标签定位到最微观的文案编写，宏大叙事需要细节堆积而成。

　　04、写在最后

　　回到我们开头提出的“流量城市”概念。城市因为某些热点事件、特色文化、旅游景点或营销策略而迅速走红是一个好的开始，但城市形象传播的目的不仅仅是追求短期流量和热度，而更需要实现长期的、可持续的品牌价值增长。

　　所以《新立场》认为，以标签锚定传播痛点，以个体串联传播网络，借平台或活动的流量场域实现广泛宣传，这一套点线面的传播组合可以让城市在抓住短期热度的同时，发展出后续长尾效应，实现流量可持续经营。

　　也正是因为城市形象传播是一个长周期项目，所以更要重视微博在城市传播中的渠道价值。官方需要短视频内容迅速吸引用户注意力，更需要权威的、具备深度内容输出能力的大 V 和具备热点聚焦能力的平台，来保证用户注意力不被快速迭代的热点分散，内容能够持续引发讨论和关注。

　　一座城市若能保证长期的吸引力与竞争力，不仅对文旅经济是极大的助益，本地居民的生活质量也会在一系列正向带动中迈向更高的层级。