享受以旧换新补贴盛宴之时 也应思考补贴停止后该怎么办?

　　时下新一轮以旧换新的补贴政策如火如荼地执行，这也给陷入存量化的国内家电市场提供了强劲的外部助力，尤其是在推动高能效、高水效产品的普及方面带来了显而易见的赋能效应。可以肯定的是，如果没有这一轮以旧换新补贴政策，家电市场可能会更为艰难。

　　回顾过往近二十年的发展历史，以补贴为主要形式的产业政策，对市场需求及产品格局进行调控，出现过很多次，每一次的直接效果都非常卓著;只是补贴政策终会有结束的时候，而每一次结束之后的市场，总是会给很多的厂商带来困扰，也因此，当参与新一轮以旧换新补贴政策厂商在享受产业政策红利的时候，应当对后期的市场需求释放提前进行思考和布局。

　　2007年底，家电下乡政策启动，在当时还是增量市场阶段，大量的企业受此政策的引导，实现了飞跃式的发展，冰箱行业的惠及尤为明显，此前名不见经传的索伊冰箱因为家电下乡政策而一度将年度产销规模攀升近100万套，诸如此类的案例举不枚举。

　　家电下乡政策执行之后，便是行业内众所周知的节能惠民，尤其是在2008年变频空调能效标准推出之后，高能效产品在此政策的推动下迎来了一波前所未有的高潮，变频空调能够在最短的时间内成为市场主导，节能惠民政策的实施起到了关键性的作用。

　　但是，每一类补贴政策结束之后，市场总是陷入了一个阶段性低迷。以国内冰箱市场为例，市场与家电线下补贴似乎在同一时刻被按下了停止键，叠合彼时黑白料价格的暴涨，整个冰箱行业进入了相当长时间的规模化平台周期。也正是从那个阶段开始，国内冰箱市场也爆发出了一波长期的价格竞争。大量的企业面临着前所未有的生存发展压力，从2011年之后很多冰箱企业深研市场需求的时候就用“补贴后遗症”来形容当时的需求状态。

　　从2020年开始，因为疫情及用户层面健康意识的觉醒，冰箱行业才迎来了久违的高增长行情。不过，很多在家电下乡时期风头正劲的中小规模冰箱企业目前都淡出了行业主流视线。

　　空调市场也是如此，如果说家电下乡对冰箱产品的销售刺激显得更为直接，那么节能惠民政策影响最为深远的行业便是空调，然而在节能惠民政策停止后，行业内出现了一段长时间的低迷走势，2013年、2014年及2015上半年国内空调市场显得较为艰难，一些耳熟能详的品牌甚至是退出了空调市场，部分在后期出现生存危机的企业或品牌，在2016年之前就已经埋下了诱因。

　　要知道，十多年之前的产业内外部环境比现在更为优越，线上体系也才刚刚起步，产品的毛利空间更大，各种要素的成本也没有像现在这么偏高;而且，市场本身还存在着丰富的增量机会，尤其是彼时房地产市场的高速发展还在不断地为家电产品提供了足够多的外部需求。

　　即便如此，每一次补贴政策停止之后都让大量的家电厂商的经营陷入低谷。并不是市场需求不足让企业面临发展压力，而是自身对补贴政策的依赖度偏高，失去了对市场的敏锐性，很多厂家甚至大幅弱化了对产品创新和技术研发的投入。

　　现在国内市场的内外部环境已经无法与十多年前相提并论，一方面，新生需求资源异常稀缺，以房地产为代表的外部行业也难以输出外部机会，三四级市场的普及率也非常高，或者这也是以旧换新政策能够受到各个家电厂商追捧的原因之一。

　　另外一个方面，国内家电市场的商业环境现在显得尤为复杂，淘系、京东等平台都已经被打上了传统电商的烙印，算法推荐主导了用户流量的分化，兴趣电商方兴未艾，直播电商更是大行其道，服务属性偏弱的家电品类几乎都集中于线上平台，而类似空调这样的后端服务偏重的产品，线下的占比也低于线上。

　　而且用户群体本身也在发生着分化，新一代用户对产品和品牌的认知、偏好等等全然不同于以往，更何况，以AI、IOT等为代表的外部技术正在行业内形成广泛渗透。整个家电产业的发展模式，已经从过往的渠道导向进入了产品和品牌导向周期。

　　在更新换代本已经是产品结构升级主导力量的今天，以旧换新政策的推出可谓是正当时，契合了产业和市场发展的阶段特征。但是，家电厂商在享受这一波政策盛宴的同时，也应当思考盛宴之后的局势，提前在产品端、技术端乃至品牌端进行布局。

　　产业发展的过往历史中很多血淋淋的案例给所有厂商提供了警示，眼前的机会和后期可能会出现的矛盾，必须有一个平衡式的调节。全力参与以旧换新是必然行为，精心应对补贴停止之后的市场，也应当是未雨绸缪之举。