性价比制胜之道：餐饮品牌崛起的强劲“新风口”

　　性价比，绝不是简单的低价策略，也不是餐饮的救命稻草。

　　本文为“餐饮红鹰奖上榜品牌直播季”期间，以《如何用性价比打造餐饮品牌竞争力》为主题的直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。

　　今年7月以来，红餐网旗下MCN红动食刻隆重推出《红动食刻联动大咖直播季》系列化直播栏目。通过连线对话知名品牌创始人、供应链企业代表、行业专家、头部达人等业内大咖，从消费趋势变化、品牌建设、模型打造、产品创新等方面展开话题，结合成功案例，探讨行业点以及发展趋势，为广大餐饮人提供破局思路。在首季直播中，我们一共进行了22场直播，连线44位嘉宾，吸引了50万人次的在线观看，全网整体曝光量超过千万。就在上个月，第六届中国餐饮红鹰奖在第四届中国餐饮品牌节上重磅揭晓，现场公布了“2024年度餐饮品牌力百强”“2024年度餐饮区域标杆品牌”“2024年度餐饮商业价值品牌”三大奖项，共计400个优的餐饮品牌获得殊荣。

　　以此契机，红餐网旗下MCN红动食刻通过主题策划，在线上继续承接中国餐饮红鹰奖的话题热度，正式在第四季度推出《餐饮红鹰奖上榜品牌直播季》，通过陆续邀请获奖餐饮企业和更多的餐饮供应链代表和专家达人登录直播间，把获奖餐饮企业的成功经验、餐饮供应链的协同共创，以及专家达人的最新洞察分享出来，碰撞出更多的火花。

　　新季首期直播中，我们邀请到了南城香创始人汪国玉和民食之本餐饮新消费孵化器创始人欧峰，在直播间深度探讨“如何用性价比打造餐饮品牌竞争力”。

　　本期嘉宾介绍

　　樊宁

　　红餐网联合创始人、副总裁

　　北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。

　　汪国玉

　　北京南城香餐饮有限公司创始人

　　现任北京南城香餐饮有限公司董事长、中国烹饪协会快餐委员会副主席、世界中餐业联合会外卖产业副主席。2017年荣获“中国快餐功勋人物奖”;2018年被中国烹饪协会授予“餐饮企业家创新发展突出贡献人物”;2020年成为得到“餐饮特邀讲师”。

　　欧峰

　　民食之本餐饮新消费孵化器创始人

　　餐饮天使投资人，民食之本餐饮新消费孵化器创始人，餐饮天使投资人。历任港股、美股知名餐饮品牌上市公司战略官、总裁等;担任了多家知名餐饮连锁企业的战略顾问、独立董事;投资、孵化及辅导了众多新餐饮连锁品牌。

　　01.

　　餐饮性价比，具体指的是什么?

　　在当下餐饮行业中，性价比是一个重要且无法绕开的话题。在很多人的认知里，性价比似乎就等同于低价，事实却并非如此。汪国玉结合南城香的实践提出了一个关键观点，他认为性价比并非单纯由产品价格决定，而是一个涉及多方面的综合性概念。其中，产品所处的场景以及所提供的服务内容，都对性价比有着重要影响。

　　事实上，餐饮行业是一个极具多样性的行业，不同餐厅在菜品特色、食材品质、服务水准、经营成本以及目标客户群体等方面存在显著差异。这些差异相互交织、相互作用，进而导致各餐厅的定价策略各有侧重。这种定价的差异又直接影响了顾客对于价格的感受，使其各不相同。从这个逻辑链条可以清晰地看出，在评估性价比时，仅仅关注价格标签是远远不够的，必须综合考量多个方面。

　　对此，欧峰进一步表达了自己的观点。他表示，在当前的市场环境下，我们常常听到“消费降级”这样的说法，这导致许多人对性价比产生了片面追求，进而引发了激烈的价格战。然而市场的实际情况，准确来说是“消费分级”。

　　欧峰认为，在新消费升级的大背景下，性价比有全新的内涵。因为不同消费群体有着不同的消费需求和消费能力，这就使得他们在选择餐饮时会呈现不同的偏好。具体而言，一部分消费者更加注重餐饮的品质和体验，愿意为高品质的菜品和服务支付相对较高的价格。而另一部分消费者则更倾向于选择价格较为实惠的餐饮。综合来看，性价比的真正含义应该是消费者为获得升级的消费体验，而愿意支付的价格，绝不是简单的低价策略。

　　樊宁对上述观点进行了总结，他指出性价比实际上是一种非常主观的感受，它更像是一个多维体验的交叉点，在这个交叉点中，价格仅仅是其中一个维度。这是因为在不同的餐饮场景下，消费者对于产品的需求是多样化的。

　　例如，在商务宴请场景下，消费者可能更看重餐厅的档次和服务;而在日常用餐场景下，可能更关注菜品的性价比和上菜速度。这种多样化的需求决定了餐饮性价比不能仅由单一的价格因素所决定。

　　对于餐饮从业者来说，必须全面考虑各方面因素，深入洞察消费者的需求和心理，才能更好地把握性价比，在竞争激烈的餐饮市场中找到立足之地。

　　02.

　　餐饮人高度关注性价比，

　　如何看待这个趋势?

　　“性价比”为什么在当下获得前所未有的关注?

　　汪国玉从经济环境的角度进行了分析。他认为，餐饮行业的盈利状况不容乐观，而且这种情况并非个例，上下游相关行业也深陷其中，大家普遍感觉赚钱愈发艰难，而这实际上是市场供给过剩的一种外在表现。

　　就餐饮行业本身而言，饭馆的数量不断攀升，使得顾客在选择就餐地点时有了更多的选择余地。在这样的市场背景下，消费者们才逐渐养成了“货比三家”的消费习惯。

　　如今市场供给侧出现了过剩的局面，行业竞争日益激烈，消费者们的消费观念也随之发生转变，变得更加理性和精打细算。在每一次消费时，他们都会慎重地考虑所花费的每一分钱是否物有所值，而这种消费行为的转变，很大程度上取决于当前的经济大环境。回顾过往，当市场经济形势向好时，顾客在消费过程中往往对价格不太敏感。

　　欧峰则认为，需要从宏观和连贯的角度来看待餐饮行业的发展轨迹。过去20年，餐饮行业可以说是在“蒙眼狂奔”，一味地追求扩张和发展。而近几年的市场变化，却像是一个急刹车，促使行业从业者停下来深入思考餐饮行业的本质和未来发展方向。

　　“如今，我们不能仅仅局限于国内市场，更要考虑全球市场的动态变化，密切关注经济规律对行业的影响，以及不同经济环境下各类餐饮品类和经营模式的增长潜力。南城香的性价比战略在市场上取得了显著的成效，这引起了许多品牌的关注和模仿。然而，众多品牌在抄袭南城香的过程中却陷入了困境。在过去，人们普遍认为强大的供应链能够有效地推动餐饮品类的发展。但是，如今的情况却有所不同，餐饮品类的发展更多地受到人为因素的影响，例如“冒烤鸭”等新兴品类就是人为创造出来的。然而，这些人为推动产生的品类，往往没有顺应经济规律，缺乏坚实的市场基础。”

　　欧峰强调，南城香能够很快地适应价格战，是因为敏锐地洞察到了市场发展的趋势、合理的毛利空间以及用户的潜在需求。

　　在讨论餐饮行业的性价比时，必须回归到问题的本源，认真审视自身的经营动机和商业做法是否符合当下的经济规律。只有这样，餐饮企业才能在复杂多变的市场环境中找到适合自己的发展道路，实现可持续发展。

　　那么，南城香的供应链管理和组织架构，是怎么支撑高性价比战略的?

　　在竞争激烈的餐饮行业中，要实现高性价比的经营策略并非易事，而南城香却有着自己独特的方法。汪国玉在直播中表示，要想有性价比优势，供应链起着至关重要的作用。

　　以安格斯牛肉为例，南城香选择直接从国外厂家源头进行挑选，进口后自行加工。这种操作模式不仅能够确保牛肉的品质，而且在成本控制上取得了显著成效，获得了低价的优质食材。

　　再以蔬菜为例，面对今年蔬菜市场由于天气因素导致的价格大幅波动情况，南城香积极与农户开展合作种植。通过这种方式，南城香成功锁定了蔬菜采购价格，有效避免了因市场价格波动而带来的高价采购成本。

　　这些实践充分证明了拥有强大的供应链对于实现高性价比的重要意义。并且，考虑到未来价格战可能持续的趋势，有完善供应链和无供应链的餐饮企业之间的差距将会愈发明显。

　　除了对供应链的重视，汪国玉提出管理水平的高低同样对餐企的发展起到关键作用。管理效能体现在多个方面，诸如组织效率、员工激励以及员工合作方式等，这些因素都直接或间接地影响着企业的运营和发展。

　　目前，中国餐饮行业的管理水平普遍处于相对较低的层次。老一辈餐饮人往往是学历不高或者没有经历过系统化的管理知识培训，这使得整个行业在经营管理和精细化管理方面的整体水平较为薄弱。南城香深刻意识到这一问题，并积极寻求解决之道。为了提升管理水平，南城香着重在组织架构方面进行优化。以2024年为例，南城香从组织架构入手进行了变革，包括对人员的合理调整和科学考核等。

　　值得一提的是，目前南城香的公司总部人员比例仅约为1.5%，在去除财务、保洁等人员后，这一比例甚至不到1%。在员工激励方面，南城香创新性地采用集体合伙制来激发员工的工作积极性。南城香的所有店铺均为直营店，由公司进行投资，而表现优秀的员工有机会通过集体合伙的方式承包店铺。不仅如此，南城香目前还在深入探索更为细致的员工激励方式，从炸一根油条、收一个碗、洗一个碗等具体工作环节入手，不断在细微之处对餐饮管理进行改进和完善，力求达到更高的管理水平，进而提升企业的整体竞争力。

　　成本控制也是实现高性价比的关键，南城香通过构建合理的组织架构来达到这一目的。比如，公司将总部办公室定义为非生产人员区域，采用了一种颇为细致的管理方式。他们把每个人的照片张贴在墙上，详细统计人数和工作内容，并要求每月汇报用工情况，以此来精准控制成本。这种精细化的管理举措在今年取得了显著成效，通过组织架构调整和门店员工人数的合理调控，南城香能够实现至少6 - 7个点的利润增长。

　　汪国玉指出，多数餐饮人需要在精益化管理上狠下功夫。展望未来，餐饮行业的竞争将不仅仅局限于传统的领域，数字化、机械化以及厨房机械化等将成为新的竞争焦点。目前，这些先进手段在餐饮行业中的应用还远未达到理想状态，成本优化仍存在很大空间。

　　此外，如何在高性价比战略下保持高品质，南城香也有独特的理念与实践，汪国玉对此进行了深入阐述。

　　比如，南城香明确规定，无论菜品价格高低，保障食材品质是首要原则。在定价环节不能随意而为，而是充分结合顾客需求、食材品质以及价格波动等多方面因素来综合确定。

　　欧峰认为，南城香的经营模式为餐饮从业者提供了一个观察餐饮行业发展的新视角。其高性价比战略中的品质保障、成本控制，到对未来竞争方向的展望，再到与行业整体现状的对比，让我们看到了中国餐饮行业在发展过程中的机遇与挑战，值得每一位餐饮从业者深入思考。

　　“像南城香这样的老牌餐饮企业，深知运营的重要性，它们专注于满足人们对美好生活的向往，在经营过程中注重通过精细的成本核算来提升效率、降低成本，而不是盲目地去追求流量。它们明白，只要把运营做好，自然就能吸引到流量。与之形成鲜明对比的是，许多餐饮从业者却本末倒置，过度热衷于研究流量或者企图通过短期的“割韭菜”行为来获取利益。”欧峰强调，餐饮人应该脚踏实地，先把一家店经营好，切不可舍本逐末地去追求那些看似捷径却实则存在风险的经营方式。

　　03.

　　性价比战略，未来何去何从?

　　在餐饮行业的发展浪潮中，众多从业者都在探寻成功之道。汪国玉提出了一个发人深省的观点，即当下餐饮应当回归本质。餐饮的本质在很多方面都有所体现，其中性价比是一个关键。

　　汪国玉认为，在当前的行业形势下，餐饮企业需要做减法，将可削减的附加成本去掉。因为这是回归餐饮本质的一种体现，而在经济形势好转时，这些成本是可以再酌情增加的。

　　此外，他还分享了一个在调研中发现的案例，有一个餐饮品牌，店铺选址不在繁华地段，门店数量也不多，菜单上仅仅只有18道菜，并且店面装修简单，房租成本较低，也没有进行过多的宣传推广。但就是这样一家看似毫不起眼的餐厅，却出现了顾客吃饭需要排队一小时的生意火爆现象。这充分表明了餐饮回归本质的重要性，就是行业发展的一个必然轮回。所以，新入行的餐饮人不应该一味地追求花里胡哨的营销手段，而是要深入研究餐饮经营的核心要素，不能仅仅着眼于那些简单的宣传广告等表面功夫。

　　欧峰在汪国玉观点的基础上，进一步阐述了餐饮人应该如何在行业中做到长红。他认为，餐饮从业者需要从多个方面着手。

　　首先，回归原点至关重要，要回到创业初心的起点，那是一切的开始和动力源泉。只有牢牢记住自己当初为什么选择进入餐饮行业，才能在后续的经营过程中不迷失方向。

　　其次，要秉持脚踏实地的态度，不要被外界激烈的竞争和所谓的“内卷”所干扰，专注于自身的发展。这体现在每一个经营细节中，具体而言，就是要认真炒好每一盘菜，确保菜品的质量和口感能够满足顾客的需求。同时，也要精心运营好每一家店，把店铺的各个方面都管理到位。

　　再者，合理的财务管理是必不可少的。算好账，回归合理的毛利是关键。餐饮人需要清楚地了解自己的成本结构和盈利点，对成本进行严格把控，在定价时要充分考虑成本和市场需求，确保既能保证菜品质量，又能获得合理的利润。在这个过程中，一定要摒弃急于求成、企图一口吃成胖子的心态。

　　最后，在当今数字化时代，流量对于餐饮行业的重要性不言而喻。然而，大家不能过度依赖流量打法来获取成功。虽然流量能够在短期内带来一定的顾客量，但如果仅仅依靠流量，而忽视了菜品质量和店铺运营的本质，那么这种成功注定是短暂的。餐饮企业追求的应该是长期稳定的发展，因此在重视流量的同时，更要将重心放在菜品和运营本身。

　　直播尾声，樊宁总结了两位嘉宾的观点，他表示，关于“性价比”未来何去何从，两位嘉宾的观点在本质上都是相同的，在这个充满机遇和挑战的行业中，性价比不是唯一的正解，更不是救命稻草，餐饮人只有回归本性、坚守初心，才是穿越周期的关键。

　　这场“如何用性价比打造餐饮竞争力”的连麦直播中，当晚一共吸引了超5万人次在线观看，后续整理成文后将在央广网、红餐网、今日头条等多渠道发布，预计将吸引更多人的关注和讨论。两位嘉宾结合南城香的案例，分享的餐饮性价比的本质、如何打造性价比、性价比未来趋势等话题，进行的深度碰撞和探讨，肯定能让餐饮人大受启发。