直播带货消费维权舆情分析报告（2024）

　　直播带货作为新兴互联网消费模式，近年来呈现持续高速发展态势。该模式依托实时交互式传播优势，不仅为消费者构建了沉浸式购物场景，更在推动就业形态革新、激发市场活力、助力经济转型升级等方面产生显著效能。鉴于该业态具有参与主体多元、交易频次密集、流量聚合效应显著等特征，其发展过程中伴生的合规性问题和运营风险亟待系统化治理。

　　为深入探究直播带货模式的消费者权益保护现状，北京阳光消费大数据研究院、中新经纬研究院、消费者网(www.bjxf315.com)等机构，基于2024年度直播带货消费维权网络媒体舆情数据，运用多维度数据分析法展开专项研究。课题研究通过构建"数据采集-类型学分析-归因模型建立-典型案例解构"的递进式研究路径，系统梳理直播营销各环节存在的显性及潜在问题，最终形成包含业态特征研判、风险预警机制、合规发展框架等维度的政策建议体系。

　　研究成果旨在为监管部门制定行业标准、平台完善治理机制、经营主体优化运营模式提供理论支撑与实践指导，从而推动数字经济时代下新型营销业态的可持续发展，助力构建安全放心的网络消费环境，服务国家提振消费、扩大内需政策落实。

　　一、研究背景与目的

　　近年来，随着互联网技术的快速迭代升级以及消费者购物习惯的深刻变革，直播带货模式呈现出爆发式增长态势。中国互联网络信息中心发布的数据显示，我国网络支付用户规模达10.29亿人，截至2024年12月，我国网络购物用户规模达9.74亿人，较2023年12月增长5947万人，占网民整体的87.9%。商务部数据显示，2024年我国网上零售额比上年增长7.2%，其中实物商品网上零售额增长6.5%，占社会消费品零售总额比重为26.8%。

　　直播带货通过实时展示商品和互动交流，为消费者提供了新颖的购物体验，迅速赢得了广泛欢迎。这种模式不仅连接了主播、消费者和企业，还激活了消费市场，推动了上下游产业链和供应链的协同发展，构建了一个涵盖消费者、主播、供应商和物流等环节的完整生态体系。它在整合产业链、提升销售效率和刺激消费方面发挥了重要作用，成为促进就业和推动数字经济增长的关键力量。然而，尽管直播带货带来了诸多积极影响，但也引发了一系列新的消费维权问题，如营销宣传问题、价格误导、不文明带货、诱导场外交易、销售违禁品，以及发货延迟、产品质量不佳和退货退款困难等，这些问题引起广泛关注。

　　本报告重点聚焦直播带货这一新兴商业模式在其发展过程中衍生的各类消费维权问题，通过对2024年1-12月期间直播带货相关消费维权舆情数据的系统采集与分析，从八个维度深入剖析了当前直播带货领域存在的主要问题，包括但不限于营销宣传问题、价格误导、产品质量问题等。基于上述分析对直播带货新型业态的规范和发展提出相应的对策与建议，旨在促进直播电商行业规范健康发展，维护消费者合法权益，从而进一步激发消费潜能，扩大消费，为经济高质量发展提供源源不断活力与动力。

　　二、研究思路及方法

　　为系统掌握直播带货领域的消费维权舆情态势，本报告对2024年1-12月期间全网发布的直播带货相关新闻资讯进行全面采集与整理。通过对海量数据进行多维度清洗、分类与统计分析，量化评估消费维权舆情在整体直播带货舆情中的比例情况，并深入挖掘其中反映的核心问题，为后续分析提供数据支撑和实证依据。

　　本报告基于直播带货消费维权舆情数据，重点围绕营销宣传问题、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等八大核心问题展开研究。研究框架主要从以下三个维度进行系统性分析：(1)舆情总体特征分析：通过对不同维权问题类型的文本数据进行分析，直观呈现各类型问题的舆情分布特征及关注焦点，为后续深入分析提供基础支撑。(2)细分问题比例分析：在八类直播带货消费维权问题基础上，进一步细分问题，并计算其比例，从而明确细分问题中需要重点关注和改进方向，为制定针对性对策提供依据。(3)典型案例剖析：选取具有代表性的案例，结合前述分析结果进行深入解读，进一步验证问题成因的普遍性及典型性。

　　基于上述多维度的分析结果，报告最后从规范行业秩序、优化监管机制、提升消费者权益保护水平等方面提出针对性的对策建议，以期为直播带货行业的健康可持续发展提供参考依据。

　　三、2024年直播带货消费维权舆情总体情况

　　01直播带货消费舆情数据总体特征分析

　　根据直播带货消费维权相关关键词，采集2024年1月-12月国内新闻资讯舆情数据，对不同类型维权问题打标签后数据量共计15102条。通过对问题舆情数据的词云分析可以看出，直播带货、主播、宣传、平台、消费者都是高频问题词汇，表明直播带货产业链涉及多方利益相关者，包括主播、商家、平台等。此外，词云中出现的“虚假”“乱象”等词汇，也反映了直播带货领域还存在营销宣传问题、产品质量不达标等问题，亟待重点关注整改。

　　直播带货消费维权舆情词云图

　　在全部直播带货消费维权新闻舆情数据中，将涉及直播带货平台数据与主播数据进行标签化处理，计算比例如下图所示，其中平台消费维权舆情数据占比为60.7%，主播消费维权舆情数据占比为39.3%，平台消费维权舆情占比相对更高。

　　直播带货消费舆情数据主播/平台比例

　　02直播带货消费舆情数据月份分布概况

　　2024年全年按照月份来看，各月的直播带货问题相关的舆情信息比例如下图所示：

　　直播带货消费舆情数据月份分布情况

　　结果显示，2024年直播带货舆情问题呈现明显的月度波动特征。其中，9月和10月舆情问题比例显著高于其他月份，分别达到22.8%和14.6%。这一异常波动主要归因于“疯狂小杨哥'美诚月饼'事件”和“东北雨姐木薯粉事件”的持续发酵，导致主播相关问题的舆情热度显著上升。此外，3月和8月舆情问题比例分别为10.0%和10.9%，略高于其他月份，这一现象与“3·15”消费者权益保护日期间监管部门强化执法力度、加大违规行为曝光力度密切相关。

　　03直播带货消费维权舆情反映的主要问题

　　通过分析直播带货维权舆情数据发现，2024年直播带货消费维权舆情主要反映了营销宣传问题、产品质量、销售违禁品、不文明带货、退换货问题、价格误导、诱导场外交易、发货问题等八方面问题。各问题舆情的比例如下表所示。

　　直播带货消费维权舆情问题比例

　　在全部直播带货消费维权舆情数据中，涉及营销宣传问题的舆情数据比例为27.6%，排名首位;涉及产品质量问题的舆情数据比例为18.4%，排名第二;涉及销售违禁品的舆情数据比例为16.3%，排名第三;这三方面问题比例相对较高，亟待重点关注。

　　其他分别为不文明带货、退换货问题、价格误导、诱导场外交易、发货问题，比例分别为12.7%、9.9%、9.1%、3.5%、2.4%。

　　04不同类型直播带货平台的问题表现

　　直播带货平台主要分为两种类型：一是内容平台，即先建内容，通过内容吸引浏览量，有流量基础后再引入电商，增加变现渠道，例如抖音、快手、小红书、微博等平台;二是电商平台，即传统电商平台引入内容，丰富传统营销方式，拓宽流量来源，例如京东、天猫(淘宝)、拼多多、苏宁易购等平台。

　　本次调查主要通过直播带货消费维权关键词进行新闻舆情采集，并未指定某类平台。通过数据分析，内容平台的问题数据量相对更多，比例为61.2%，还需要重点关注。

　　不同类型直播带货平台的问题数据比例

　　在本次采集到的舆情数据中，内容平台和电商平台的问题数据比例与问题总体情况比较接近，尤其是营销宣传问题、产品质量和销售违禁品比较突出，如下表所示。

　　此外，通过比较问题类型在不同平台的出现比例，可以看出，内容平台在营销宣传问题、退换货问题中比例略高于电商平台;电商平台在价格误导问题中比例略高于内容平台，需要有针对性重点关注。

　　不同问题中的直播平台数据量比例

　　05不同类型主播的问题表现

　　在本次调查舆情数据中，根据直播带货主播团队/个人的核心直播品类进行的分类整理，将主播大致划分为如下类型：1、食品饮料/日用百货类，例如三只羊团队(疯狂小杨哥)、交个朋友直播间(罗永浩)、广东夫妇等;2、农产品/生鲜类，例如东方甄选、董宇辉、东北雨姐、凉山系列主播等;3、美妆护肤类，例如瑜大公子、美妆莉莉、骆王宇等;4、珠宝玉石/奢侈品类，例如听泉鉴宝、董先生、新疆和田玉老郑等;5、低价/山寨商品类，例如嘎子哥(谢孟伟)、二晨、二驴等;6、健康养生/医疗类，例如养生张老师、心血管科龚洪海医生、药百善腾蛇专卖店等;7、明星/跨界带货类，例如曾志伟、潘长江等。

　　可以看出，食品饮料/日用百货类主播问题比例为42.4%，排在首位;农产品/生鲜类主播问题比例为26.8%，排在第二;低价/山寨商品类主播问题比例为18.6%，排在第三。

　　不同品类主播的问题数据比例

　　在舆情数据中，各类主播的问题数据比例与问题总体情况比较接近，尤其是营销宣传问题、产品质量、销售违禁品均比较突出，如下表所示。除此之外，食品饮料/日用百货类主播、低价/山寨商品类、农产品/生鲜类主播在退换货问题上比例相对更高;美妆护肤类、明星/跨界带货类主播在不文明带货问题上比例相对更高，需要有针对性关注。

　　不同问题中的各品类主播数据量比例

　　四、直播带货消费维权舆情细分问题分析

　　01“营销宣传问题”舆情分析

　　1、“营销宣传问题”细分问题比例

　　围绕“营销宣传问题”，本报告细分具体问题分析，其中，虚假广告宣传、误导性宣传、夸大产品功效这三方面的比例相对较高，分别为27.7%、27.6%、18.0%，需进一步重点关注。

　　“营销宣传问题”细分问题比例

　　2、“营销宣传问题”典型案例

　　(1)据中国经济网，2024年2月，抖音测评博主@大虎课代表检测发现骆王宇带货的CSS油橄榄精华未含关键成分。2024年3月2日，骆王宇向品牌方发律师函并向市场监管部门举报，承诺若败诉愿承担消费者损失。因品牌方未给出满意方案，骆王宇决定先行为消费者退款，累计需赔偿1.5亿元。2024年7月12日，骆王宇发布视频宣布退款并退网。

　　(2)新华社在2024年3月26日发布的《新华时评|假“卖惨”真坑农行为须严惩》中提到，“凉山孟阳”打着“助农直播”旗号，用从外地低价采购的农产品冒充“大凉山原生态农产品”，其本人还编造“父母双亡却坚强生活”的虚假人设，和其幕后公司团队等8人因虚假广告罪被判刑。

　　(3)环球网报道，2024年8月以来，“交个朋友”直播间推出了一款名为“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”的月饼礼盒，该礼盒售价388元，其包装设计与奢侈品牌FENDI高度相似，但品牌方FENDI CASA LIMITED实为注册于英国的私人公司，疑似由中国人操纵外籍人士注册，并抢注“芬迪卡萨”中文商标以混淆视听。9月11日，消费者投诉该月饼礼盒涉嫌假冒，经核查，品牌方无法证明与FENDI存在实际关联，直播间随即下架商品并启动“退一赔三”赔付，截至9月18日，已经赔偿了200万元，基本赔付完毕。事件暴露选品漏洞，供应商伪造《芬迪家族品牌发展史》等资质文件，直播间未严格审核即上架，主播宣称“国际大牌联名”误导消费者。芬迪中国声明未授权合作，市场监管部门查封涉事工厂并移交公安机关处理，罗永浩公开致歉，承认品控部门长期懈怠。此次事件引发行业整顿，多地监管部门约谈平台加强资质审核，中消协呼吁消费者警惕“假洋牌”套路，验证官方授权信息。

　　(4)据南方都市报，2024年9月26日，合肥市联合调查组发布通报，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。此前“小杨哥”及三只羊公司销售“香港美诚月饼”事件备受关注。通报显示，三只羊公司受广州市美诚食品有限公司委托，直播推介“香港美诚月饼”时称“香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近20多年”，强调“美诚的、香港的、高端的月饼”等卖点，构成虚假、引人误解的商业宣传行为。

　　(5)澎湃新闻报道，2024年11月11日和19日小红书千万级带货主播“麦琪啦”在直播中推广“Millvolt散结因子复合片”(宣称消瘤治癌)和“AIBS植物司美格鲁肽GLP-1”(宣称减肥、调整胰岛功能)，产品页面无说明，下播即下架。11月25日澎湃新闻曝光其虚假宣传，指出产品实为普通压片糖果，无保健功效，且品牌为“假洋鬼子”。11月26日杭州市上城区市场监管局介入调查，小红书对“麦琪啦”账号停播并贴条警示，关联公司被查为空壳或异常经营。主播在粉丝群称“不回应就没事”，并将舆论归咎于“黑粉买热搜”。目前案件仍在进一步处理中，事件暴露直播带货“伪功效”“假洋品牌”等乱象，推动平台加强审核。

　　02“产品质量问题”舆情分析

　　1、“产品质量问题”细分问题比例

　　围绕“产品质量问题”，本报告细分具体问题分析，其中，以次充好、质量抽检不合格、材质虚假标注这三方面的比例相对较高，分别为32.9%、21.0%、19.8%，需进一步重点关注。

　　“产品质量问题”细分问题比例

　　2、“产品质量问题”典型案例

　　(1)中国消费者报报道，2024年3月14日，上海市消费者权益保护委员会公布珍珠饰品直播带货消费调查结果，曝光珍珠饰品直播带货乱象，如珍珠定名不规范，品质分级模糊，直径大小标识混乱或虚标，小型直播间涉嫌“三无”珍珠产品概率大等问题。其中，芙茉莉珠宝旗舰店直播间销售的品名为“18k金海水满天星项链”的产品，提供的标识信息为“海水akoya珍珠”，实测结果为淡水珍珠。

　　(2)中国青年网报道，2024年9月12日至14日，主播董宇辉在“与辉同行阅山河·河北行”活动中直播带货一款售价为4.58元/斤的土豆。他在直播间称该土豆无化肥、无农药残留，但未明确说是“有机土豆”。不过，该土豆的购物链接中显示为“有机土豆”。消费者购买后发现所购土豆没有有机产品标识，质疑其为假冒有机土豆。对此，围场满族蒙古族自治县市场监督管理局表示，经核实，当时“与辉同行”卖的是无化肥无农药的土豆，未宣传是有机土豆，且售卖价格远低于有机土豆价格，商家已下架更正，情节较轻，未予立案。

　　(3)央视新闻报道，2024年9月23日，网红“东北雨姐”因在抖音直播间带货红薯粉条被打假博主举报，称其产品实际为木薯粉条。经辽宁省本溪满族自治县市场监督管理局调查，雨姐传媒有限公司与朝阳县六河粉条制造有限公司签订推广协议，在直播中宣称产品“仅含红薯淀粉、饮用水、食用明矾”，但送检样品未检出红薯源性成分，却含木薯成分。尽管其他指标符合食品安全标准，但其宣传内容与事实严重不符，涉嫌材质虚假标注。10月12日，本溪县市场监管局依据《反不正当竞争法》等法规，对雨姐传媒作出没收违法所得并罚款165万元的行政处罚，责令其暂停经营整改。同时，红薯粉生产企业所在地有关部门也责令六河公司停产停业，没收违法所得、罚款共计671.76万元

　　(4)据央广网，中国消费者协会发布的《2024年“双11”消费维权舆情分析报告》指出，当前直播行业从业人员鱼龙混杂，大量网红和小型商家缺乏运营、品控、售后的相关经验，甚至抱着赚一笔就走的想法。“8块8的虫草内裤直播间卖了250万元”“4个直播间买11块和田玉7件是假货”“团伙直播间卖假鞋封一个就再开一个”等热搜从侧面反映出，网络时代的消费权益保护工作任重道远。

　　03“销售违禁商品”舆情分析

　　1、“销售违禁商品”细分问题比例

　　围绕“销售违禁商品”，本报告细分具体问题分析，其中，假冒伪劣商品、禁限售品、三无产品方面的比例相对较高，为57.1%、18.3%、14.1%，需进一步重点关注。

　　“销售违禁商品”细分问题比例

　　2、“销售违禁商品”典型案例

　　据央广网，2024年7月11日，执法人员接到举报线索。经查，当事人徐某通过某平台直播间销售宣传减肥食品，其中名称为“掉秤+小粉L用3，CHERKON左旋肉碱片散装”产品具有良好的减肥功效，称“一吃就瘦、一天瘦三斤、口干恶心等症状属于正常、无法忍受减肥痛苦的人不配享受苗条身材”。上述产品为普通食品草本果蔬压片糖果，以“小粉”的名义搭配保健食品泰嗖左旋肉碱片售卖。消费者在食用后出现口干、呕吐、小便增多、肠胃痉挛等诸多身体不适情况。经委托检测，在上述产品中检出苄氟噻嗪成分，含量为4.77g/kg。经专家论证，最终认定苄氟噻嗪属于药品或非食品原料，食品中含有苄氟噻嗪存在有毒有害风险。当事人行为涉嫌违反《刑法》第一百四十四条的规定，海淀区市场监管局依法将案件移送公安机关。7月26日，当事人行为涉嫌违反《刑法》第一百四十四条的规定，海淀区市场监管局依法将案件移送公安机关。

　　04“不文明带货”舆情分析

　　1、“不文明带货”细分问题比例

　　围绕“不文明带货”，本报告细分具体问题分析，其中，情绪化营销、低俗表演、不当言论这三方面的比例相对较高，分别为37.0%、21.7%、17.2%，需进一步重点关注。

　　“不文明带货”细分问题比例

　　2、“不文明带货”典型案例

　　据环球网2024年10月25日报道，网红主播肖某某(账号“小小努力生活”)自2024年4月起通过编造“自幼被抛弃、养母精神失常”等虚假身世，摆拍“养母”抱公鸡自言自语等画面，利用直播卖惨博同情，累计吸粉112.8万，实现打赏及商品销量暴涨。9月4日肖某某以及其他3名同伙在直播期间被沈北分局民警当场抓获。经查证，其展示的“养母”实为亲生母亲，所谓“被剪绳索致车祸”等警情均为捏造。公安机关依据《治安管理处罚法》第二十五条，对肖某某及其3名团队成员处以行政拘留10日并处罚款，其账号被永久封禁。

　　05“退换货问题”舆情分析

　　1、“退换货问题”细分问题比例

　　围绕“退换货问题”，本报告细分具体问题分析，其中，推诿责任、拒绝退货、霸王条款这三方面的比例相对较高，分别为31.4%、24.0%、18.3%，需进一步重点关注。

　　“退换货问题”细分问题比例

　　2、“退换货问题”典型案例

　　根据无锡市消费者权益保护委员会发布，2024年9月12日，消费者何先生向徐州新沂市消保委投诉，称其在某直播间花一千多元购买了一条裤子，试穿时发现裤裆处破洞严重，仔细检查后发现裤子存在多处开裂，存在质量问题。何先生要求退货退款，遭到店家拒绝，只支持换货。新沂市消保委接诉后及时与店家联系，经过工作人员调解，商家同意为消费者退货退款。

　　06“价格误导”舆情分析

　　1、“价格误导”细分问题比例

　　围绕“价格误导”，本报告细分具体问题分析，其中，虚标价格、虚构优惠活动、价格欺诈这三方面的比例相对较高，分别为33.7%、26.0%、16.8%，需要进一步重点关注。

　　“价格误导”细分问题比例

　　2、“价格误导”典型案例

　　(1)中华网报道，番禺区市场监管局对某商贸有限公司直播时实施的价格欺诈行为进行了处罚。2024年6月17日，该公司被罚款5万元。经调查，该企业在2024年3月21日于电商平台店铺“南京同仁美白祛斑店”的直播间销售“55g南京同仁堂科婷美白祛斑霜”时，宣称产品下播后将恢复到98元/瓶的价格，但实际上并未如此。这种行为属于价格欺诈，违反了《中华人民共和国价格法》和《明码标价和禁止价格欺诈规定》的相关条款。

　　(2)光明网报道，《中国消费者报》记者调查发现在2024年10月11日至12日，主播刘媛媛在直播间推销某学练机时，宣称“破价至3999元”并展示其他平台高价截图，但实际上在某平台旗舰店该产品长期标价3999元(券后价3879元)，在另一个平台自营店更可低至3779元。主播还通过“限300单”“送碎屏险”等话术制造稀缺性，却被证实赠品和优惠券在其他平台同步存在。专家指出，此类行为涉嫌违反《价格法》，属于价格欺诈，消费者可依法索赔。事件暴露直播电商“虚假破价”乱象，提醒消费者理性消费，平台需加强价格监管。

　　07“诱导场外交易”问题舆情分析

　　1、“诱导场外交易”细分问题比例

　　围绕“诱导场外交易”，本报告细分具体问题分析，其中，引导私信交易、非正规渠道交易、绕过平台支付这三方面的比例相对较高，分别为34.6%、25.0%、18.5%，需进一步重点关注。

　　“诱导场外交易”细分问题比例

　　2、“诱导场外交易”典型案例

　　据北京日报2024年12月12日发布，主播王某在直播间售卖玉石时称，如果加社交软件好友购买，可以独享优质货源并更快发货。观看直播的消费者李某于是通过社交软件与王某联系，并购买了王某承诺有证书的天然玉石。然而李某收货发现，玉石是人为加工的三无产品，但王某已将其拉黑。于是，李某起诉要求主播王某退一赔三、直播平台承担连带赔偿责任。法院认定王某构成欺诈，需要退一赔三;而直播平台明确公示禁止进行站外交易，在接到李某投诉后及时提供经营者信息，并对主播账号采取封停等处理措施，尽到了事前提示和事后监督义务，因此不承担相关责任。

　　08“发货问题”舆情分析

　　1、“发货问题”细分问题比例

　　围绕“发货问题”，本报告细分具体问题分析，其中，虚假发货、延迟发货、缺货少发这三方面的比例相对较高，分别为33.0%、25.9%、16.3%，有必要进一步关注。

　　“发货问题”细分问题比例

　　2、“发货问题”典型案例

　　红星新闻报道，3月17日，来自江西南昌的乐女士(化名)告诉红星资本局，她于2月23日在“香菇来了”直播间购买了2300克“kingboom”品牌的足金金条，直播间售价约为482元/克，最终花费110万元。购买后，乐女士眼看着金价一路上涨，但直播间和品牌方却给出各种理由，迟迟不发货。对于金条不发货的问题，3月18日，红星资本局询问“香菇来了”直播间售后服务人员，对方称，发货需消费者联系商家催促。红星资本局追问，消费者是在直播间下单的，直播间是否有责任催促商家发货，上述售后服务人员回复称有法务在对接，随后又称有专人处理。但始终未正面回应处理进度与结果。

　　五、主要结论与建议

　　直播带货是依托网络主播实时推广商品，从而实现商品买卖的网络交易活动，通过即时互动与立体展示打破传统实体店的购物限制，推动消费市场活力。而且近年来直播带货行业持续治理也取得了良好效果，但营销宣传问题、产品质量问题、价格误导、不文明带货行为、发货延迟、退换货难、销售违禁商品以及诱导场外交易等问题仍然存在，严重损害消费者权益与行业秩序。因此，直播带货行业需严守法规与行业规范，相应平台须强化监管，主播须恪守职业道德，共同构建健康生态，实现行业规范化可持续发展。

　　01主要结论

　　1、直播带货消费维权主要问题

　　(1)营销宣传、产品质量与销售违禁商品三类问题突出，亟待完善

　　根据2024年直播带货消费维权新闻舆情数据显示，该领域问题主要集中在营销宣传问题、产品质量与销售违禁商品三个方面。其中营销宣传问题以27.6%的比例位居首位，且连续三年呈现增长态势，持续成为行业顽疾。其次，产品质量问题比例为18.4%，销售违禁品比例为16.3%，相较前一年排名由第七位上升至第三位，成为2024年提升最快的问题点。然后分别为不文明带货、退换货问题、价格误导、诱导场外交易、发货问题，比例分别为12.7%、9.9%、9.1%、3.5%、2.4%。

　　(2)内容平台的消费维权舆情比例明显高于电商平台，需要重点关注

　　在本次采集到的直播带货消费维权舆情数据中，平台问题比例高于主播问题比例。此外，内容平台的问题数据量相对更多，比例为61.2%，高于电商平台的38.8%。此外，内容平台在营销宣传问题、退换货问题中比例略高于电商平台;电商平台在价格误导问题中比例略高于内容平台，需要有针对性重点关注。

　　(3)食品饮料/日用百货类主播、农产品/生鲜类两类主播问题占比合计接近七成

　　舆情数据显示，食品饮料/日用百货类主播问题比例为42.4%，排在首位;农产品/生鲜类主播问题比例为26.8%，排在第二，两个品类主播问题数据合计69.2%。此外，食品饮料/日用百货类主播、低价/山寨商品类、农产品/生鲜类主播在退换货问题上比例相对更高;美妆护肤类、明星/跨界带货类主播在不文明带货问题上比例相对更高，需要有针对性关注。

　　2、直播带货消费维权细分问题

　　(1)在营销宣传问题中，虚假广告宣传、误导性宣传、夸大产品功效这三方面的比例相对较高，分别为27.7%、27.6%、18.0%，需重点关注。

　　(2)在产品质量问题中，以次充好、质量抽检不合格、材质虚假标注这三方面的比例相对较高，分别为32.9%、21.0%、19.8%，需重点关注。

　　(3)在销售违禁商品问题中，假冒伪劣商品、禁限售品、三无产品方面的比例相对较高，为57.1%、18.3%、14.1%，需重点关注。

　　(4)在不文明带货问题中，情绪化营销、低俗表演、不当言论这三方面的比例相对较高，分别为37.0%、21.7%、17.2%，需重点关注。

　　(5)在退换货问题中，推诿责任、拒绝退货、霸王条款这三方面的比例相对较高，分别为31.4%、24.0%、18.3%，需重点关注。

　　(6)在价格误导问题中，虚标价格、虚构优惠活动、价格欺诈这三方面的比例相对较高，分别为33.7%、26.0%、16.8%，需重点关注。

　　(7)在诱导场外交易问题中，引导私信交易、非正规渠道交易、绕过平台支付这三方面的比例相对较高，分别为34.6%、25.0%、18.5%，需重点关注。

　　(8)在发货问题中，虚假发货、延迟发货、缺货少发这三方面的比例相对较高，分别为33.0%、25.9%、16.3%，需重点关注。

　　02对策建议

　　通过对2024年直播带货消费维权舆情数据进行分析，发现营销宣传问题、产品质量、销售违禁品等问题依然比较突出，这些问题不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了网络市场交易秩序，影响了直播电商行业的规范和健康发展。为了维护消费者合法权益，促进直播电商行业规范健康发展，本报告根据2024年直播带货消费维权舆情分析结果提出以下几点建议：

　　一是有关部门应强化监管意识并提升监管效能。针对网络直播电商存在的问题，有关部门进一步完善相关法律法规和标准制度，细化有关经营主体的责任划分;加大监管力度，依法查处直播电商行业的流量造假、虚假宣传、低俗带货及销售违禁产品等问题，引导和督促业内经营者合规经营;健全部门协同、信息共享、联合执法、行刑衔接等机制，形成有效监管合力;建立大数据监管机制，运用大数据、AI技术监测异常交易行为，提升监管执法精准性。

　　二是平台应强化责任意识并加强内部规范治理。直播平台应当加强网络直播账号分级分类管理，建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度，对违反相关法律法规的网络直播账号，依法依规采取警示提醒、责令限期改正、限制账号功能、暂停账号使用、永久关闭账号、禁止重新注册等处置措施。同时完善内部监管措施和自治规则，从加强入驻审核、商品抽检、营销推广、商品评价、违规管理、售后保障、纠纷解决等直播带货交易全流程的审核。此外，还要利用AI语义识别与图像比对等技术，对直播过程中的宣传和广告进行监控，避免营销宣传问题或误导性广告。

　　三是主播应提升合规意识并注重自身言行举止。作为直播带货行业的核心参与者，主播首先要强化合规意识，明确责任边界。主播应当严守广告法与消费者权益保护法，禁止使用“国家级”“最有效”等绝对化用语，避免虚构用户评价、销量数据等营销宣传问题行为;承诺的商品功效需有科学依据，不得宣称治疗疾病或夸大保健功能。对于销售的产品应如实标注生产日期、质量合格证、成分表等，禁止销售“三无产品”。禁止通过私聊、微信转账等方式引导消费者脱离平台交易，避免因资金安全问题引发纠纷。此外，直播带货主播需要注重自身的形象和言行举止。拒绝“剧本表演”与“暴力剪辑”，通过真实试用、实地溯源增强可信度。

　　四是消费者应提升自我保护意识和依法维权能力。消费者既是直播带货行业的参与者，也是监督者。通过提升信息素养、理性消费、积极维权，不仅能保护自身权益，还能倒逼平台和主播规范经营，推动行业从“流量驱动”转向“诚信驱动”。首先，提升信息辨别能力，避免“踩坑”。购买商品时核实主播与商品资质，通过平台公示的实名认证信息确认主播资质;要求主播提供质检报告、品牌授权书或商品生产许可证，不购买“三无产品”。其次，维护自身权益，留存关键证据。购买商品时注意保存商品页面、付款记录、聊天记录;若遇到无法协商解决的问题，可以向消协或有关行政监管部门投诉，也可以通过申请仲裁或法院诉讼等方式依法维权。此外，培养理性消费的习惯，避免冲动决策。提前规划购物需求，避免被“限时优惠”“饥饿营销”刺激非理性消费。