一文详解AR增强现实与包装

　　同学，你知道AR(增强现实)吗?不知道?那你就Out了。春晚舞台上用了AR来做特效，国家电网用AR眼镜来巡检，支付宝、QQ推出了AR红包。。。AR已经渗透到了我们生活的方方面面，包装方面也不例外，可口可乐、百事可乐都竞相推出了应用了AR黑科技的新包装，在传统包装上玩出了新花样。

　　2013年，可口可乐英国和流媒体音乐服务平台Spotify合作，把可乐瓶身变成了一个音乐播放器。用户们下载一个AR应用，对着可乐罐扫描，就会出现一个耳机叠加在可乐瓶上，可以听排名前50首的英国歌曲。最后一共有75000个用户下载使用这个可口可乐AR应用，进行体验和参与，比之前可口可乐包装上的二维码促销活动提升了300%。 2014年圣诞节，可口可乐在美国城市亚美尼亚投放了一个AR增强现实广告来和用户互动。首先，可口可乐开发了一个叫做“可口可乐魔幻”的AR应用，用户可以在手机上安装这款应用，然后拿起手机直接扫描可乐瓶，会出现酷炫的动画效果(可口可乐称之为“隐藏的快乐”)：一个3D的虚拟圣诞老人 跳出来，喝着可乐，背景音乐是圣诞歌，一个圣诞节日的氛围马上出来了;然后用户可以合影留恋，摆出各种姿势，分享到社交网络 。根据统计，在这个AR广告投放的1个月内，魔幻AR应用有5万次的下载，在谷歌Play应用商店的免费应用排行榜一度排第一，一共有25万用户搜索这个AR包装广告。

　　百事可乐也不甘落后，2014年世界杯期间在其包装中加入了AR元素。用户下载Blippar这个免费的AR应用， 用手机摄像头扫描可乐瓶罐上的足球员脸部， 然后选择玩足球游戏、观看视频或下载音乐。这样一来，一罐百事可乐就变成了足球场，可以和用户进行有趣的互动。2015年，百事可乐在NFL超级碗橄榄球赛事期间，生产了1900万罐特制的AR包装可乐。用户用手机的AR应用扫描瓶身上的NFL标识，可以参与活动赢取NFL超级碗橄榄球赛门票，还可以和众多橄榄球明星合影。

　　可口可乐、百事可乐作为快消双巨头，率先引入AR技术到产品包装，具有风向标的意义。除了这两大品牌，卡夫食品、亨氏番茄酱、伊利、红牛、吉百利巧克力、健力士啤酒、星巴克等著名全球企业都曾经推出过各种AR产品包装。

　　为什么这些知名品牌纷纷在产品包装中尝试AR技术?AR技术给包装行业带来了什么?

　　·产品信息展示三维化。传统包装有两点限制：信息有限和信息呈现形式单一。由于包装有尺寸大小的约束，所以相应的包装上的产品信息必须精简。但加入AR技术后，可以认为是无上限的，因为AR展现的内容是数字化的，载体是手机、平板或AR眼镜等，可以容纳近乎无限量的产品相关信息。这样一来，原来因为包装尺寸限制而无法展示的重要产品信息都可以充分展示出来。举例来说，随着欧盟的监管加强，在产品包装上必须印刷的法定信息量越来越多。AR技术可以让包装上展现原本展示不下的法定信息。另外，传统包装上主要是印刷文字和平面图片的形式，AR技术可以将其从2D升级到3D立体形式，并且融合文字、图片、视频、动画等多媒体为一体，从而让消费者能够更直观、生动、全面、方便的理解产品。比如，当使用AR应用程序对准“太阳 ”牌巧克力的包装盒时，将会显示完整的巧克力产品信息，并且为每种巧克力做出了详细诠释 。

　　·品牌传播互动化。现在每个行业的产品都高度同质化，差异性越来越小。企业越来越喜欢在产品包装中进行创新，比如大获成功的可口可乐歌词瓶，来塑造品牌的差异化。AR技术一方面比较新潮，非常适合时尚、活力的品牌企业使用来突出其动感的一面，另外AR的高互动性和参与性可以俘获千禧一代年轻人的心。荷兰喜力啤酒为了向消费者传达环保可持续的品牌理念，2015年和AR企业Blippar合作。消费者下载Blippar应用，用智能手机扫描喜力啤酒瓶，就可以看到喜力的一个动画介绍短片、喜力啤酒的整个制作过程、查看喜力2014年的可持续报告，还可以和种植啤酒花的农民进行合影自拍并分享到社交网络。 AR成为打开喜力消费者心理的重要方式，有效的宣传了喜力品牌的情怀、文化、产品概念和环保理念。

　　全球包装巨头瑞士SIG集团康美包公司的全球产品经理认为：“更多互动内容，就更有可能产生共鸣，消费者就更有可能对品牌产生积极的印象，通过AR的帮助，品牌的所有者可以增加与消费者接触的机会，与消费者的关系变得更加亲密，最终，对品牌会产生长久的、积极的回报。”根据AR平台Blippar公司统计，Blippar上的年互动总数在6500万以上，AR用户使用平均停留时间为75秒，平均互动率在1-15%之间。AR包装让顾客沉浸于产品的内容之中，拉近顾客与商品之间的距离，从而树立起良好的品牌形象。

　　·促进销售。国外海登研究机构进行的研究表明，45%消费者在看过2D的印刷材料后会购买产品，而74%的消费者在体验产品中的AR之后会购买商品，购买率提升了将近30%!。可见，AR技术应用到产品包装具有提升产品销售的巨大潜力。 背后的道理也很简单：75%的购物决策是在线下店内决定的， 82%的消费者在店内购物时会通过手机查找相关信息以便做出购物决策，而AR包装恰好可以为消费者提供充足的购物决策所需要的信息，帮助消费者做出最终的购物决定。

　　以美妆品零售连锁店丝芙兰为例，其开发的AR应用“魔镜”不仅能给消费者展示化妆品上妆的3D效果，还能通过扫描包装上的条码或图片进一步展示产品使用技巧。消费者在接触化妆品时，首先接触的是其包装，最终是否购买化妆品，则取决于化妆品本身带给消费者的现场体验。许多来到化妆品实体店的消费者会有这样的想法：“包装上的口红颜色很好看，但不知道我使用后是什么效果?”“试用品被很多人试用过，我根本不想碰”等。丝芙兰的AR虚拟试妆刚好解决了这些问题，从而促进了销售。此外，AR应用可以让消费者在购买前通过扫描商品获得折扣券，也可以拉动销售。

　　·流程数据化。AR将包装数字化，从而可以精确跟踪和收集用户在使用过程中的全部数据，根据这些数据企业可以制定更精准的营销活动、市场策略、产品研发。早在2011年，亨氏公司就在其番茄酱包装上加入了AR元素。消费者用手机扫描番茄酱瓶子标签，会出现一个可以互动的食谱，里面有很多用番茄酱制作的美食。消费者可以翻阅书籍下载食谱，还可以观看烹饪视频，了解具体如何制作。最终，有17万消费者参与到这个营销活动，有57万次的AR应用操作次数，平均每个消费者操作了3次。当年，亨氏也将数字营销占总营销比例的3%提升到了20%。 因为数字化营销可以准确评估效果、投入产出比，从而减低企业成本并提高效率。而AR技术就是将传统包装数字化的一种重要方式。

　　·娱乐化和游戏化。在体验经济时代，一切行业都是娱乐业。除了产品的基本功能外，人们选择一件商品或服务的原因很多程度上是好玩、有趣。随着90后逐渐成为社会主力，这个趋势越发明显。AR技术恰好可以在包装中加入有趣的游戏体验，以一种轻松有趣的方式吸引消费者。举个例子：在2010世界杯期间，用户用手机扫描品客薯片包装，就可以玩足球游戏，吸引了很多足球迷。希腊Lacta巧克力一直鼓励消费者通过其产品包装纸来传递爱意，并且利用AR增强现实技术进行升级：用户用手机扫描巧克力包装，可以看到送礼人留下的信息，这些信息叠加显示在巧克力上，会让人产生幻觉以为是写在巧克力上。思念、爱慕、感谢。。。一切与朋友、爱人、同事之间的情感都可以由巧克力帮你送达。如此一来，巧克力不仅好吃，还好玩。怎么能不受消费者欢迎?

　　包装除了保护产品、防腐等基本功能外，可以看做是一个媒介，一个信息平台，是承载着品牌和产品信息的载体。AR技术可以赋予包装强大的新媒体功能：虚实融合，用视频、3D动画等多种形式呈现，可以进行互动。因而AR技术不会是昙花一现，而是将成为包装数字化的重要方向，对于包装行业具有革命性的意义。各大权威专业机构发布的AR研究报告对未来几年的AR产业发展非常看好。投资银行Digi-Capital预测到2020年全球AR市场规模将达到1200亿美元，是2016年12亿的100倍。高盛分析指出，AR和VR的市场规模在2025年可达到800亿美元。Trendforce认为2020年AR和VR市场规模达到700亿。另一方面，世界科技巨头纷纷介入AR领域，抢占制高点。谷歌在2012年推出了AR眼镜，还投资了Magic Leap等著名AR公司;微软推出了HoloLens AR头盔，引领AR潮流;苹果收购了AR SDK Metaio,并基于可能在下一代iPhone中加入AR技术，CEO库克也频频在媒体发表对AR前景的看好;百度2016年发布移动端AR平台DuSee;阿里拿出10亿美金投资Magic Leap，并在支付宝中植入AR红包功能;腾讯也将在2017年推出QAR开放平台，开发者只需要3行代码就能为自己的App加入腾讯的AR模块功能。。。互联网巨头纷纷介入，无疑是非常看好AR的巨大前景。恒信移动、奥飞娱乐、GQY视讯、摩艾客等国内上市公司也从产业链的不同角度对AR进行了布局。随着AR眼镜相关硬件普及，包装行业自然被挟裹向前，和AR逐步进行深度融合，成为包装中的基本功能，如同条形码在产品包装中的普及。

　　前景是光明的，道路是曲折的。虽然AR包装前景可期，但目前阶段AR应用在包装中还存在很多障碍和挑战：

　　·需要额外下载一个AR应用程序，并安装使用。对于消费者来说，这个过程比较繁琐耗时间，还耗手机流量。并且现在没有一个通用的AR包装平台，不同的企业不同的产品会使用不同的AR程序，那么消费者就要下载多个AR应用，而懒惰是人的天性，需要客户操作的步骤越多，流失率和不满越高。

　　·扫描的准度不是特别高。图像扫描识别和光线、角度、距离等都有密切的关系，目前很多AR包装在扫描后难以识别，需要用户尝试多次，这样导致用户体验比较差。

　　·对包装感兴趣不一定对产品感兴趣。AR技术是很酷炫，但如果操作不当，可能喧宾夺主：用户只对AR技术本身产生了兴趣，不再去探索产品本身。

　　·AR包装还难以带给客户独特的实际价值。不管是更多的信息，还是好玩的游戏，这些大部分都可以通过H5和二维码等技术来实现，并且成本比AR低，使用方便度比AR高。那么，企业为什么要用AR来实现互动的数字化包装而不是其他技术呢?用户在哪些场景非用AR技术不可?好像还没有。因此，目前的AR包装还处于一个可有可无的阶段。

　　·制作的成本高、时间长。AR涉及到三维建模，目前还是比较复杂，需要长时间训练的专业人士才能熟练掌握，所以开发一个AR应用的成本较高，很多中小企业还无法负担，目前主要是大企业在尝鲜。成本高导致应用数量少，消费者的市场教育不足，很多人对于AR是什么可以带来什么好处都不是很清楚。

　　对于探索者来说，做一个成功的AR包装，既要考虑利用AR独有的优势和特性，又要小心避免刚才讨论的障碍，下面是一些AR包装开发中的经验：

　　1、根据自己情况选择合适的增强现实技术实现方式： 如果要成本最小化，可以使用blippar、Layar等AR自助开发平台，不过功能相对比较简单;如果公司已有App，可以直接使用AR SDK在应用中集成AR模块;如果想实现酷炫的效果，进行深度定制，可以开发独立的AR应用。

　　2、技术实现：要实现在强光、弱光环境下容易扫描识别，要能够从不同角度扫描出来，要考虑到镜面、金属表面的反光对摄像头的影响等等。确保小白用户能够轻松使用，很快看到AR呈现的神奇效果。

　　3、前期多测试：要先在一部分包装中进行从小规模实验，总结AR包装的经验，然后进行修改优化，技术成熟、市场反馈比较好之后再进行大规模推广。

　　4、整合策略：牢记AR是对已有包装的增强，要利用AR的优势，将其自然的整合到原有的包装中;千万不要为技术而技术，生硬突兀的在包装中插入一个完全不搭界的AR功能。

　　回顾包装的发展历史，技术是极其重要的推动力量。而这次，AR技术将成为变革的主角。AR技术将线上和线下、数字和物理世界进行打通并无缝融合，未来包装将成为购物的重要入口，戴上AR眼镜的消费者即扫即购。AR包装将成为未来十年包装行业最大的机遇之一。

　　科技魔方首发 作者：安福双，资深AR从业者，对VR、AR行业有深刻的独立见解，欢迎交流(微信号15361450490)