【用友云专家说】营销中台助力企业新营销变革

　　作者：用友网络营销云与解决方案事业部  杨书勇

　　随着互联网技术的蓬勃发展，信息不对称被打破，消费者主权时代到来：移动互联网、社交应用的高速发展，万物更易互联，商品、商业行为不对称已经被打破，传统营销已经失效。传统渠道扩展野蛮生长模式已经过去：租金成本、人力成本、制造成本不断上涨，行业集团陷入关店潮。企业面临运营效率低、高库存、高缺货、供应链速度慢、库存分布不合理等问题。

　　互联网时代，营销中台顺势而生

　　针对这些问题，众多IT厂商尝试提出系统分层概念，比如：内控层、营销层、决策层等。用友也早在10年前就曾经提出过中台概念，更多地从软件一体化功能结构上进行建设，是一种自下而上的中台建设模式，用友也是当时最早提出中台思想的厂商。随着移动互联网化、物联互通化、智能设备等新技术的快速发展，驱动了新的商业模式诞生。以阿里为代表的电商践行者，2015年底提出了“大中台、小前台”的中台战略，更多地在电商融合方面进行建设，是一种自上而下的中台建设模式。

　　营销中台更加适应互联网时代的组织机制和业务机制，作为前台的一线业务会更加敏捷、更加快速地适应瞬息万变的市场;中台将集合整个集团的运营数据能力、产品技术能力，对各前台业务进行强有力的支撑。无论是阿里的中台或者是用友的中台，其体现出来的新营销实质是一样的，就是营销的数据化，尽可能借助互联网、物联网、云计算、人工智能和大数据等技术实现销售的“线上+线下+物流”互联互通。

　　其中，有四个目标是：1、经营思路要从以产品为中心转变为以用户为中心;2、不仅在交易时与客户有互动，在交易前和交易后也要与客户有互动;3、营销渠道从传统媒体变为口碑传播;4、从规模化标准化生产变为个性化定制化生产。

　　营销中台打通企业新营销的七大业务领域

　　用友谈的营销中台，并不是简单的渠道应用，而是一个围绕客户为中心的闭环营销(如下图：闭环营销)。它是用友云营销服务的一部分，涉及到从商品、订单、供应、库存、渠道、零售、会员等跨域全局的新营销业务生态。企业在进行营销中台建设中，必须解决这种业务生态所面临的问题以及要实现的管理目标(如下图：业务问题与管理目标)

　　【图：闭环营销】

　　【图：业务问题与管理目标】

　　企业营销中台必须依赖于完整的业务链，实现企业运营各领域的融会贯通，以达到快速、全面、高效的新营销运行模式(如下图)。依托互联网大数据和企业自身所产生的数据进行精准营销，这种精准营销包括：商品定义的精准、门店布局的精准、商品投放的精准、顾客服务的精准等等。

　　营销中台对每个业务领域实现的价值如下：

　　一，商品管理，要以消费者为中心，建立统一的商品主数据管理机制，减少重复性工作，强化商品数据的一致性;有效建立以商品维度的运营数据汇总和展示，加强商品运营过程管控，有效监控执行情况，保障目标的达成;针对商品企划和产品设计开发过程，进行全过程信息化管理，提升商品企划和设计过程的速度和精确性，为新零售快速捕捉市场变动趋势奠定基础。

　　二，全局订单，通过对订单管理的全局化、统一化，形成订单中心，实现作业协同，任务分解，快速交付等，从而为提升订单满足率和交货及时性提供保障。各种2B业务订单集中处理，前端统一对接工厂，实现产能平衡;后端统一对接库存中心，实现库存统筹;实现线上线下业务融合，2C订单协同处理，提高订单交付效率和库存周转率。

　　三，供应链协同，承接订单中心，完成订单平衡分析后的执行订单的采购、委外、生产、调度等;构建供应商组织管理体系，形成强大供应商能力;对各级供应商进行建档、评测、优化、淘汰等全过程管理;供应商多级运营管控，透视末级供应商相关联的库存、进度等情况;统一供应商协同、协作平台，使各级供应商在供应过程中有法可依、有据可寻。

　　四，全局库存，全面透视接入端的库存分步状态(在途、现存、可用)，实现可分割可共享的全局库存，为新业务提供库存信息基础。建立智能分析预警系统，实现线上线下融合，短时间内快速、准确、高效的发货响应。由人工经验和常规报表分析判断逐步改变为智能补货模型给出的补货建议进行调剂。

　　五，全渠道，通过对营销新结构、关系与协同逻辑的管理设计，支持企业在不同发展阶段的渠道布局与渠道结构调整;实现渠道评估及全周期管理。

　　六，新零售，解决线下实体终端销售的全面应用;解决线上终端销售的全面应用;实现O2O融合应用，实现新零售价值，使企业更轻松地触达最终消费者。

　　七，统一会员，统一会员信息，实现会员资源共享，清除会员与不同企业之间壁障，让会员与企业充分互动。通过对会员数据分析，展开会员精准营销，使企业的产品更加具有市场竞争力。

　　八.一个营销周期完成后，对这个周期产生的数据进行分析，并反馈到下一周期的商品企划，从而实现下一周期更加良性地运营。

　　营销中台驱动新商业模式创新

　　营销中台的基础功能,要以客户为中心的形成五大管理核心、九大应用维度。

　　营销中台的基础应用要求

　　任何一种营销中台系统，如果不能很好地解决人、货、客、场、费这五大管理核心，则这种中台系统就不完善，就会存在大量的与外围系统接口。从而造成企业的营销中台建设风险加大、成本升高。

　　营销中台可以很好地把商品流、物流、资金流、信息流进行融合统一,产生灵活多变的创新商业模式(如下图)。在丰富而准确的数据池支撑下,使企业的商业决策更加实效。

　　营销中台的架构与部署

　　营销中台的技术架构与部署会影响企业中台的运行效率和应用效果，只有采用了SOA(面向服务)架构的中台，才有利于企业在营销中台上建立自己的业务中心。

　　比如，在维护、建设前端业务线的时候不能有自己的会员中心，必须把所有的会员纳入到中台的会员中心里，不仅可以快速创新和试触，也可以防止业务做大后会员之间的打通。所以，使用业务中台的一个好处是其数据中心本身就是打通的。业务中台建设的方式不是一蹴而就，它是随着企业本身信息化建设持续进展和业务不断创新最终沉淀下来的。

　　有三个最基本的核心要求：1、开放，所有业务中台实现对内对外的开放，能够极大促进企业业务能力的发展;2、创新，传统企业也需要业务创新，只有新的业务不断冒出来试触才能让业务中台做的更好;3、数据，对数据的应用。在这种架构之上，可以进行各种服务组件的封装，需要实现一个新的业务应用，就在中台上构建一个中心或一个服务组件，这就为功能的无限扩展提供了可能。

　　在部署方式上，营销中台一般会部署到“云端”，这样更有利于互联网模式的应用实现，使由中心的服务组件向端化延伸的路径更加经济、方便、安全，达到“厚云薄端”的效果。