纪念特劳特先生逝世一周年:我们的定位就是定位+

　　文|韩洪刚

　　导演|吕方

　　2018年6月5日，“定位理论之父”杰克•特劳特去世一周年。一年里，商业社会动荡变化着，似乎没人能认清其中的规律，但每件事背后都有迹可循，这些痕迹串联起来，成了商业基础规则，而在这些规则中，没人能忽视特劳特的“定位理论”，它不但改变了企业的营销活动，也影响了众多企业的战略决策。

　　△2015 邓德隆与特劳特先生@特劳特先生美国办公室

　　如今，互联网成为基础设施，我们也来到新商业时代。这一时代，不论信息的数量还是流动速度都亿万倍增加，相应，信息也更容易腐朽过时，如何持续占领用户心智，赢得用户认可，变得比以往更加重要。于是，“定位理论”在当下也有了新的解读，它不仅关乎品牌，更关乎企业战略。特劳特过往的经验，结合当下的情势，又有了新的生命。

　　在新商业时代，我们和特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆先生深入交流，既是重温特劳特的智慧，也在探讨“定位理论”和新商业时代的结合。

　　(视频连接：https://v.qq.com/x/page/p0676c3w8qs.html)

　　很少有人意识到，“定位理论”真正在中国扎根只有十六年。2002年，经“定位之父”杰克·特劳特授权，邓德隆成为特劳特伙伴公司在中国的唯一合伙人，之后，随着加多宝、东阿阿胶、瓜子二手车、郎酒集团等一系列案例的成功，“定位理论”也成为商业常识，随便找个有商战经验和营销知识的人聊一下，他都会说出“定位”、“占领用户心智”等等术语。也正因为在中国推广和实践定位理论所获得的成功，邓德隆于2017年被任命为特劳特全球总裁。

　　十六年里，中国商业环境日新月异，商业模式数次迭代，战略思维、营销理论不断推陈出新，同时，掌握“定位”的人似乎越来越多，这一理论早已不是特劳特中国公司的独门武器。

　　特劳特中国公司也需要为自己定位，而邓德隆给自己的定位是“定位+”。

　　“我希望用定位知识赋能于各行各业致力于改造整个行业的创业家，我们共同创业，把这个行业更新换代。”

　　新商业环境下，创业者和大公司都在改变，像特劳特公司这样提供第三方服务的公司也在革新自己。为了“共同创业”，特劳特公司的业务已经不仅是战略咨询。它成立基金，参投了一半的客户，其中包括如今势头正猛的“瓜子二手车”。

　　在邓德隆接受36氪采访时，他一再强调，“定位”并不仅是大众刻板印象中的“营销战略”，而是“CEO要承担的核心任务”。他认为，在新商业时代，定位就是在给企业寻找发展方向，让企业不至于在越发激烈的竞争环境里迷失。

　　以下是36氪对邓德隆的采访：

　　未来世界是定位的、阿里的、腾讯的

　　36氪：你觉得现在商业的大趋势是什么?

　　邓德隆：最大的趋势就是，用户心智就是一切。所以我们用了一个词，不叫BAT，叫PAT，P就是Positioning(定位)。

　　36氪：AT表示什么呢?

　　邓德隆：AT就是像阿里和腾讯这样的公司，它们会不断地为各行各业提供技术的基础设施，为之赋能。技术的融合使得企业的边界逐渐模糊。恰恰是在这种零界的时代，企业家越要思考我的边界在哪里，所以定位就变成了CEO一定要做的事情。如果CEO只做一件事情的话，那就是定位，就是Positioning。

　　36氪：所以未来世界就是定位的、阿里的、腾讯的。

　　邓德隆：我认为是的，但是这里的“定位”不是“特劳特的”，而是CEO要承担的核心任务。你要在用户那里找准自己的定位，再整合资本、人才、技术等等各项资源来做大这个定位。定位是企业存在的根本理由。

　　36氪：定位有没有不适用的领域?

　　邓德隆：当顾客没有选择权的时候，定位理论就没有作用。比方鲁滨逊生存的孤岛世界里，就不需要定位理论，因为鲁滨逊无法选择。这种情况很少，但是也有，比如某些政策管制造成的行业壁垒等。定位理论只适用于存在竞争的环境。

　　36氪：你们现在也在转型，原来只是收咨询费，现在也开始入股一些你们觉得有潜力的公司。

　　邓德隆：当企业家了解到定位的价值之后，会邀请我们成为股东，我们目前已经是超过一半客户的股东了，我们还是其中好几家公司的第二大股东。

　　36氪：那你们都是看哪些赛道呢?

　　邓德隆：我们接下来希望和下一个杨浩涌去打造下一个瓜子。比方说医疗、在线金融、在线教育等，这些赛道我们都希望能够有机会介入，但是说到具体的时间点，我们并不着急。我们一定要等到值得“托付终身”的人出现，否则不会轻易“以身相许”的。所谓“拣尽寒枝不肯栖，寂寞沙洲冷”，我们还是有点清高的。

　　36氪：你们现在自己做基金吗?

　　邓德隆：是的，我们有一个基金，现在亟需补足强大的融资能力，我们如果融资能力足够强的话，本来最有机会成为瓜子的第二大股东。那它今年年底估值100亿美元的话，我们的股份就价值几十亿美元。所以对于特劳特来说，在转型过程中，也面临着完善组织功能的挑战。当我们看准瓜子这样的好企业、好团队、好赛道，而且有机会成为大股东的时候，我不仅能用定位知识帮助它成功，还能用更多资本投资它，共同分享高速成长的红利和增值。

　　我们是瓜子团队的一部分

　　36氪：你们也投资了瓜子是吗?

　　邓德隆：对，是浩涌邀请我们，因为我们收的咨询费太高了，他说我现在创业需要钱，你收费这么高，但是我又希望我们一起来合作，共同来创业，要不老邓你把咨询费变成股票，如果这公司没做成，你就收不到钱，如果做成了，你的收益会更大。我说没问题。

　　36氪：从哪一轮开始进的呢?

　　邓德隆：我们A轮就进了，总共投资了几千万美元。除了咨询费投在里面，我们还另外投了真金白银。

　　36氪：瓜子还是很难投进的，他们直接留了个口子给你?

　　邓德隆：浩涌跟我说，老邓，有投资人说，这么多明星机构都要投，怎么特劳特还有优先权?我问他，你怎么解释?杨浩涌说，特劳特是我们共同创业的伙伴。我说，我也这么认为。我们实际上不是一家投资公司，我们和创业团队共同创业，股权只是我们结合在一起共同创业的方式。你可以这样理解，其实我们是瓜子团队的一部分，是瓜子团队的外部合伙人。

　　36氪：你跟杨浩涌应该是很早认识了是吧?

　　邓德隆：我们在赶集网的时代就合作过。赶集与58合并以后，浩涌打算二次创业，所以他先找创业的方向。我们当时一起讨论，发现赶集网里面的一个频道——赶集好车，瞄准的是二手车领域，非常有机会。我们可以协助这块业务来改进、创新，把它转化为一个买家和卖家直接交易的C2C网站。它的定位是什么?我们命名为二手车直卖网。我们不叫二手车C2C虚拟交易平台，那是企业的内部语言，用户不知道啥意思。

　　36氪：后来互联网公司之间的营销战是越来越多了，最早给大家留下深刻印象的就是优信和瓜子，当然人人车后来拿到融资也烧了。

　　邓德隆：那时候《中国好声音》最红火的决赛，一个晚上播一次广告要三千万，优信还是很有魄力的，就播一个晚上，三千万。

　　36氪：在那个时间，优信、瓜子和人人车其实分不出高下，为什么瓜子更有效果?

　　邓德隆：因为瓜子和用户的紧密性更强，它调动了用户的力量参与到价值链的共同创造之中。举个例子，其实用户的大脑里面天然地会认为，“没有中间商赚差价”是个社会进步，对不对?每一个用户一定是这样想的。

　　这个想法对瓜子来说就是一种资源，我们专业上叫心智资源，就是用户头脑里的一个想法，一个观念，你跟他的想法一致的时候呢，他就会带动我们往前跑。所以“没有中间商赚差价”这件事情，用户会认为更先进，认为这是互联网公司在改进社会、提升效率，用户就觉得，那我如果和瓜子发生交易的话，我是在推动社会进步。

　　36氪：第一年的时候，优信请了孙红雷，但是第二年他成了瓜子的代言人，感觉最后打来打去，大家越来越同质化，根本分不清了。

　　邓德隆：你有这个感觉，就对了。用户不会区分得那么清楚，这个是孙红雷，那个是黄渤，用户不管这些，用户就看你这个公司在哪一块做得最好，能够方便我简化选择。至于说今天孙红雷，明天黄渤，没问题的，用户记不住，也没必要记住。用户只记住一件事情好了，“没有中间商赚差价”，那挺好的，那行，就选它吧。

　　36氪：最近杨浩涌接受采访的时候，他也提到说，我的确是搭建了一个非常好的平台，但是如果这个平台没有效率，可能会把我带向崩溃。在去年的时候，他们做了一个调整，想在线下收车。

　　邓德隆：这个动作被及时制止了。他发现你刚刚说的这个现象之后，立刻和我们一起商量，我们去下面市场看了以后，迅速制止了。

　　36氪：怎么商量的?

　　邓德隆：因为收车的话，瓜子就成中间商了，那你对用户的承诺，不就货不对板了吗?这样的话，用户会抛弃这个公司，再伟大的公司都会迅速衰败。所以浩涌同意，我们必须坚决地执行“没有中间商赚差价”。

　　那卖家急着把车脱手怎么办呢?那行，瓜子先垫钱，付80%的车款给卖家，我们定义为“保卖服务”。这样，瓜子仍然不做中间商，仍然不赚差价，只赚服务费。通过这项服务，瓜子可以把车聚到一起让买家来看，还可以增加线下体验店，让买家有更多的选择。

　　其实浩涌在决策的时候，主要是看资源的投向是加强定位还是破坏定位。如果是加强定位的，就允许这个资源配置出去，如果是破坏定位的，就必须坚决制止。正是因为如此，瓜子的生产效率可以达到同行业平均水平的三倍以上，并用最短的时间，在二手车这么分散的一个行业迅速形成了秩序。

　　靠烧钱赢不了竞争

　　36氪：原来的定位理论，是基于品类是清晰的、市场界限是分明的这种情况，其中一个原则是“要注意避开品牌延伸的陷阱”。现在看新商业这个时代，很多公司都是在做多元化，比如说美团这样的公司，你怎么看?

　　邓德隆：这是一个无边界的世界，越是无边界，企业家和CEO越要思考企业的边界在哪里。

　　一方面，企业家如果只思考现在已有的生意、现有行业里的对手，是远远不够的。行业之外的人也可以打进来。我的边界、我的护城河在哪里?我需要用哪些资源把我的护城河构筑起来，形成边界?

　　另一方面，无边界也带来了跨界的可能，我也能跨入别的行业。跨行业的市场在哪里?我凭什么能够成功打进别人的领域里?用定位理论的视角来看，用户心智才是企业真正的边界。凡是能够赢得用户认同的领域，都可以被视为在边界之内;如果打到用户不认同我的领域了，即使市场再大，一旦用户不认为我有资质在那里玩，光凭价格战、靠烧钱是走不远的。

　　美团进入到打车领域，如果纯粹靠烧钱，靠持续的财务补贴，比谁烧钱更多的话，是打不下去的。

　　36氪：有哪些品牌你觉得做得非常好?

　　邓德隆：今日头条、拼多多等都做得不错。当CEO找准一个定位的时候，可以看到一个商业奇迹就会迅速产生，原因就在于，好的定位是调动用户来帮你的。一个定位好不好，一定是用户说了算。当你定位精准的时候，用户的力量会把企业带动起来。

　　36氪：品牌可以作为一个公司的护城河吗?

　　邓德隆：品牌是顾客来选择企业的一个识别符号，它是企业很重要的一部分，但是它肯定不是全部。不过从用户的角度来看，他不可能进入到整个企业里面，往往是通过企业的品牌来识别你、选择你，所以品牌仍然很重要，但是它不是一切。占据用户的心智才是真正的护城河。

　　36氪：互联网世界的同质化还是非常多的，比如瓜子诞生的那一年，实际上也是P2P的风口，有成百上千家P2P公司诞生，同质化非常严重，应该不可能每个企业都能找到自己的一个定位。

　　邓德隆：你说的这个现象，确是一个残酷的现实——不同企业产品和服务层面的同质化会越来越严重，而且随着科技的进步，达成同质化的时间也会大大缩短。这迫使大家去思考一个问题——就是我们要寻找的定位要超越于产品和服务层面，进入用户头脑、占领用户心智。有很多产品和服务，从行业内部人士的角度看起来没有区别，但是在用户心智里面可以区别很大。

　　定位是企业家的第一任务

　　36氪：现在很多企业都在用定位的思维，广告很密集，也垄断了一些资源。所以你觉得还需要像4A这样的公司去提供一些广告创意吗?

　　邓德隆：当然需要，但是要看创意是破坏了定位，还是有利于在用户头脑里加强定位。4A公司的有些创意，实际上是干扰、破坏了企业的定位，这是一个较为普遍的现象，这也是广告业逐渐没落的一个核心原因。

　　广告业如果想重新获得令人尊重的地位，一定要更新知识，要去思考企业在用户心智中的定位，而不能陶醉在创意的有趣、精彩、受观众欢迎中。他们经常问一个问题，这个广告有多少人喜欢?我觉得这个问题问错了。

　　36氪：对于创业公司来说，它如果想执行定位的话，它必须得有一个雄厚的资金作为支撑。创业公司能负担得起吗?

　　邓德隆：创业者需要思考，如果找到定位，如果市场足够大，那你发动之前，就要找到足够强的、对这个定位很有认同感的牛人，然后还要找到足够的钱。当然，如果没有像浩涌这么强大的团队和融资能力，也并不是说没有希望，那你就要找巨头根本看不上的地方，先蓄势。

　　36氪：现在大家都在大量谈信息流广告，它是基于效果广告的一种投放，你觉得效果广告会越来越居于主导地位吗?

　　邓德隆：不会，我认为效果广告的比例会持续下降。因为它的流量成本越来越昂贵，其次，效果广告对企业业绩支持的效率，远远不如旨在建立定位的广告。

　　36氪：所以您刚才又做出一个预言，就是说效果广告会走低，但现在我们看到是在走高的。

　　邓德隆：也不是全盘否定效果广告。我认为应该去把握一个度，因为一个企业家他要平衡的面太多，我特别能理解创业者，有时候需要适当地把效果广告增大一点，我觉得这都无可厚非，甚至是必要的。但是CEO一定要明白，最终你的核心任务是要在用户头脑里创造一个独一无二的定位，这才是能够长效地提高所有资源效率的根本办法。如果只是靠短期流量获客的话，说明用户到企业的闭环还没形成，所有资源的聚合效应就无法产生。

　　36氪：你觉得一个公司应该在它的什么阶段去引入定位，或者说去做战略?

　　邓德隆：现在定位成了企业的一个日常功能，而且成了企业家的第一任务了。我们不能说，我们什么时候需要有人力资源部门，什么时候需要有财务部门。定位同样如此。只要企业想生存下去，定位就是企业必须有的一个日常功能，而且是CEO一把手要去负责的。其他人都负责不了。定位没定好，板子要打老大。

　　36氪：特劳特怎么给自己定位?

　　邓德隆：我的定位就是定位+。