做中国版“Instagram” 小红书今年正式发力短视频

　　导语：小红书打响全面引爆商业化潜能的第一枪。

　　春节历来是各家厂商争抢用户注意的黄金时段。今年，小红书以短视频作为营销战役的核心行动逻辑，以独家视频合作伙伴的身份联名人民日报推出《中国福》系列微视频，强势登陆四大地方卫视春晚，并在站内发起总金额1亿元的红包活动，力推短视频功能。

　　品牌风格混搭，联动站内外优质资源。小红书集中发力短视频赛道的背后，则是其占据用户高频使用场景，在进一步提升黏着度的同时，从用户和品牌两方面切入，继而全面引爆自身商业化潜能的策略。

　　抢占高频使用场景 小红书发挥短视频“胶水”特性

　　CNNIC统计显示，我国网民规模突破8亿。在智能终端进入存量时代，流量红利触顶的背景下，对用户的精细化运营是厂商的关键策略，这对小红书而言也不例外。目前，小红书已积累2亿用户，而如何提升用户黏着度，并挖掘用户的商业化变现潜力是其面临的主要问题。

　　小红书的策略之一便是加强对短视频的建设。事实上，短视频正成为用户时间争夺的焦点。据CNNIC《中国互联网发展统计报告》，截至2018年6月，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%。

　　可以看出，短视频已经成为用户内容消费的高频场景。与传统的图文和长视频不同，短视频强调轻量级的表达与内容消费，在产品形态、用户体验和使用上都与小红书本身的特点贴合，能够进一步提升用户活跃度和黏着度。

　　从产品形态看，小红书上大量的UGC用户笔记呈现碎片化、轻量级的特点，这与短视频的产品形态更为契合。在内容真实上，对MCN而言，短视频制作比图文有更高的作假成本。对普通用户而言，基于短视频的实时分享充分体现了小红书强调真实的城市精神。

　　从用户体验看，小红书用户的主要需求便是寻找新的好物与生活方式，强调多元化的内容获取，而非消耗大量时间的沉浸式体验。通过短视频，小红书能够进一步丰富内容形式，增加抵达用户的触点，优化体验的同时降低时间成本。

　　从用户表达看，图文笔记是用户对物品使用后体验的分享，而短视频则更强调用户对生活瞬间的捕捉。短视频具有较低的表达门槛，能够进一步促进用户的使用与分享。事实上，短视频本身也有笔记的属性，能与图文一起构成流动的风景，为小红书带来更多元的内容形式。

　　短视频强调即时分享和碎片化的特性与小红书“真实、美好和多元”的城市精神相契合，这也为其无障碍融入小红书的内容生态建设提供了重要前提。

　　做中国版“Instagram”提升商业化变现潜能

　　目前，短视频的主流模式有YouTube的Vlog和以Instagram为代表的“Stories”。从模式的选择上看，小红书强烈的UGC属性鼓励普通用户创作真实内容，并基于真实的内容池吸引用户参与和品牌入驻。由此，相比于高制作门槛的Vlog，“Stories”的模式显然更贴合小红书的品牌调性。

　　今年，小红书升级为小红书之城，旨在精准高效地连接商户与用户，加速商业化步伐。借力短视频，小红书能更好地从用户价值挖掘和品牌方两个角度切入，提升城市的商业化潜能。

　　在用户价值挖掘上，小红书与Instagram都由重度年轻用户主导，对新鲜事物的探索欲和接受程度也更高。低操作门槛使得类似Stories的短视频模式能够快速吸引爱尝鲜的年青人，并带来更多商业变现的可能。

　　与Instagram相似，小红书的核心用户群集中于一二线城市，普遍具有更强烈的消费意愿。在小红书的2亿年青人用户群中，汇聚了国内大量对生活方式最有见地的KOL。同时，在5年发展过程中，小红书的大量艺人资源也是为其生活方式代言的一张亮眼名片。

　　事实上，无论是Instagram的成功，还是小红书在垂直领域的快速崛起，都表明只有在沉淀大量高价值用户的基础上，短视频才能发挥最大价值。

　　具体到用户的消费决策而言，如果说图文种草是小红书的内容池，那么短视频则是引爆用户商业价值的催化剂。在种草过程中粉丝基于KOL而与品牌产生关联，这比用户通过传统广告与品牌连接有实质不同。短视频的碎片化传播适合冲动消费，移动支付的发达也使从兴趣到下单变得一键直达。从种草到拔草的直线距离通常可以按分钟计算，无论对KOL的种草激励还是对粉丝的激励效果都是立竿见影。

　　其次是对品牌主的影响。在当前的营销环境中，故事的重要性愈发凸显。无论是维秘把模特走秀搬上短视频，BEN&JERRY’S公开冰淇淋制作过程以增强大众好感，还是因《碟中谍4》植入而大火的“杀手包”，都显示出影像故事的营销潜力。

　　短视频恰恰是“小故事”的最佳载体。通过有细节、有镜头感和调动情绪的内容，品牌方不仅能提升知名度，更重要的是能与用户产生情感连接，从而建立真正的品牌资产。事实上，Facebook甚至喊出“Stories优先”以替代先前的“信息流优先”，正是从战略层面肯定了短视频为B端商家带货，以及生产品牌溢价的能力。

　　有了短视频功能，还需要周边配套设施的建设才能发挥品牌影响。扎克伯格在今年的财报电话会议上表示，关于Instagram还会有类似市场功能的推出。目前，Instagram已经帮助2万多广告厂商进驻“Stories”，今年的增长将更多依赖于故事功能。

　　相比之下，小红书之城则是先于一步建立商城“福利社”以拉升用户转化，促进品牌变现。今年，小红书进一步加强交易基础设施建设，正式上线“品牌合作人平台”，打通品牌方、博主与MCN三重入口，三方间信息完全透明，避免注水造成的品牌信任透支。依托小红书图文内容池，配合“信息流+短视频”的精准导流，将极大提升品牌的触达与转化，这也将为小红书内容生态的商业化打开新的想象空间。

　　数据显示，自上线限时图片+短视频状态分享功能“Stories”后，Instagram日活跃用户正式突破4亿人次。相比于Instagram，小红书目前2亿年轻用户无疑拥有更大的增长空间，而发力短视频，正是小红书引爆商业化价值的第一枪。