知识付费行业面临洗牌，IP打造永远是核心

　　文/姚飞  核桃Live创始人兼CEO

　　如何打造既保质又保量的

　　内容生产机制

　　知识服务行业经过几年的发展，随着各种各样类型的课程越来越多，质量也变得良莠不齐。最初只需要讲个书，或者有某方面见解就能做一堂课;现在，两极分化非常严重，不论是微信里的大平台还是一些大的音频APP，很多课有一二十万以上的订阅，但只有一两百的播放和浏览。

　　现在考验更多的是对于课程质量和内容的把握，已经到了大洗牌的时候。这时候能让你接着往下走的，是你能不能真的生产出符合市场和用户需求的高品质内容。

　　对于生产高品质内容，我们团队经过这两年的摸索总结了两点：第一，讲课老师是不是对某一个领域有深度洞察的KOL(关键意见领袖)，也就是我们俗称的“头部”;第二，你对老师的内容有没有足够的挖掘和把握，有没有把它作为课程内容转化出来的能力。

　　我们团队是如何建立起一个既能保证产出优质内容，又能保证批量生产的机制的呢?

　　第一步是选题。我们利用第三方数据挖掘、用户调研等方式深入了解用户需求，找到目前市场上哪些课是稀缺的，并从专家资源库中甄选讲师，根据讲师特色进行内容策划。

　　第二步是选择渠道。我们根据内容方向，明确用户画像，筛选契合内容调性的第三方渠道，做销量及内容运营方向预判，确定渠道并与渠道共同打磨内容方向。

　　第三步是内容打磨及生产。根据内部内容生产流程及品控手册，对策划、录制、后期、上线等环节进行精确到天的流程控制，在严格品控的基础上进行流水线操作，实现高效高质。

　　很多人会问，内容行业本质是一个创意行业，它真的能做到批量吗?我们摸索到的是，内容本质是一个创意行业，但创意能否落地不在于灵感，更多的是通过机制和流程使之得以实施的理性筹谋的过程。

　　最后一步是运营及复盘，也就是结合内容投放平台情况，为产品制定价格策略及配套运营策略，持续监测上线后站内外评价，根据市场反馈进行复盘及内容调整。

　　在此过程中，我们更多扮演了一个连接者的角色。一方面，我们连接平台，了解平台的需求和平台用户的需求;另一方，我们连接头部KOL，和他们一起进行内容策划、内容输出和个人品牌的打造。而课程生产仅仅只是我们内容生产中非常基础的一环，我们做的重点是围绕付费课程进行全链条知识内容开发，打造知识大IP。

　　IP打造永远是知识付费的核心

　　假如你对知识付费行业足够了解，就会发现，这一年来行业的数据都不算乐观，课程销量不像前两年经常能达到刷屏的地步。于是很多人会问，这个行业是不是已经到了拐点?

　　从我的角度来说，行业没问题。我们一直说互联网的出现颠覆和重塑了某一个行业，知识服务行业也是一样，互联网的出现颠覆和重塑了人们学习的方式。我认为这样的大趋势不会变，并且可能会越来越深化，以不同的形式展现出来。

　　问题出在哪儿?出在单纯的专栏订阅，或者是单条收听付费的方式，已经不能满足人们的需求。后面可能会走向社群化，也可能是线上线下结合。但无论怎么发展，一个最主要的核心，是你要保证能够有好的IP产出。

　　我们目前做的重点就是大IP的打造，包括三个方面：

　　第一是结合出版发行，打通知识生产的上下游。知识付费是自古就有的，很多畅销书作家的出版物都是智慧的结晶，所以我们一方面把优质课程做反向出版，与视频和音频出版物相关联;另一方面跟出版社合作，从畅销书作者中挖掘优质的头部KOL，生产互联网的知识服务内容。

　　第二是对优质知识IP做开发和打造。对优质KOL和付费内容进行文化类、轻综艺等多种内容形态的开发，打造知识大IP。比如我们把河森堡课拿来做了轻松一点的开发——《脑洞大开博物馆》，跟李银河老师也合作开发了《你最想见的人》，都是针对知识IP做的轻综艺开发。

　　第三是制作知识短视频。说起短视频，大家更多想到的是娱乐、搞笑类，整个短视频市场的人文、知识、历史等类目非常稀缺。我们跟包括腾讯在内的很多短视频平台合作，也针对目前已有的签约的知识类KOL做了系列化、体系化的短视频开发。

　　未来我们会形成以KOL为核心，涵盖付费课程、图书出版、IP制作，以及短视频在内的整个知识产品的矩阵。

　　内容创业路上那些“想当然”的坑

　　市场稀缺的一定就是机会吗?

　　最初创业时，“在行”刚刚兴起，“得到”也才做了几个月，知识付费行业初露端倪。

　　我进入这个行业时，知识付费仅有音频类，包括在行、得到在内，都是以男性用户为主，主要内容包括个人增值和财富增值。稀缺的是什么?针对女性的、生活技能/生活服务类的，而且是视频形式的内容。

　　于是我们针对生活能力生产了一批课程，有一部分很精致的美食视频卖得并不好。我们后来反思：市场稀缺的一定就是机会吗?

　　当你觉得市场上目前没有时，50%的可能是因为别人还没有发现这个机会，另外50%可能是因为这根本就不是机会，人们是没有需求的。这就好比维生素和止疼片的区别，当疼痛还未解决时，人们是不会为维生素买单的。

　　反思之后我们对自己的资源和能力做了分析，把自己定位在亲子成长和女性自我成长方面。事实证明，到目前为止，知识服务行业里60%-70%的用户都是女性，女性更愿意为自己的自我成长买单，也更能产生冲动消费。亲子成长的课程永远是刚需，女性对于自己成长的关注是远远大于男性的，包括职场、情感以及生活方面，女性都比较关注。

　　做市场判断时，还容易陷入另一个坑里，那就是母爱逻辑和父爱逻辑。母爱逻辑是，妈妈觉得孩子需要什么、想要什么，就给他什么;父爱逻辑是，爸爸觉得从孩子的成长来说，哪些对未来有好处，他会开始准备。但在做市场判断时，这两个逻辑都容易走向极端。有句话说：“有一种冷叫你妈觉得你冷。”这说明有些内容并不是用户需要的。而那些你以为是用户成长到某个程度需要的，可能也只是你想当然的结果。

　　所以，你要先了解用户，对用户有洞察，知道用户现在想要的是什么。而且要通过市场调研、用户洞察、用户访谈等手段，做充分的机会判断，要从“想当然”的逻辑中脱离出来，真正了解和洞察用户。

　　咖位越大，用户就越愿意付费?

　　首先是咖位问题，什么是头部KOL?知识服务类的头部KOL一定是大流量的KOL吗?大流量的KOL一定就是好的知识服务的KOL吗?其次，人们对于免费内容和付费内容的期待一样吗?

　　后来我们发现，对头部KOL不能仅仅以流量来判断。最关键的问题在于，大流量KOL所生产的内容未必是知识服务行业用户愿意买单的内容，因为人们对免费内容和付费内容的消费习惯是完全不一样的。你看免费内容时，里面有一点打动你，你可能就会打100分;但在看付费内容时，如果只有一点打动你，你可能只会打30分。免费内容让你笑了，让你觉得眼前一亮就足够了;付费内容不同，人们期待的是它们是否让你有所得，并且是不是很愉快地所得。所以，付费内容是需要体系化的，需要给用户知识感和获得感。

　　因此，要破除流量迷思，要区分什么是有用的流量，什么是无用的流量。这其中有三个判断标准：

　　KOL本身是否真的愿意做这件事——他有意愿投入时间，就会花心血整理思路、一遍一遍修改;如果没有意愿，就成了念稿子。有没有意愿做这件事真的非常重要，直接涉及到你的课程能不能有干货。

　　是否对于某领域有独到的洞察——你请的老师对于这个领域一定要有真正的洞察，而不是说我站在这儿跟你讲一下这个东西，或者你百度上就能搜到。一定要有自己独到的观点和见解，以及能够影响别人。

　　是否能够有效地传递内容——这个表达不仅在于口才，口才是第一，第二是这个老师有没有能力把某一个领域比较专业和艰涩的东西表达出来。我们不要求他特别了解用户，完完全全能够转译出来，这更多是我们的责任，但老师有没有合适的表达也非常重要。