长视频混战十年，爱奇艺先沉不住气了

　　“只能提价，别无选择。”

　　本文核心观点

　　1、优质内容不足、采购成本高昂，是长视频头部平台连年亏损的主要原因;

　　2、B站、西瓜视频等新玩家给长视频头部平台带来挑战，但爱优腾也在发力短视频、中视频和直播;

　　3、国内长视频行业已进入存量竞争时代，出海成为新选择，一轮大的整合潮也有可能发生。

　　视频行业在2020年走向分化——短视频炙手可热，中视频崭露头角，长视频举步维艰。

　　这已经是爱优腾三大长视频网站缠斗的第十年。腾讯开始构建长中短视频内容生态，爱奇艺屡传被收购，优酷似乎已经逐渐掉队。

　　在消费端，用户开始明显感知到自己被收割的速度在加快。

　　去年底开始，腾讯、爱奇艺、优酷陆续推出超前点播服务，在会员的基础上再付费数十元，就可提前解锁剧集内容。用户对此抵触情绪强烈，爱奇艺甚至因此被诉至法院。

　　争议未平，近日爱奇艺又宣布，将黄金VIP会员价格调整为连续包月19元，月卡25元。此前，连续包月价格为15元，月订阅费用为19.8元。

　　腾讯随后在业绩会上表示，作为视频服务商，腾讯拥有精致的内容，目前每月20元的视频订阅价格偏低，将来有机会将会调整。

　　尽管这是爱奇艺2011年以来首次提价，腾讯也还在观望中，但消费者还是觉得自己要被“割韭菜”了。

　　在同时拥有几大视频网站会员的文文(化名)看来，国内视频网站的优质内容还远远不够，就开始模仿国外流媒体Netflix的会员付费模式，必然不会得到用户的支持。

　　但长视频的十年争斗至今未决出胜负，大家都有点拖不起了。

　　内容成本居高不下

　　“只能提价，别无选择。”

　　辰海资本合伙人陈悦天直言：“这是爱奇艺在财务报表上面客观反映出来的困境。”财报显示，2019年爱奇艺亏损103.25亿元，腾讯视频亏损约为30亿元，优酷亏损157.96亿元。

　　“为什么是爱奇艺选择激进、率先提价?还不是因为它只能靠自己。”

　　陈悦天告诉亿欧，其实从用户运营数据、会员数据、收入等指标来看，腾讯和爱奇艺极其相近，但亏损却天差地别，主要是因为其内容采购成本大部分被腾讯体系下的泛文娱、大文创生态消化掉了。优酷亏损严重，但也背靠阿里。

　　相比之下，百度和爱奇艺的关系较为复杂。在文娱方面布局较少的百度，给到爱奇艺的支持比较有限;而且近年来百度的投入，更多倾注在人工智能和自动驾驶等业务。

　　同样“背靠大树好乘凉”的还有芒果超媒，背靠芒果电视台的它已经成为在线长视频行业唯一实现盈利的公司。财报显示，芒果超媒2020年前三季度实现营业收入94.71亿元，归属上市公司股东净利润16.12亿元，同比增长65.39%。

　　QuestMobile数据显示，2017-2019年腾讯、爱奇艺的月活用户复合增长率均在10%以内，而芒果TV达到30%。根据财报，2017-2019年芒果TV付费会员数的复合增长率达到99.8%，而爱奇艺、腾讯视频分别仅有45.1%和37.6%。

　　“芒果TV的优势就是自制综艺。”亿欧EqualOcean产互&金融事业部高级分析师施展表示，“和湖南台的深度绑定，使得他们能够共用一套人马，人员具有复用性，同时版权的采买成本更低。”

　　国金证券研报显示，湖南卫视和芒果TV共有32个综艺团队，建立起了成熟的内容制作梯队。根据云合数据统计，2019年四大平台自制综艺占比中，芒果TV以高达80.36%的比例占据榜首。

　　多位视频网站用户告诉亿欧，如果平台能做好用户体验，用户是愿意付费的，但问题是现在的内容让人缺少付费动力。比如，为什么付费了有时还得看广告?超前点播还要再花钱?

　　陈悦天认为，根源还在于内容端供给问题。“只有将内容品质提到足够高，才能解决困扰。要让用户不是为了不看广告付钱，而是为了纯看内容而付钱。”

　　“我觉得提价是个好开始，当平台有钱了才能往上游的内容体系投入更多。“陈悦天说。

　　比如，目前国内电视剧领域的优质内容主要集中在一些头部公司，包括慈文传媒、欢瑞世纪、华策影视、新丽传媒、正午阳光、柠檬影业等，平台争相购买版权，购剧成本屡创新高。

　　要实现上游供给降成本，需要平台手里有钱，挖掘和扶持中腰部内容供应商，以更小的投资回报率撬动精品剧集，而不是一直给头部公司砸钱争抢内容。

　　在陈悦天看来，爱奇艺和五元文化合作的迷雾剧场，就是一个成功的例子。今年产出的网剧《沉默的真相》和《隐秘的角落》都收获了不错的口碑。

　　施展也表示，上游内容生产是很关键的。“优质内容的持续制作输出，抑或是持续性低成本购买内容的能力，这才是平台的未来的核心竞争力。”

　　短视频平台的冲击更为致命

　　内容不足、成本高企的问题尚未解决，新玩家已经来势汹汹。

　　B站一直试图破圈“入海”。今年8月，B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，联合独播的剧集《风犬少年的天空》一鸣惊人;下半年，推出自制综艺《说唱新世代》、职场真人秀《花样实习生》等;继续加码正版影视内容，引入《指环王》、《霍比特人》等系列电影。

　　社区生态的优势，让B站拥有爱优腾无法复制的用户护城河。一位90用户告诉亿欧：“爱奇艺、优酷、腾讯对我而言没有区别，都是看视频的工具，但小破站它是不一样的。”

　　字节跳动也在觊觎长视频赛道，旗下产品西瓜视频不断向YouTube看齐，主打PUGC+版权内容的中长视频业务模式。年初首播电影《囧妈》引发关注后，西瓜视频已经陆续从B站挖走一些知名UP主，不久前还宣布未来一年将至少拿出20亿元补贴中视频。

　　不过，对爱优腾冲击最大的还是抖音和快手。

　　目前，短视频平台已经是移动互联网用户的时间熔炉。极光数据显示，截至2020年6月，短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87.0%;人均单日110分钟的使用时长已经超过即时通讯。

　　多位短视频平台用户向亿欧表示，短视频追剧正在成为当代年轻人的追剧“新姿势”，“爆款片段连着刷，很快就能过完一整部剧”。

　　与此同时，爱优腾也在向中短视频领域渗透。

　　今年4月，爱奇艺上线一款对标YouTube的视频兴趣社区产品随刻，一边布局PUGC内容生态，一边与独播综艺剧集联动宣发和传播。

　　9月的阿里巴巴2020年度全球投资大会上，阿里文娱总裁樊路远对外表示，将在发展长视频的基础上发力短视频、直播等新赛道。

　　12月19日的2020腾讯视频内容生态大会上，腾讯视频首次发布中视频战略，表示将长中短视频全布局。腾讯视频副总裁王娟强调：“综合视频平台是我们未来的发展方向。”

　　“长视频、短视频、直播这三种形态，相互之间的跨界是非常容易的，他们注定会相互渗透到对方的领域去。”陈悦天说。

　　在他看来，内容上的竞争无需太担心，长视频平台受到的更大冲击在于广告收入。

　　因为长视频平台商业模式中，接近一半的收入来源于广告。而短视频的快速崛起，使得大量广告主的预算迁移，统统跑到抖音和快手上面去买流量、做直播。

　　出海寻找增量

　　“还是需要全球化。”陈悦天告诉亿欧。

　　国内长视频行业已进入存量竞争时代，会员数量逼近天花板，用户增长越来越困难，寻找新的增长点迫在眉睫。“出海”，或许是一种可能。

　　陈悦天认为，有两类企业是比较适合往外走的。第一类是在国内已经比较领先，有余力向外发展；第二类，是国内竞争格局中没有太多突围希望的，在他看来，优酷就属于此类。

　　但率先开始布局全球化、走在出海前列的，却是爱奇艺。

　　今年3月，爱奇艺宣布启动"国际市场多地服务体验测试站"运营规划，第一个测试站已于2019年底在新加坡试运行，泰国、越南、菲律宾、印尼等地区产品体验测试站也在筹备中。

　　12月15日，爱奇艺全球总部正式落户新加坡，预计接下来将开辟200多个岗位，包括内容采集，以及商业发展的职位。

　　在施展看来，从内容上看，国内长视频平台现在暂时不具备出海的条件。“内容质量尚没有达到国内消费者的需求，何谈出海呢?”

　　陈悦天认为，国内的剧集、电影、动画相对弱势，但综艺内容或许具备竞争力。

　　其实在YouTube上，已经有不少国内影视剧综的身影，比如《甄嬛传》、《琅琊榜》、《陈情令》等。并且已经有一批公司如一言一默、有米和世纪优优等，专门在YouTube平台上开设频道经营国内剧集。

　　提价、出海，爱奇艺步伐果断，因为可选的道路就这么几条。

　　被收购也是一种选择。今年以来，已数次有百度拟向阿里、腾讯、字节跳动出售爱奇艺股权的传言，但均被否认。

　　12月16日美股盘前，爱奇艺发布公告称，将视市场情况发行8亿美元2026年到期的优先可转换债券，同时拟增发4000万份ADS(美国存托股份)。但开盘后爱奇艺股价下跌18.86%，收盘价18.11美元，创上市以来的最大跌幅。

　　亏损不见好转、广告收入承压、会员数量见顶、并购预期落空，爱奇艺需要探索新的盈利模式，提振资本市场信心。

　　写在最后

　　长视频行业的整体提价是一个不可逆转的趋势，会有更多平台加入其中。涨价策略成功与否，将直接关系着各平台能否扭亏为盈。

　　施展认为，大家都会受不了目前各自拖着的格局，2021年长视频行业很有可能将迎来一轮大的整合。目前各方势力对爱奇艺保持高度关注，它有可能会是这波整合潮中的主角之一。