特斯拉降价，比亚迪涨价：背后的原因令人深思

　　早在今年10月，特斯拉开启了一轮降价，中国大陆地区特斯拉在售Model 3及Model Y全系车型降价，降价幅度为1.4万-3.7万元，后来在11月8日，特斯拉又上线了现车限时提车保险补贴方案。这引发了业内的热议与解读。

　　在不少人看来，特斯拉降价之后，国产新能源汽车比亚迪、新势力们在价格战的压力下，大概率会跟进。

　　如今，比亚迪确实是跟进了，不过是反向跟进，开启涨价攻势。比亚迪汽车官方账号11月23日发文称：比亚迪汽车将对王朝、海洋及腾势相关新能源车型的官方指导价进行调整，上调幅度为2000元一6000元不等。

　　这波操作让不少人不解。为什么特斯拉降价，比亚迪反而涨价?

　　背后的逻辑

　　事实上，国内新能源车企大部分都没有跟进特斯拉降价，反而是国外的福特、奔驰等车企跟进降价了，福特电马发布消息，旗下电马Mustang Mach-E将正式降价，全系降价幅度为2万-2.8万元。

　　11月15日，梅赛德斯-奔驰宣布，下调纯电动车型EQS和EQE售价。售价下调后，EQE、EQS、AMG EQS 53三款车型中EQE降幅约5万元，EQS及AMG EQS 53车型降幅约20万元。

　　关于比亚迪涨价的理由，按照比亚迪自身的说法是，是因为电池主要原材料成本上涨了，而且国家对新能源汽车不再补贴，所以整车就要跟着涨价。

　　某比亚迪经销商负责人曾对媒体解释称，公告中显示的涨价，是在指导价基础上上调2000-6000元，目前消费者购车时的售价多为补贴后价格，已减去新能源汽车补贴。以比亚迪纯电动车型为例，现在购买能够享受1.26万元补贴，如果明年购车将恢复指导价并上调6000元，消费者将多支出1.86万元的成本。

　　事实上从这里看，比亚迪涨价有着不得已为之的无奈，原材料成本涨了，需要保利润。但如果深入思考一下，这其实也是一种饥饿营销策略，它试图释放一种信号，给持币代购的消费者一种紧迫感——现在不买，等明年，价格可能还要涨。

　　这赌的是国内消费者‘买涨不买落’的消费心理，因此能看出比亚迪也想利用接近年底的时间点展开一波抢单攻略。

　　特斯拉降价倒是没有说明原因。不过，在全球，特斯拉这波降价让丰田本田电动车的新车上市之路平添波折，日系车在新能源汽车领域要更艰难了。

　　特斯拉能够降价也是利润空间够，特斯拉的主要市场在欧美，在美国新能源汽车市场更拥有近八成市场份额，从模式来看，特斯拉是关键零部件供应链采购模式，主要硬件部分基本都来自供应链。

　　特斯拉生产和配套在中国，成本相较于在欧美生产低得多，特斯拉拥有更大的利润空间。

　　根据特斯拉财报显示，特斯拉每辆车利润高达9000美元左右，每车利润相当于丰田的8倍，差不多6万多人民币。因此，特斯拉降价3万，依然给自己留好了利润。

　　此外有数据显示，比亚迪单车利润大概在1466美元，折合人民币约为1.05万元，而比亚迪更多是关键硬件自研模式，研发成本大，品牌溢价不高，利润要低得多。从比亚迪的涨势与特斯拉的降价来看，两者面向的市场用户将逐步重合，两者的直接竞争也将愈加激烈。

　　某种程度上，特斯拉这波降低，或许也有着危机公关的意味在，特斯拉今年以来的事故也造成了不小的舆论，通过释放价格上的诚意，意在让更多持币待购的消费者依然考虑特斯拉。

　　一升一降背后，是市场供求关系的影响

　　市场经济是由供求关系驱动的，一个商品供不应求，那么涨价就是大趋势，一个商品供过于求，那么降价就是必然。从特斯拉与比亚迪的定价操作中，特斯拉的压力很大。相比特斯拉为全年销量目标选择官降冲量，比亚迪则手握大量未消化订单。

　　从销量来看，比亚迪给特斯拉的压力很大。

　　根据TrendForce集邦咨询统计，2022年第三季新能源车(包含纯电动车、插电混合式电动车、氢燃料电池车)销售总量为287万辆，年成长70%。纯电动车方面，*名的特斯拉销量34.4万辆，市占率维持在16%，但与第二名的比亚迪距离再次拉近，比亚迪第三季销售25.9万辆纯电动车，较去年同期成长182%。

　　从趋势看，比亚迪的增速更快。根据11月全国乘联会发布最新数据，据统计，10月国内新能源汽车批发销量突破万辆的车企共有15家，当中，比亚迪单月销量21.75万辆，特斯拉中国销量7.17万辆。

　　比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福曾表示：“比亚迪在手订单超50万辆，且积压的订单数量逐月增加。

　　市场供求关系并非不变的，它受价格影响，因此，比亚迪这个时候这波操作，也有试探作用，它类似手机市场苹果与华为，在开启涨价的时候，如果订单持续增长，则意味着其品牌能支撑更高的价格，进而让市场为自己的产品与品牌定价。

　　因此，从这个角度来看，这波涨价这也可以视为比亚迪为了试探市场反应的一种手段，从消费者的反应与销量能看出比亚迪的价格还有多少上行空间。毕竟，对于大宗商品而言，合适的涨价反而会刺激消费，不过反过来，如果比亚迪涨价效果不佳，也有可能涨价两三个月之后，基于供求关系，又会重新降价。

　　降价不是特斯拉的解药，关键在于重获用户信任

　　因此，从这个角度来看，比亚迪开启涨价，其实是比亚迪有意识的将自身定位从中低端向高端市场爬坡，毕竟，从整体实力层面来看，比亚迪也认识到自身的品牌力不虚其他厂商尤其是几大新势力厂商，它需要趁着上行的势头把品牌溢价提上来。

　　从比亚迪的路子来看，其实与手机行业华为的打法是差不多的，在当前的时间节点，比亚迪正在意识到消费者对自身品牌的认可，那么通过提升定价来驱动品牌溢价的提升就成为必然要走的路。

　　比亚迪是国内*自主掌握三电技术的新能源玩家，走的是技术研发驱动模式，它也需要为自己留足够的利润去投入研发，形成销售与利润同步的正循环。

　　从另一个角度来看，在过去很长一段时间，特斯拉充当着国内电动汽车市场的鲶鱼，有特斯拉的存在，能更好的驱动国内的新能源汽车造成好的车，形成更加有活力的竞争氛围。

　　但从目前特斯拉降价而国内头部车企涨价来看，其实释放了一种信号，国内新能源车企的市场竞争力更强了，特斯拉的“鲶鱼效应”与竞争力威胁可能正在减弱。

　　因此，特斯拉降价背后，其实也源于一种危机感的驱动，这种危机感的背后，是特斯拉近两年过于频发的失控事件，在逐步影响口碑与销量。

　　短短几个月内，从林志颖开特斯拉遭遇碰撞起火到潮州特斯拉失控，争议点都在于“刹车失灵”，这让特斯拉的信任价值在持续受到影响，但特斯拉过去长期以来的回应反驳质疑都源自于“后台数据”，得出车主“踩错刹车”的结论。

　　近期闹得沸沸扬扬的潮州特斯拉车祸事件，为什么特斯拉会一直被质疑，因为后台数据很难自证清白，因为它难以证明所提供的数据是否是原始未经改动的数据，有数据显示，美国NHTSA针对特斯拉“突然加速”开展调查，报告中实际提及了236起特斯拉事故，但在报告中只有118起数据保持完整。

　　而且后台“全程没刹车记录”并不能说明车主全程没有刹车，也有可能是因为系统故障导致刹车纪录无法录入等。在没有彻底解决大众质疑的“刹车失灵”事件之前，其销量要想重回增长曲线，恐怕有一定的难度。

　　对于特斯拉来说，当下最重要的其实并非通过降价来重获销量，而是要重建信任价值，深挖其线控刹车系统以及单踏板模式背后是否潜藏一些问题，即便存在误操作的隐患，也需要思考如何扭转设计，根除这个隐患，让类似的“刹车失灵”的争议将不再发生。

　　因为每一次的事故，其实都在微妙影响着特斯拉的销量，特斯拉如果不从根源上解决这个问题，那么降价可能并不是最终的解药。

　　比亚迪的反向涨价，其实也是一场赌博

　　反过来再看比亚迪。对于比亚迪来说，在当前的销量增长之下，多少是有点飘。某种程度上，从10月暴涨的销量，给了比亚迪涨价的底气，也让它对未来销量订单有了更加乐观的预期。

　　当前疫情反复的环境下，其实市场有诸多不确定性。有时候市场并不会如预期走入稳定的增长曲线，反复的疫情环境其实对汽车消费也有一定的抑制作用，开启涨价模式，其实也是一种赌博，它是否会对比亚迪的销量造成影响，目前还不能定论。

　　智能手机行业就是一个很好的例子，整个2021年，智能手机的销售还非常可观，由于疫情反复对消费预期的影响，2022年的增长戛然而止，走入行业低谷。

　　从这个意义来看，当前比亚迪的反向操作，虽然有一定的饥饿营销效果，但其实并不明智。

　　消费者对产品的定价有一定的心理阈值，超过一定的阈值，可能就会谨慎考虑，在当前的市场环境下，其实销量比利润更重要。尤其是，目前比亚迪每个月的销量上行势头明显，其实当前更需要维持涨幅，如果增长势头不再，那么将很可能波及比亚迪股价，在这个关键时刻涨价的操作也可能会反噬销量。

　　此前，巴菲特管理的伯克希尔哈撒韦11月17日卖出了32.5万股比亚迪H股，这是伯克希尔哈撒韦第五次减持比亚迪H股，累计套现约102.68亿港元。这或许是一个微妙的信号。

　　保持产品性能、品质质量与定价的稳定，或许是比亚迪当前不确定性的市场环境下走的更远的关键，价格其实是比亚迪的重要隐性竞争力之一，比亚迪或许也应该要对此有更加清醒的认知。