直播电商的“两副面孔”：占据流量红利 却频频被打假

　　小杨哥带货的金正破壁机和绞肉机被打假的事件还没有定论，又被爆出其带货的优可舒珍珠纹加厚洗脸巾以100%化学纤维冒充100%植物纤维，涉嫌故意虚假宣传，欺骗消费者。

　　无独有偶，快手头部主播“瑜大公子”被指虚假宣传。其带货的 “Whoo 后”旗下产品天气丹，直播间宣传是由京东美妆官方旗舰店发货，还有品牌官方授权，是绝对正品。但韩国品牌“Whoo后”国内品牌运营方称，并未出具任何官方授权文件给“瑜大公子”。品牌方认为，主播行为涉嫌误导消费者，存在虚假宣传行为。

　　此外，辛巴的 " 燕窝糖水 "、罗永浩的 " 假羊毛衫 "、二驴夫妇的 " 山寨机 " 也历历在目。

　　黑猫投诉平台显示，目前消费者针对抖音电商的投诉已经超过5000条，针对快手电商的的投诉超过780条，涉及商品虚假发货、售卖三无产品等多方面的问题。

　　据某网“人民投诉”平台(以下简称“人民投诉”)统计，今年“双11”期间，“直播间售卖假劣”等问题平台用户反映较多，直播间欺诈等成为维权高频词。

　　如果说，头部主播频繁遭遇打假风波，是直播电商的A面的话。那么，新的流量风口则是直播电商的B面。

　　尤其是在传统电商获客成本上升、GMV增速放缓，流量红利殆尽的今天，直播电商的销售份额仍然节节攀升。

　　近日，中国贸促会研究院发布了 《2022年中国电子商务发展趋势报告：电子商务在经济高质量发展中的重要作用》。《报告》显示，以直播电商为代表的新模式迭代加速，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年增长2.04亿。占网民整体的44.6%;

　　2022年上半年，只在传统电商平台消费的用户占网购用户的比例为27.3%，通过短视频直播进行网购消费的用户比例则高达到49.7%。可以看出，边看直播边下单，已经成为用户的新消费习惯。

　　数据来源：奥维云网

　　据星图数据显示，抖音、点淘、快手为代表的直播电商今年“双11”总交易额为1814亿元，同比增长146.1%，电商直播渗透率已从0.27%攀升至17.97%。

　　另据悉，10月31日至11月11日期间，抖音电商内参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%;在长达3821万小时的直播中，7667个抖音直播间的GMV破百万元。

　　快手(1024.HK)近日发布的2022年Q3业绩报告显示，快手Q3实现营收 231.3 亿元，同比增长 12.9%。其中，直播业务和电商业务在逆风环境下展现较大的潜力。其电商业务三季度的GMV为2225亿元，每位日活跃用户平均电商交易额为612.3元，较去年同期的548.6元增长明显。

　　从目前来看，直播间仍然是快消产品的营销渠道，但也在向家电延展。

　　奥维数据显示，今年1-10月冰箱在抖音、快手的零售额规模已经达到14.2亿元，空调在抖音、快手的零售额达9.5亿元，洗衣机在抖音、快手的零售额也已经达到11.9亿元。

　　《2022年双十一洞察报告》显示，今年双十一期间抖音与快手平台直播带货销售额TOP10细分品类中，冰箱在快手的销售额占比达3.3%，SKU占比达0.2%。洗衣机在快手的销售额占比达2.2%，SKU占比达0.3%。(销售额占比=该品类销售额/典型品类销售额*100%;SKU占比=该品类SKU数量/典型品类SKU数量*100%。)

　　从厂家到流通业，早已拥抱“直播电商”，直播成为了企业新的营销利器、引流法宝。

　　格力近年来大力布局线上业务，董明珠本人也多次直播助阵。本届双11，美的公布的战报显示，直播引导销售总额超32亿元，吸引全网超7755万观看人次。

　　苏宁易购还打造了双线融合的实景直播基地，联合百大头部家电家居品牌入驻，今年双十一前夜共为1400万消费者带来了更专业、更直观的直播体验。

　　国美电器11月24日宣布将在全国各地门店陆续启动直播，并深化“全员推手”战略，积极发展直播带货的新模式。

　　综合来看，直播电商还在野蛮成长中。一方面，多维度的数据说明，直播电商未来前景可期，对于家电行业更是营销利器。另一方面，头部主播频频被打假，直播电商亟需在选品、售后等方面规范完善。

　　作为消费者来说，在为博主打call，买单的同时，还应保持理性，下单前了解清楚商品主体信息、质量构造、功能功效、价格质保等情况。