酒业“新物种”的新思维：用户、品牌、模式

　　【潮汐商业评论/原创】

　　中国的酒文化源远流长。古人有一万种喝酒的理由，或聚会畅饮，或独酌解忧，而餐桌是酒最常出现的地方。

　　如今，与酒相关的场景日益多元，往往洋溢着青春的气息。一顶帐篷，三两好友围坐，畅聊、赏景、碰杯，写就年轻人的踏青记;色调浓厚的聚光灯，嗨爆现场的摇滚音乐，年轻人晃着酒杯，随着节奏摇摆，享受难得的周末时光。

　　还有更多潮酷的年轻人，不需要特定的场景和氛围，马路牙子喝酒随心所欲、海边沙滩喝酒舒适惬意、黄昏露台喝酒微醺治愈，他们喝酒的理由只有一个，「喜欢」，甚至「无酒不欢」。

　　这是当下酒类新消费的重要缩影，正如中国酒业协会理事长宋玉书所说：“新消费需要新场景，也需要新的文化、新的内涵。”

　　越来越多的酒类品牌积极投身新消费的浪潮，探索更多元的消费场景和更丰富的品牌内涵。1月8日，“预见009”的烛光沉浸音乐会在北京格乐利雅GALLERIA艺术中心完美落下帷幕，让参与者感受到音乐与酒邂逅的极致浪漫。

　　这也是009自2022年12月26日召开线上发布会，宣布作为酒类“新物种”亮相后的首次活动。新锐国酒品牌的惊艳亮相，打开了酒类新消费的想象空间，酒类“新物种”能否独揽年轻人之心，引领酒类消费升级，为整个酒业发展注入新生机与新活力，备受市场期待。

　　01 弥合酒类消费断层「28度刚刚好」

　　酒类消费市场变化的根源因素，在于年轻人正成为越来越重要的消费者。

　　一方面，年轻群体基数庞大。第七次人口普查数据显示，仅Z世代(1995-2009年出生)人数有约2.6亿，其中达到法定饮酒年龄的Z世代占比70%，约1.8亿。

　　另一方面，年轻群体并不缺乏酒类消费习惯。里斯战略定位咨询在《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中指出，超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。

　　喜欢“微醺”的年轻人让低度酒脱颖而出。里斯咨询研究报告指出，88.8%的年轻人只喜爱30度以下的低度酒，53%的年轻人在选酒时将酒精度数作为首要衡量标准。

　　尤其是“她经济”的崛起，低度酒被赋予“悦己”的标签，喝的是情怀，是生活方式，进一步助推低度酒成为酒类消费的重要部分。

　　据中国低度酒行业分析研究显示，低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元，2021年至2025年的年复合增长率可达30%。

　　但也有很多年轻人拒绝过于低度的酒，因为“与饮料别无二致”。基于此，009首创28度的中度适口酒品，为年轻人带去「28度刚刚好」的微醺，找准年轻用户消费痛点，弥合酒类消费断层。

　　虽然在度数上，年轻人喜爱「刚刚好」，但在饮酒品质上，追求的却是「极致体验」。

　　009创造性地采用了酿酒和勾调新技术，剔除有害物质，保留了人体所需营养成分，加水、加冰调配鸡尾酒不浑浊，成为各种年龄段都喜欢的醇净酒。

　　“一杯微黄透明的酒中，透着清淡的花果味，入口柔绵，尝时轻快，落口爽净，最难得是不上头、不口干、不糙喉，醉后微醺，不影响交际。”在烛光沉浸音乐会上，009品鉴官用行动证明喜爱，浅尝一口、小酌两杯、狂饮三四回。

　　信奉品质至上的Z世代年轻人更愿意为这种美好的事物买单。里斯咨询研究报告指出，大多数(68.2%)的消费者曾经因为酒的品质好而发生复购行为。

　　02 培植酒类品牌根基「传承创新均衡有道」

　　菲利普·科特勒曾如此评价过故事对于品牌的重要性，“在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”

　　中国人历来爱喝“有故事”的酒。一首杜牧的《清明》，让「牧童遥指」的「杏花村」成为心之所向，一阙曹操的《短歌行》，让「杜康」家喻户晓，成为酒类的代名词。

　　在绵延不绝数千年的饮酒文化中，涌现出一大批名酒、贡酒，这是中国酒业掘之不尽的宝贵财富。

　　但当前的酒类品牌也存在着两个极端。一是盲目打造全新品牌，不仅要花费巨大的代价重新进行市场教育，无根的浮萍，也容易在追求潮流中迷失方向。

　　二是本领恐慌固步自封，再好的酿造工艺，也造不出所有人都爱喝的酒，再动人的品牌故事，缺少时代印记，久而久之也只能自得其乐。

　　如何平衡传承与创新，将成为酒类品牌值得深思的重要议题。以009为例，在中国酒的厚重历史中选择了最具底蕴的酃(líng)酒。

　　据悉，与葡萄酒、啤酒并称世界三大古酒的酃酒，拥有超过三千年的悠久历史，它是中国历史上第一款名酒，也是第一款贡酒，曾见诸《后汉书》《酃酒赋》等历史作品。

　　为了让古色古香的酃酒更符合现代消费习惯，009从产品的研发、包装的设计、工厂的规划、营销与品牌等多个方面出发，在传承东方文化与创新特色亮点中寻求均衡之道。

　　009邀请江南大学“至善特聘教授”、中组部“万人计划”领军人才、科技部传统发酵食品首席科学家、国家黄酒工程技术研究中心副主任毛健教授及其团队，同时邀请了酃(líng)酒酿造专家作为技术顾问，将千年名酒的非遗技术融入现代科技，让酒的灵魂留下来、口味再向上。

　　同时，009的品牌Logo由音符和高音谱号的部分结构组成，音符和酒都是流动的艺术，辅以中国传统云纹的艺术感，更相得益彰。瓶身设计也邀请国际艺术家操刀，让产品诞生即拥有艺术的基因。“009就是希望全球用户通过这杯酒感受到东方艺术的神秘与魔力。”

　　“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”在湖南北纬26度酿酒黄金带，酃酒蜕变为009，融入全球年轻人的乐享与悦见。而009也有望成为中国酒类的一张闪亮“新名片”，助力中国酒业向庞大的全球酒类消费市场迈出一大步。

　　03 一杯酒的魅力背后「永远直面消费者」

　　一杯好酒，要走到消费者面前，还需要面临着两大关卡，「产能与渠道」。

　　越来越多的酒类新品牌涌现，它们擅长包装与营销，却不具备产能扩张和匹配的生产供应链，销售规模成为影响品牌发展的“天花板”。传统酒类品牌高度依赖经销商的模式，在以年轻人主主导的消费市场也出现了“失灵”迹象。

　　数字化成为酒类企业的破局关键。从生产方面来看，数字化有望打造生产车间的“智慧大脑”，帮助酒类生产告别低效率，稳定高质量。

　　更重要的是，从销售方面来看，数字化是酒类品牌在“消费为王”时代突破传统营销模式，构建新通道，实现弯道超车的“利器”。

　　以白酒为例，腾讯发布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》显示，对比去年，82%的消费者在线上渠道增加购买白酒，47%的消费者在线下渠道增加购买白酒，其中，40%的消费者在微信渠道增加了购买。

　　生于当下的009深谙此道，以数字化技术和互联网手段为抓手，在酒水生产与销售模式中掀起了一场卓有成效的改革。

　　一方面，009以数字化为基础，实现从原材料到生产、销售、服务的全面数字化，打造产业互联网的标杆，并应用区块链、人工智能等技术，高效、便捷、精准地服务用户。

　　另一方面，009首创F2C模式，坚定从工厂到用户，最大化缩短消费链路，契合了年轻用户的消费方式，在消费回归理性的当下，满足用户“少花钱、喝好酒”的需求。

　　这些都是DTC(Direct-to-Consumer)模式的成功实践，即秉持“以消费者为中心”的商业思维，要求企业能够直接触达消费者，专注消费者体验，从而重构用户关系。

　　这也是009为酒业带来的长期主义“样本”，直击消费者痛点，满足用户在多元化场景下的饮酒需求。正如经济学家所说，消费是人的自然需要，不是靠刺激才出现的，把消费者的需求解决好，消费自然会恢复。

　　在自然界，新物种的诞生常源于环境的变化，这些对新环境“生而知之”的新物种往往具有极强的适应性和生命力。

　　如今的酒业也是如此，新消费者群体崛起、断层的酒类消费、多年的同质化竞争等等，都亟需酒类新物种破局，009应运而生。

　　饮酒者期待的是009的出现，让用户无论何时何地都能轻松畅饮，让美酒为生活平添意趣，也在传承优秀的中华酒文化之余，实现属于这个时代的酒文化创新表达。

　　市场期待的是009的破局，能够搅动酒业这一池春水，注入全新的生机与活力，擦亮中国酒在全球舞台上的“金字招牌”，开创行业全新和美生态，共享这场新时代下的新消费盛宴。

　　你看，新商业就是如此。