这么干营销？到底科学不科学

　　临近岁末，又到了盘点时刻。

　　闭上眼睛，关于2022，你能想到哪些营销案例?

　　是押注冬奥会冠军代言人的元气森林?是瑞幸咖啡和椰树椰汁的土潮CP?还是满屏段子的肯德基“疯狂星期四”?

　　在充满变化和不确定的2022年，营销人依然给我们带来了精彩的营销案例。中国广告协会会长张国华前不久表示：“如果说哪个产业创新最多、创新最快、迭代的频率最高，那就是广告和营销”。

　　那么，除了依靠“爆肝”的创意，还有没有另一条路，可以让营销人跑赢变化、变动的时代?

　　答案是有。

　　01

　　营销科学让反常规成为常规

　　营销圈、销售圈总是流传着经典励志故事，比如把斧头卖给美国总统，比如如何把梳子卖给和尚。尤其是后者，超出常识的反向操作，令很多人伤透脑筋。然而，在今天，依靠数据和科学的营销工具、方法，这种反向、反常规操作正变得常规且有效。

　　安德玛在夏天把羽绒服卖成爆款，博朗把剃须刀卖给女性，在流量成本高的当下，《一念逍遥》投放成本下降35%......昨天，巨量引擎推出营销科学年终大片，8位品牌决策者、生态掌门人和平台负责人出镜，用真实案例和增长数字证明：今天，营销不再局限于常识和经验，用科学的方法洞察、决策，才能实现有质增长。不同于以往案例，这些品牌的营销案例统统是反常规操作，而且均非靠“爆肝”熬创意。那么，他们是如何做到的?

　　服饰行业素有“七分靠选品，三分靠运营”的说法，在季节性明显、生命周期较短的服装品类，选品的重要性毋庸置疑。安德玛在夏天把羽绒服卖成爆款，靠的是巨量云图的“商品洞察”功能，它从抖音用户对羽绒服的讨论中洞察需求，并借助巨量云图的大盘品类分析，发现“羽绒服”、“棉服”等反季商品虽然市场占比很小，但增速非常高。

　　因此，安德玛决定对羽绒服这类反季商品进行销售测试，结果发现视频播放、互动、订单等各项数据都不错。于是，快速调整了货盘，加大羽绒服上架量，最终实现了超预期目标130%的销量，带动安德玛旗舰店跻身户外运动行业第二位。

　　博朗则利用巨量云图的“数据工厂”，用“商品标签”将近180天有购买行为的人群与垂类人群(男性)和礼赠用户(女性)交叉对比，分析出24至40岁居住在一二线城市爱美且拥有伴侣的女性群体为目标人群;之后，通过“内容标签”分析这类人群对直播间及物料素材的偏好，在内容产出及商品售卖过程中突出“老公”“科技”“礼盒”“定制”“惊喜”等关键词，并搭配品牌香水、紫外线伞及榨汁杯等女性偏好的赠品，进一步激发女性销售转化。

　　从商品到人群再到内容，数据让博朗把剃须刀卖给女性用户，在2022年“七夕”促销期间，精致妈妈及资深中产成交占比超70%。

　　流量成本越来越高是游戏企业面临的主要挑战之一。雷霆游戏旗下《一念逍遥》借助O-5A工具，发现其A1了解和A2吸引两大人群，相比TOP5游戏厂商是弱项。于是，它将投放向这两类人群倾斜，最终实现A2人群大涨124%，推广成本降低35%。

　　美妆行业，“凌博士”虽然有深厚的研发实力，但作为新上线品牌，知名度有待提升，借助巨量引擎的SCI品牌力模型，分析其品牌规模、品牌效率、品牌形象，并针对性的制定拉新、种草、转化阶段的策略，最终实现品牌人群资产提升8倍，内容互动率提升50%，GMV超6500万，实现了新锐品牌的快速崛起。

　　商品洞察、数据工厂、O-5A模型、品牌力模型等，都是巨量引擎营销科学旗下品牌资产平台巨量云图的方法论、模块和功能，不同行业的不同品牌，借助营销科学的方法，而非突发奇想的创意，找到了确定的有路径可循的爆款，实现了品牌与销量的确定性增长。这些看似反常规的操作后面，正是营销科学的常规操作。

　　02

　　从年初火到年末

　　其实，远不止这几家品牌，也不止巨量引擎一家平台，在实践、应用营销科学。在整个2022年，营销科学都是“最靓的仔”。

　　年初，巨量引擎在三亚举办引擎大会，现场正式发布基石为营销科学的“巨量引擎全量增长方案”，这套方案基于“全内容、全场景、全链路、全数据”，将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，促进营销和经营一体化，助力企业实现长期价值。

　　年中，第38届营销科学年会在上海举行，这是ISMS营销科学年会首次移师中国，来自28个国家和地区，超过330所大学和研究机构的专家和学者参会，共同探讨、研判面向未来的营销科学研究方向、课题和应用前景。

　　年终，2022年JMS(《营销科学学报》简称)中国营销科学学术年会暨博士生论坛在重庆大学举行，与会专家学者围绕“营销科技助推高质量发展”这一主题，探讨理论前沿，分享最新研究成果。

　　可以说，从学术界到企业界，从理论到实践，已有60余年历史的营销科学日渐成熟和完善。虽然相比国外，中国营销科学起步晚，还处在起步阶段，但中国有发展营销科学的“肥沃”土壤和巨大热情，不论是品牌方的强烈需求，还是数字媒体的高速发展，都给中国的营销科学实践提供了便利。

　　在此形势下，巨量引擎、阿里妈妈、腾讯广告等各大平台均深度布局营销科学。巨量引擎在2020年就组建了由产品、运营、数据分析专家加盟的营销科学团队，并提出“发现营销的科学规律，帮助客户实现持续增长”的使命。此后，不断在营销科学的能力层、理论层、产品层、服务层完善、迭代。

　　2021年，腾讯广告发布了营销科学产品RACE。它围绕着曝光触达、浅层互动、深层触动、行为转化、复购忠诚等指标，并通过GTR(GMV to 5R)能力，帮助企业制定对应的人-货-资源策略方案。

　　今年9月，阿里妈妈提出“经营科学”，与营销科学有异曲同工之处。它围绕人(consumer)和货(product)两个核心经营基本点，为品牌提供消费路径全域全旅程归因技术MTA、新品冷启动解决方案NPA、直播间智能技术套装ACE等技术。

　　看过各家的布局，那么问题来了。为啥营销科学这么火?

　　首先是技术环境的变化，各行各业进入数字化时代，由此带来数据红利，用户行为、营销行为、品牌资产得以数据化、可量化，这是营销科学可度量、可洞察的基础。

　　其次是营销环境的变化。信息流、短视频、社交平台等新渠道崛起，成为线上经营主要阵地，品牌方需要新玩法，新工具，构建新的增长路径。

　　再次，这源于品牌方的需求。后疫情时代，营销预算趋紧的情况下，品牌更希望确定性增长，希望每一笔投入都算得明明白白，传统靠经验、灵感的营销方法得让位于营销科学。

　　03

　　好的工具能事半功倍

　　从传统营销向营销科学转型的过程中，品牌方该怎么办?壹DU财经认为，首先要做的是，搭建懂营销科学的团队，实现内部营销决策人员的迭代。内部做好准备，才能应用好外部的营销科学工具。

　　以成为越来越多品牌线上经营主阵地的直播为例，其蕴藏的用户数据、内容数据，需要有专业人员分析应用，而直播行业目前面临的人才缺口大约有500万，像是主播、运营等核心岗位还欠缺标准化的人才培养体系。

　　其次，好马配好鞍，品牌方要选好工具和搭档，避免走弯路。那么，品牌方该如何选择?

　　这个选择其实跟下馆子吃饭一个道理，哪里人多、哪里口碑好，就去哪里。“哪里人多”，不光是平台本身汇聚的流量和人群多，还指使用其营销科学产品的商家和品牌多。作为行业较早专注营销科学的平台，巨量引擎营销科学旗下平台巨量云图较为成熟，在2022年收获了一大批客户。

　　官方数据显示，巨量云图2022年的品牌开通量大涨560%，品牌人群资产达到486亿，相比未开通巨量云图的同质品牌，使用巨量云图的品牌大促GMV平均提升17%。

　　第二个选择要点是，不看广告看“疗效”。各大平台因为产品形态、商业基因不同，导致营销产品也各有千秋，对商家来说，谁家效果好就用谁。

　　包含前面提到的服装、美妆、游戏等行业，巨量云图打造了近百个增长案例。无一例外，它们都应用营销科学的产品与方法，在人群资产、品牌力、内容趋势、人货匹配、人群破圈、效果度量等全链路实现质的飞跃。

　　增长是企业经营的第一需求。几年前，各行各业陆续进入存量竞争时代，叠加疫情影响，增长对企业来说，更为迫切。

　　在壹DU财经看来，企业的增长是分层的。第一层是可持续增长，一次性、短期的增长很难支撑企业发展，品牌需要更长期、可持续的增长;第二层是确定性增长，很多企业希望摆脱依靠经验或运气的营销玄学，建立科学的营销方法论，以营销科学实现确定性增长;第三层是有质量的增长，企业不仅想要增长，还要考虑投入产出比，尽可能花小钱办大事，既要面子也要里子。

　　过去几年，一些网红消费品牌一夜走红，但又快速消失，缺乏品牌影响力，还有的品牌赔钱赚吆喝，看着网上卖的欢，实则卖一件亏一件......营销科学实现的有质增长，正是后疫情时代，品牌们的刚需。

　　率先布局+完善的产品体系+成功的实践案例，巨量引擎在营销科学的方向上，走到了行业前列。2023年，营销科学进一步向市场渗透，希望它能帮助更多品牌实现有质增长，也希望2023年年终盘点时，能少一点让营销人熬夜“爆肝”的案例，多一些借助科学方法、科学工具实现有质增长的案例!