胜者高德与它的“败者联盟”

　　撰文 | 何芙蓉

　　近日有消息称，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务(原“口碑”)将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。

　　“口碑”业务在阿里内部历经多次调整，从与淘宝融合、口碑融资独立运营、支付宝流量扶持、到与饿了么合并，再到如今并入高德体系。在上述进程中，口碑轮番接受了来自阿里内部高流量平台的灌溉，但到店团购业务始终没有掀起多少浪花。

　　自被收购以来，“口碑”便肩负起阿里对抗美团团购的重任。而频繁的变动之下，是阿里本地生活业务市场空间被不断蚕食的困局。

　　如今再被并入高德，口碑在行业以及阿里内部的处境似乎越来越尴尬。

　　在当前本地生活这个“多事之秋”，先有抖音加码团购与外卖，再有美团加大视频投入并将外卖业务进一步拓展至香港，对手正在大举扩张。而口碑仍在尝试更合适的对战姿势，这也进一步凸显了阿里对本地生活业务失控的无奈与不甘。

　　饿了么难当大任，“到店”另寻他路

　　抖音、美团在本地生活拉开的大战，对饿了么与口碑造成了极大压力。

　　“外卖和团购市场美团一家独大是我们不愿看到的事情。”日前，一位老牌餐饮连锁品牌负责人表示，过去饿了么与口碑为了牵制美团与点评，给他们开出了低于美团方面的佣金。“饿了么那点毛毛雨订单，聊胜于无，直到抖音入局，这池水才总算动了起来。”

　　2018年10月，阿里正式宣布将饿了么与口碑合并，复制美团外卖+团购的合体作战模式，将竞争的矛头对准刚刚上市不久的美团。

　　因此在此后的几年，饿了么+口碑形成了到家+到店的本地服务组合，并成为阿里对抗美团本地业务的核心力量。

　　以高频“外卖”带动低频“团购”等高客单价业务，这一模式在美团身上已得到验证。饿了么也由此作为阿里本地生活业务的中心圈，被寄予着为团购等相关业务引流的重任。

　　但两者竞争的结果是显而易见的，饿了么没能与美团形成抗衡，更没有为口碑业务带来更多的用户、履约力与商家资源。

　　公开数据显示，美团当前在外卖市场份额占比已近70%，而2018年这一占比在60%左右。到2021年底，美团骑手达527万，饿了么骑手在114万。饿了么与饿了么星选的市场空间被美团不断压缩。

　　随着市场份额的流失，饿了么面临的是骑手、商家，以及用户的抛弃与逃离。

　　不少用户反应，他们在饿了么点外卖时总是遇到长时间没有骑手接单的情况，甚至商家直接联系用户取消订单，或者通过美团另外下单。饿了么在同行竞争中逐渐式微，运力不足、配送时间长等关乎消费者体验的服务能力已经明显与美团拉开差距。

　　外卖市场美团一家独大，饿了么完全失去了对市场的掌控权，因此以“饿了么带口碑”的高频打低频战术随之失效。

　　据36氪报道，去年阿里巴巴到店的市场份额仅有个位数，美团和抖音的占比则在60%和10%上下。饿了么外卖自身难保，到店业务急需新的流量引擎，阿里也不再将本地业务寄托于饿了么这一家身上。

　　2021年7月，阿里再次对本地生活业务掀起组织变革，基于地理位置服务(LBS)的三大业务高德、本地生活公司(饿了么口碑)和飞猪，组成生活服务板块。由俞永福代表集团分管，向阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇汇报。

　　阿里本地生活服务因此形成以饿了么、淘鲜达为代表的“到家”业务，以高德、飞猪为代表的“到目的地”业务两大阵营。

　　一位知情人士此前告诉光子星球，去年一年高德内部处于犹豫状态，究竟要不要继续加码，与美团竞争没有形成统一意见，而是把注意力放在了地图与不赚钱的网约车上。

　　事实上在2021年之前，高德都只是作为创新业务及其他的一部分出现在阿里财报里，而随着近几年它在用户增长，以及打车等商业化方面的成效日渐显著，高德在财报中的提及率也越来越高。

　　饿了么+口碑攻占本地生活失利，高德的组织升级被视为阿里布局本地业务的新棋手。随着口碑到店业务、以及更多关乎衣食住行的生活服务被内嵌于高德之下，其战略地位也随之被强化。

　　高德正在“美团化”?

　　在用户惯性思维里，高德仍是一个导航工具，近些年唯一让大众突破这一认知的是高德打车业务的广泛普及。但现实是，高德内置服务的增加速度却远远快于消费者认知的转变。

　　如今再看高德，如同一个“翻版”美团。

　　左为美团截图 右为高德截图

　　高德近几年在本地生活板块频频出手，此次正式将“到店”业务纳入其阵营其实是迟早的事。

　　2021年7月，高德正式转型为“出门生活开放服务平台”，基于地理位置提供吃喝玩乐行等多种出门服务，打车、订酒店、周边游、美食团购、加油等多种服务陆续上线高德。而在此之前的2020年，高德就已经发布“高德指南”，正面对标大众点评，触及酒旅、餐饮团购业务。

　　囿于酒旅、餐饮团购等业务的对手过于强大，以及高德用户思维待转变，高德转型生活服务平台以来真正通过高德订酒店、团餐食的用户并不多。

　　高德作为地图工具，其与本地生活之间的相关性仍然较弱，用户获取生活信息服务不会首先想到高德。

　　近两年，高德在阿里内部地位平步青云，这一方面得益于它不断刷新的用户数据。据阿里财报披露，2022年6月，高德日均活跃用户超过1.2亿，创下新高。同时在去年国庆黄金周期间，高德日均活跃用户突破2.2亿里程碑。

　　高德已经成为阿里阵营继淘宝、支付宝之后，流量第三大的应用。

　　而其商业化提速的另一原因，或许要追溯到2020年高德向阿里集团申请成立为期三年的“阿里巴巴-高德创新经济特区”。在此期间，高德享有极大的业务自主权，但也签下了包括“三年内实现2亿日活”的对赌协议，以及打车、酒旅等交易型订单数量也是重要的考核指标。

　　如今三年已到，作为“工具”的高德，需要迫切转型，加速变现。

　　俞永福曾分析，过去十九年，高德地图的产品演进经历了“我在哪”、“怎么去”到“我去哪”的三个阶段。然而眼下真正的问题是，用户使用高德地图，大部分还停留在导航工具上。

　　高德目前主要围绕解决“我去哪”的问题，聚焦于用户出门后的生活服务。高德目前最大的优势无疑在于“流量”，沿用打车业务熟悉的聚合打法，高德囊括美食、酒店、门票、加油、房产等相关场景提供本地服务，剑指美团。

　　口碑到店业务自进入阿里阵营，便相继辗转于支付宝、饿了么，以及当下的高德，加之在同行竞争中失利，阿里到店业务显然不再具备与美团等正面刚的能力。

　　躺着靠大平台投喂流量才是口碑历来最熟悉的生存法则，飞猪同样如此，亦被携程等按在地上摩擦。

　　阿里如今再将酒旅、团购等业务移交给高德，寄希望于依靠高德的流量与工具优势，聚合弱者狙击美团。

　　高德最主要的资源优势同样是“流量”，口碑等业务从一个引流平台辗转到另一个引流平台，但互联网流量并不是决定餐饮、酒旅业务走向的核心因素。

　　正如一位餐饮投资人说：“我们现在不能把美团单纯的看作一个外卖平台，它现在正慢慢变成一个收银平台，甚至是管理平台。美团在扎根企业、深入内部，把很多餐饮企业的运营系统变成美团系。”所以无论是抖音、亦或者高德等流量平台再去接触这些餐饮商家，你会发现很多餐饮企业已经自带美团基因了。

　　他打了一个恰到好处的比喻，这就像做投资时发现了一个很好的项目，当我要投的时候，发现我的对手已经天使轮进去了，甚至已经开始制定规则。

　　高德想从美团和携程口中夺食并不容易。

　　本地生活三国杀，阿里很尴尬

　　本地生活服务市场，从美团的一家独大变为现在的“三国杀”。

　　而在抖音加入战局后，行业更多的话题亦是关于抖音与美团的较量，阿里本地生活始终居于话题的边缘。这源于阿里本地业务逐渐下行的威胁性。抖音作为新势力，其餐饮团购的市场占比已经超过口碑。抖音之所以能够弯道超车，更重要的点在于它通过短视频、直播这一新的内容载体切入，并以兴趣化推荐打动部分用户。

　　抖音以轻资产模式切入本地业务，还不足以威胁到美团在团购与外卖市场的主导地位，但并不能否定抖音可以通过新玩法激发更多的潜在消费需求。

　　抖音的差异化竞争方式也正是阿里本地业务最突出的缺点，饿了么+口碑形成的“到家到店”打法，于美团而言就如复制粘贴，在用户量、履约能力均不及美团的情况下，何以正面竞争?

　　在如今阿里本地生活阵营中，唯一还具有一定竞争力优势的是饿了么的骑手团队。配送团队作为重资产布局，并非互联网玩家可以靠流量轻易颠覆的。

　　去年8月，饿了么和抖音共同宣布达成合作。双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质内容、丰富商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

　　抖音需要提升本地业务的履约能力，饿了么则看中抖音的流量，双方各取所需。

　　但令饿了么尴尬的事或许还在后面，即抖音凭借饿了么的配送能力提升服务的同时，或将反过来蚕食阿里在团购、外卖领域本就剩余不多的市场份额。