占领手机，银行App的隐秘战事

　　作者 | 辰纹

　　来源 | 洞见新研社

　　十几年前，银行用各类卡片塞满我们的钱包;如今，银行用各种App塞满我们的手机。

　　说出来可能很多人还不相信，民商智慧《2019银行业电子银行场景营销分析报告》就提到，在2019年3月时，就有超过3600家银行发布了自己的App，有些银行甚至有十几个App。

　　虽然银行业曾在2021年时有过一次对App“精简瘦身”行动，集体缩编各自旗下的App，但整体而言，银行们的App总量依然庞大，从下面这张表对几个头部银行部分App的统计就可以窥见一斑。

　　在2010年时，招商银行老行长马蔚华公开提出要“消灭信用卡”，他判断“未来信用卡一定会脱离塑料卡片这个介质，被手机取代”。

　　如今，银行业的转变越来越接近马蔚华的预言，而这背后是银行业扎入金融科技，在手机App上激荡了十余年的隐秘竞争。

　　01 不可逆的时代洪流

　　银行家布莱特·金在《银行4.0》中提到，金融服务无所不在，就是不在银行网点，“我们很难定义未来银行会是什么样子，唯一可以肯定的是，网点被削弱、被淡化是不可逆的时代洪流。”

　　事实上还在上世纪90年代的功能机时代时，银行就已经开始尝试用STK的方式来开展移动业务了，只是受限于技术能力，用户必须用STK卡替换SIM卡，才能在手机上完成查询、转账、缴费等业务。

　　由于使用过于繁琐，即便银行后续又对手机银行经历了多次技术迭代，还是没能实现规模化普及。

　　银行App的转折来自于由iPhone发布和4G上位而兴起的智能手机变革，从2010年开始，包括招商银行、工商银行、中国银行等在内的多家银行先后推出支持苹果和安卓手机的银行移动端应用。

　　此时的银行App更多的是作为一项防守型业务而存在，直至2012年年底，支付宝手机用户突破1亿大关，互金平台以摧枯拉朽之势完成对银行多项业务的渗透，并且颠覆了行业的传统思维时，银行开始思考：“在移动互联网时代，如何让客户愿意把他的钱袋子放在你家银行”的新命题。

　　时任工行董事长姜建清公开发话：“银行是变化的行业，我们不会等待别人来变化我们!18年前，银行靠‘互联网+砖头’战胜了纯粹的互联网银行，这一次相信依靠物流、信息流和资金流，我们也一样创造出新型的互联网金融!”

　　2015年3月，工行发布互联网金融平台“e-ICBC”，包括电商平台“融e购”、即时通讯平台“融e联”、直销银行“融e行”三大平台，以及支付、投资理财、融资三大产品线。当时，工行的手机银行客户量1.65亿，网上银行客户量2亿。

　　招商银行则是在零售业务转型的过程中，银行App在其中出了大力，从敲边鼓的配角逐渐变成站C位的主角。

　　零售业务的重要性，招行老行长马蔚华看的很清，“银行不做对公业务，今天没有饭吃;可不做零售业务，明天没有饭吃。”

　　与线下的零售业务几乎同步，从2002年至2010年年间，招行网上个人银行业务交易量年复合增长率接近100%，电子银行综合替代率超过80%。个人银行客户数在2010年时达到了4300万。

　　2015年，招行重新定位了手机银行App，开始强调移动互联，强调基础客群和贷款客户的线上获取，“我们意识到，未来银行的经营主阵地是App，不是网点。”

　　2017年，招行将科技的地位进行了前所未有的拔高，提出要把招行定位成为一家“金融科技银行”，紧接着，招行零售金融的“北极星”从AUM(资产管理规模)切换为MAU(月活跃用户人数)。

　　并不仅仅是上文提到的两个案例，所有的银行都加入到贯穿存、贷、汇的线上全场景的占位与争夺，银行App则是这场竞争的主要武器。

　　据中国银行业协会公布，截至2021年末，行业平均电子渠道分流率为90.29%。实际上，部分银行的离柜率已经超过95%，甚至逼近100%。某种程度上而言，App就是银行零售本身。

　　曾几何时，很多人对工行党委书记、董事长陈四清(时任中行董事长)在2018年的业绩说明会上发言持批判与质疑。

　　当时陈思清说，“金融科技不是‘独角兽’的专利，我们传统银行一定会在科技领域打一个大的翻身仗。”

　　易观分析数据显示，2022年第3季度，手机银行服务应用行业活跃用户规模为7.01亿人，环比增长5.36%，手机银行活跃用户全网渗透率、移动金融领域渗透率分别为66.83%、67.31%，移动金融活跃用户逐渐逼近全网用户量。

　　很显然， 经过十余年的发展，银行App在银行机构的业务布局中已经成为一只举足轻重的力量。这十余年是银行App的进化史，也是银行与互联网金融的竞争史。

　　02 银行App最大的限制在“银行”

　　所有银行中，招商银行最新“领悟”到MAU的重要性，特别是当用户规模见顶后，MAU数据的高低直接影响到银行收入利润增长的潜力。

　　以招商银行财报数据作为参考，截至2022年第三季度，招行零售客户达1.82亿户(含借记卡和信用卡客户)，较年初增长5.2%，零售AUM接近12万亿元，较年初增长11.2%。其中，金葵花及以上客户数量、AUM均实现10%以上增长。

　　这组数据充分说明，招行的AUM与MAU实现了深度融合，特别是单个MAU的平均AUM一直呈现上升趋势，我们不光看到经营效率的提升，也显示出MAU的巨大价值。

　　特别是根据中金公司的测算，2030年中国居民金融资产规模有望达486万亿元，大财富大资管产业链收入规模有望提升至3.5万亿元，仅销售端收入就有望提升至1.3万亿元。这要求银行机构在提升App MAU上想更多办法，做更多文章。

　　目前，国有四大行和头部商业银行App注册用户数在3亿—4亿之间，这些银行的MAU也均已过亿，这也是说，银行App很多数据指标能够比肩绝大多数互联网公司产品。

　　为了提升MAU，这就衍生出银行App的第一个问题，产品过剩与服务同质化。

　　很多银行在App中引入了影票、饭票、生活缴费、交通出行、电商购物、健康管家等服务，如果遮住银行logo，你会怀疑自己打开的是一个综合类的互联网产品。

　　银行App刚刚发展的初始阶段，人无我有的服务能够提升自身竞争力，当全行业都向一个方向内卷时，剩下的就只有审美疲劳了。

　　从表面上看，银行App脱离了与网点的关联，其服务边界和用户边界(非持卡客户也可享受银行App的个别服务)大大拓展，将其与互联网产品划上等号也未尝不可，但实际运营过程中，银行App始终无法摆脱由“银行”二字而带来的种种限制，这也是银行App很难摆脱同质化的原因之一。

　　比如，银行的传统业务，由于涉及到个人隐私和资金安全，每一项业务都设计了多层防线，有着自己的规则，无论是线下网点，还是线上App，都要遵照标准流程办理。

　　这也是说，相比互联网产品的灵活多变，对于这一部分业务的服务，银行App能做的变通余地有限，几乎所有的银行App都是一个面孔也就不足为奇了。

　　比如，与其他行业相比，银行机构的监管尤其严格，在管理制度的框架下，银行App的业务创新受到非常大的制约。

　　有银行届人士曾向媒体透露，单单App中的理财界面，银行都无法“仿照”互联网平台的界面设计，理财产品收益率的字体大小甚至也无法为了追求美观而随意改的。

　　再比如，银行App无法直接与互联网产品竞争，很大一个原因在于App的迭代速度。

　　按照互联网思维，多触点，强交互，由数据推导出市场风向与用户需求，然后快速迭代，小步向前;而银行在现有体制下，App的迭代创新在内部需要层层审批，流程极为冗长，这也意味着银行App即便捕捉到用户需求，也很难马上满足。

　　像银行为个别业务建立与手机银行区隔的独立App，也是为了在App创新中增加灵活性的折中之举。

　　03 场景+技术的双线战场

　　麦肯锡在报告《制胜生态圈2.0战略——构建互联网化用户运营与企业级共享能力》中提到，如果说生态1.0是银行传统业务在线上的延伸，那么来到生态2.0，银行需要在“用户运营-服务创新-价值转化”上形成经营闭环。

　　在制度的掣肘下，银行App如何创新，表现出差异化的优势呢?

　　依然从提升MAU的流量思维出发，互联网产品之所以会对传统金融业务产生巨大影响，就是互联网产品以高频生活场景为切入口，逐渐渗透到金融服务领域。

　　国际货币基金组织前副总裁朱民曾对两者的竞争用“毕加索的鱼”进行比喻，“余额宝是存款、微贷是贷款，支付宝是支付……传统商业银行一个一个的产品，通过金融科技的细分逐渐被蚕食掉了。”

　　朱民还曾对传统银行发出警告称，“如果没有有效的反对机制，如果不能群起反击，在金融科技的供给下，商业银行就很可能变成一具被毕加索吃剩下来的鱼骨头，头还在，品牌还在，框架还在，但是垂直产品都被金融科技细分蚕食了。”

　　很显然，互联网企业在社交、电商、教育、娱乐、医疗，甚至衣食住行等场景中构建了一个相互融合的生态圈，金融科技作为桥梁，在各个场景之间穿针引线，对于银行App来说，则需要有自己的场景生态圈。

　　此时，方向就发生了分歧，到底是自建，还是借用第三方力量融合，前者需要投入大量的资源，如若运营不当，极易陷入投入大于产出的泥塘;后者则有可能成为互联网公司的附属，从而失去竞争的主动权。

　　目前，排名靠前的大银行普遍采用自建+融合的方式来搭建自己的场景生态圈。

　　即核心场景自己运营，然后借用第三方平台来丰富和完善自己的生态圈，银行通过自建场景来打造自己的优势长板。

　　像浦发银行在业内推出首个API bank无界开放银行(开放API端口连接各类在线平台服务商，将金融服务嵌入场景生态圈之中)后，自己又孵化了“浦惠到家”、“甜橘”等多个自建APP，主打安居生活，让用户体验有温度的金融服务。

　　招商银行掌上生活App则按照“品质生活，没那么复杂”的价值主张，对入驻商户实施严格的审核机制，虽然入驻商家的数量不及互联网平台动辄百万、上千万的商户资源，但通过精选商户提高了品质，赢得了部分用户支持，招商银行的品牌形象由此一步一步建立起来，打造了核心竞争力。

　　场景之外，产品也是非常重要的一环，特别是嵌入场景的产品，为用户提供一站式金融服务解决方案，是银行App区别于互联网产品的最大特征，而此时回到银行App诞生的原点，考验的是银行金融科技的技术能力。

　　相比传统模式的产品开发，银行App通过运营沉淀了大量用户数据，除了资产分层外，银行还可以按照用户的年龄、行为、场景偏好、习惯等更多维度来细分用户，以此为依据开发具有针对性的产品/服务，然后再将这些产品/服务定向推送给客户，实现“千人千面”。

　　并不是每个银行都有足够强的数据分析和用户模型搭建能力，而这将是银行App未来决胜的焦点之一。

　　04 结语

　　国务院参事室特约研究员姚景源曾在接受媒体采访时表示：“商业银行拓展服务边界倒不是技术的问题，最本质的立足点，是站在用户的立场上，满足人民群众对美好生活的向往。”

　　如果从这个观点出发，那么无论是场景生态圈建设还是产品开发，零售银行经营模式都要从“产品-网点-客户”转变为“用户-场景-产品”，按照互联网的说法，就是用户体验为决胜要素。