从狂卷GMV到高喊“盈利”，广告主转风向

　　“我们今年会更重视利润的增长，而不只是单纯看销量。”EMXEE嫚熙品牌营销中心&市场部负责人林利鹏告诉《新营销》。

　　从狂卷GMV到高喊“盈利”，营销圈似乎转了风向。

　　从卷销量到卷利润

　　过去两三年，无论广告主、媒体平台、还是广告公司，言必谈增长二字。那么，当大家在说增长的时候，其实是在说些什么呢?“增长等同于起量，规模上来了，即使是赔钱也没关系;但如果企业说‘活下去’，那指的就是赚钱了。”绽妍生物副总裁赵恩泽如是说。

　　这种亏本赚销量的事情，目之所及比比皆是，最突出的代表当属直播电商。以超级头部主播为例，跟他们合作不赚钱、甚至赔钱、销量越高赔得越多是行业共识，大批大批的品牌依然前赴后继。

　　对新品牌而言，这是一种较为合理的策略。它们处于上升期市场，先要把量做起来才会有以后。

　　对更多有一定成熟度的品牌来说，却慢慢不再是他们的首选。当体量成型、行业位置稳定，企业的思考重心必然转向长远发展、利润支撑。

　　以嫚熙为例，经过几年的跑马圈地，生意端的扩张已经达到一定规模——自 2018 年起连续六年保持品类内销量、增速双第一，全网累计用户超过4000 万，成为母婴孕产行业的TOP品牌。

　　“我们之前更注重生意的渗透，在传播端怎么把人拉过来，在生意端怎么实现购买;现在进入存量时代，拉新方面可发挥的空间不像以往那么大了，中心议题转变为怎么运维好核心客户、形成复购，以及延长客户的‘生命周期’。”林利鹏说。

　　大环境的低迷也让越来越多的品牌加重了对盈利的关注。

　　过去三年，企业的日子普遍不好过;今年甫一放开，时日尚浅，目前无论是经济复苏还是消费信心回弹都还处于上升的爬坡期中，钱并不好赚。“这让广告主愈发注重降本增效，在花钱方面变得更加谨慎务实，需要较确定性收益的营销解决方案，也越来越注重利润增长与现金流，以期在不稳定的市场环境中加强抗风险的能力。”林利鹏说。

　　越来越多的企业从虚假繁荣中醒来，开始不卷销量卷利润。

　　盈利之战怎么打，

　　人群成最关键抓手

　　万物归结于人。在林利鹏看来，企业面临的挑战中，无论是人口红利下滑、流量红利消失、还是获客成本提升，都离不开“用户”两个字。新周期存量竞争，积累人群资产是品牌的必经之路，只有扩大人群规模、拓深人群关系、提高人群价值，才能拉升财务指标。

　　嫚熙今年就启动了人群的精细化运营。首先“种自己的草”，针对新客，以心智基础高的孕产服饰为切入口，配合营销动作实现拉新;其次“长自己的草”，以新品吸引老客复购，比如向妈妈线的用户种草婴童线产品，拉长人群生命周期价值;第三“割别人的草”，针对竞品人群，精准传递差异化优势，转化为品牌用户。

　　产品是另一个基石

　　这点无需多言。不过这里需要指出的一点是，随着用户的阈值不断攀升，他们对产品不仅有功能需求，还有情感需求，企业需要提供理性+感性的双重价值。

　　以母婴人群为例，夏天容易闷热出汗，但妈妈&宝宝又因为怕着凉不敢吹风。针对这个痛点，嫚熙推出竹节纱罗系列服饰，独有纱罗工艺和竹节纤维面料实现透气轻盈，不吹风也清爽;在版型跟印花上，与艺术家合作，为用户提供不负重的居家艺术情绪价值。

　　品牌是第三驾马车

　　企业要赚钱，复购很重要——消费者买了愿意再买、买了愿意推荐给别人买，买了还愿意付更高的溢价买，企业自然蒸蒸日上。在商品严重同质化的今天，复购很大程度上由品牌力决定。“品牌和白牌的区别就在于是否有复购。”赵恩泽表示。

　　过去几年，在一系列新技术、新媒介、新玩法的冲击下，传统营销人信奉的“品牌长期价值论”曾经摇摇欲坠。在体验过多次“繁华散尽一地鸡毛”之后，越来越多的广告主选择回归，沉下心来思考：如何才能提升品牌价值?什么样营销才是能有效打动消费者的?

　　“它绝不只停留在传播数据层面，更重要的是心智沉淀。”林利鹏说。嫚熙所聚焦的母婴人群相对比较“难伺候”(不是贬义)，妈妈们身体敏感，心理上更敏感，比如担心怀孕后身体走样或者周遭环境关系的变化等等。如何精准洞察其内心诉求，并以品牌主张的持续表达收获她们的认可，是嫚熙接下来向自身求索的深度课题。

　　步入后疫情时代、新经济周期，企业的前路并不好走，营销人面临的挑战也空前，但这一切也没有那么可怕，以用户为中心、踏实积累长线竞争力的人总会笑到最后。