放大品牌用户价值，是流量见顶时代的最优解

　　出品 | 摩登消费

　　作者 | 嬛嬛

　　今年的消费赛道，强调“把握住经济复苏的机遇”，但在机遇来临时，把握机遇的方法也很重要。特别是随着流量存量时代到来，“靠烧钱换取流量和GMV”的策略已不可取，行业供给方都在探索与用户达成一种“长远而忠诚”的稳定关系。

　　而且这种“稳定关系”的威力已经多次被印证。据媒体报道，去年11月1日当天，天猫82家品牌的会员成交额突破1亿大关;2700家知名品牌成交额中，50%以上来自会员，成为品牌在天猫双11稳健增长的新引擎;今年38节期间，天猫服饰、快消在内的多个行业主流品牌会员成交占比达55%，部分品牌的会员成交占比超60%。

　　可见，“会员关系”不仅稳定，也成为了品牌增长的核心动力之一。

　　1、加码会员运营，品牌定义自己的“会员大促”

　　想要放大用户价值、建立信任基础、形成会员群体、最后跑通自然的转化和复购，平台和品牌挑战是，一起夯实用户运营这部分“基础建设”，把平台和品牌的“运营力”转化为用户的“消费力”。

　　所以，发力用户运营、会员运营这个“大基建”，也成为了平台和品牌的KPI。例如“用户增长”就是天猫今年重点投入的方向;京东则在不久前表示，其竞争力绝不是单纯补贴的低价，而是基于品牌和商家的共建;拼多多的拼团玩法已经进化到了联合品牌带领“万人开团”;抖音电商今年则面向不同行业的品牌，鼓励大家开设专属的用户成长活动等等。

　　「摩登消费」近日发现，针对会员的“消费力”提升，淘宝天猫专门发布了另一条规则——允许店铺设置的会员价、粉丝价等不计入大促最低价计算，也就是说——无论是淘宝还是天猫店铺，未来可以在会员粉丝价上做出比大促还低的价格。

　　要知道价格力是供给方守护的关键，特别是最低价格，一般都是在大促中才舍得拿出来，对于品牌会员，天猫为什么提出了这个运营思路?

　　一个合理的猜测是，平台把活动、促销的主动权交给品牌已经是大势所趋。因为许多品牌除了大促节点外，还有自己需要的传播节点。例如母婴品牌Babycare需要母亲节这个节点;童装品牌balabala在儿童节有需求;足力健等中老年品牌在重阳节有需求;一些茶叶品牌要出售明前茶、雨前茶等新茶，在清明前后有需求等等。

　　在多位业内人士看来，天猫对于会员粉丝价的新规，目的是让品牌用自己的节奏来守护价格力，在会员运营上匹配自己行业特定的传播内容或者活动。为此，天猫还配合推出了“品牌会员俱乐部”“天猫品牌年度会员日”等多个IP服务品牌会员。

　　例如“天猫品牌年度会员日”就是不局限于大促，品牌可以根据自己需求制定专属的年度会员日，可以是母亲节、也可以是520、还可以是自己喜欢的“良辰吉时”。总之，基于用户和品牌双方共同热爱，在“天猫品牌年度会员日”可以共同奔赴这里。

　　今年母婴品牌Babycare就选择在母亲节所在的这一周(5月8日-5月14日)为自己的会员粉丝，办了一场解放妈妈的天猫品牌年度会员日，带来了不少增量与关注。

　　平台推出的品牌年度会员日，主打的就是最大会员福利、最大会员事件、会员成交大爆发。

　　一方面是为会员提供“一年仅一次”的专属权益和福利，取悦会员，提升品牌与会员之间的黏度;另一方面，每个品牌的消费者结构都不一样，可以根据品牌自己的洞察，把会员服务、商品管理、物流配送的配套能力提上来，通过品牌会员营销IP的不断“练兵”，夯实自己的会员基建。

　　而且已经有品牌在这个营销IP中收获颇丰，公开资料显示“天猫品牌年度会员日”推出2年来，已经与近百家品牌合作，包括肯德基、薇诺娜、balabala、三只松鼠等，其中有18个品牌会员拉新超10万。

　　2、会员运营，决定品牌未来增长潜力

　　现阶段深化会员运营，把“流量”转化成“留量”是个大命题，某知名风投的消费赛道负责人向「摩登消费」提出了一个行业内评判品牌“增长潜力”的公式：

　　传统评价GMV=访问数X访购率X客单价。

　　现在评价GMV=传统GMV+深度运营的会员数X客单价X复购次数

　　该人士认为，新加入的“深度运营的会员数X客单价X复购次数”这一部分，就是从运营消费者数量到运营消费者价值的转变，代表未来的增长潜力。

　　可见，会员运营不光讲“钱”，还要讲“情”，所以也有不少品牌在着手打造会员深度运营的样本。

　　据公开报道，宜家的天猫年度品牌会员日，就结合宜家中国25周年的庆祝活动，融合中国传统文化与北欧设计理念，推出宜家中国25周年限定系列产品，还在线下举办了体验活动，在为消费者提供大量优惠的同时，更深化了品牌的理念。

　　另据「摩登消费」了解，首次参加天猫品牌年度会员日的Babycare表现同样可圈可点，实现会员招新16.4万;目前，Babycare天猫官方旗舰店粉丝数量1900余万，复购人数近半成。

　　所以我们不妨深度拆解Babycare的会员运营模型，来看看它是如何实现用户裂变与增长的?

　　首先，在会员日Babycare推出了——“爸爸带娃，妈妈快乐”给了妈妈一份更好的母亲节礼物，还携手会员日联合发布了六大带娃神器(仅限会员兑换)。女性朋友喜欢的slogan+有趣的会员小礼物，先带来了一波新会员数量的增长。

　　其次，面对老会员，Babycare则投入了不少品牌会员的“专属权益”，再次触达老会员的复购。例如在会员日期间，私域通过母婴社群投放，精准引流引导用户进店入会、购买;通过线上线下结合等方式，配合妈妈户外瑜伽、专享写真、爸爸带娃指导等有参与感且不落俗套的线下会员活动，来把握老客户的心智。

　　3、写在最后

　　母婴这个赛道的特点是，用户粘性和复购次数需要真实的体验做基础。基于此，Babycare的会员转化路径也可以复制到一些母婴以外的行业，例如清洁赛道、内衣赛道、中老年用品等赛道，它们同样都需要新品引流、价格合理、体验舒适才能使会员粉丝们成为购买频次高、有粘性、高支出型的用户。

　　特别是对于这些消费品牌来说，服务市场周期的只能叫产品，而唯有穿越市场周期的才能叫品牌。

　　在消费复苏这个市场周期中，品牌们都在天猫品牌年度会员日强化了“会员身份”价值感，招募了新会员、召回了老会员、实现了品牌会员资产变现等收获。这里集合着淘系资源，依托丰富多样的会员运营工具进行“宠粉”，在扩大会员规模的同时，也是会员深度运营、穿越市场周期的“超级样本”。