菜市场旅游，怎么火了？

　　曾经，我们很难将“菜市场”和“年轻人”联系到一起。

　　从计划经济时代的分配枢纽到社区生活的纽带，菜市场是属于中老年人的执念。他们津津乐道于从田地里摘下*口新鲜，如何被烹饪、保存、端上饭桌、满足口腹之欲。

　　汪曾祺说菜市场让人感到“生之喜悦”，《舌尖上的中国》总导演陈晓卿说了解一座城市*的方法是逛菜市场，在美食家的口中，菜市场是在地的、生活的、充满烟火气的。

　　而对“没时间生活”的年轻人来说，菜市场是记忆里混杂着腥味儿、终日湿漉漉的地板，是无法学会的讨价还价，是996生活里额外的“时间成本”——与其去趟菜场，不如打开手机，点顿外卖。

　　但年轻人却用自己的方式拥抱了菜市场。今年，小红书推出“菜市场漫游指南”话题，收获5964.3万浏览量，豆瓣“菜市场爱好者”小组达到了15.7万人。而在自媒体平台，早市、菜市场旅行也成为许多流量博主的新选题：均价10元吃垮南京科巷菜市场、在昆明菜市场找到治愈生活的良方......

　　消费降级、标新立异还是返璞归真?不管是什么原因，你都得承认，年轻人正在重新爱上菜市场。

　　01 有一种打卡叫菜市场

　　曾经嫌弃菜市场“脏乱差”的年轻人可能自己也没想到，有一天会把菜市场当作打卡地。

　　85后的@橘子大炮是豆瓣“菜市场爱好者”小组的创始人。工作之后一次次租房的更替，让他渐渐发现周围不同菜场之间的趣味和差别：什么时候上了应季菜，哪家猪肉最新鲜......在拍下越来越多的菜市场照片之后，他在豆瓣创立了“菜市场爱好者”小组。

　　“其实当时还有另一个关于逛菜市场的小组，但是最新一篇帖子已经是半年前的，所以我就自己创建了一个”。“纯粹想要收藏自己的菜市场照片”的橘子大炮没料到，在几年之后，会有这么多人和自己一样，对“菜市场”这个话题感兴趣。

　　小组于2010年创立，在2020年突破10万组员，而到了2023年，人数已经接近16万人，年轻人的“菜市场热”让小组也逐渐变得热门。

　　不止在文艺青年聚集的豆瓣，美团和大众点评的最新数据也显示，近一个月，“菜市场”搜索量环比增幅超120%，相关攻略笔记数增幅超110%，评价数增幅超170%。

　　90后的食材农业从业者林缅伊从三年前开始爱上“菜市场旅行”，逛过10座不同城市的菜市场，她说：“菜市场可以最直观地了解当地的饮食习惯”。

　　在贵州的菜市场，本地摊贩们一年四季都张罗着售卖各种辣度的辣椒面和豆豉，现烤的番茄和青椒散发诱人的香味，新鲜的折耳根是贵州蘸水不可或缺的原料。9、10月是开渔季，舟山、温州等浙江临海城市的菜市场会陆续出现各式小海鲜，到海鲜市场旁的小码头等待近海捕捞的船老大，就能同时收获实惠与新鲜。最特别的当属云南的菜市场，7-9月的菜市布满不同种类的野生菌子，逛累了，就直接在市场的小摊前吃顿烟火气十足的小锅米线或野生菌火锅。比起单纯的菜市场，这里更像集市，除了蔬菜瓜果，也能买到日用百货。

　　有别于缅伊这样随意闲逛、追逐时令的资深菜市场爱好者，时下流行的菜市场旅行往往带有明确的目的。

　　不为山川湖海，却囿于美食与爱。让年轻人在凌晨五点起床的不是梦想，而是早市。

　　不但能趁热享用新鲜出炉的本地味道，而且价格便宜，方便“一站式”打卡。南京*的菜市场科巷因为一条街“不过800米，从头吃到尾”在今年爆火，排队1小时还限购的鸡蛋糕、即便在工作日也能叫到800多号的许阿姨糕团店......年轻人们拖着行李箱来排队，让这个曾经的菜市场成为南京美食的新代名词。

　　不止南京，在东北，锦州的石桥子早市因为“亚洲*早市”与“30元吃垮的神奇物价”出圈，就连杭州的早市大马弄，也因为云集地道小吃，被美食博主们称作“杭州不是美食荒漠的证明”。

　　另一类人打卡菜市场的目的是出片。有人说，citywalk的归宿是菜市场，这里是年轻人另辟蹊径的拍摄地。

　　丽江的忠义市场能望见雪山，大理的北门菜场因为背篓里10元三把的鲜花而闻名。但就算最平庸的菜场，也能满足出片的所有需求。

　　洒满水珠的菜、恰到好处的光、未经修饰的人，通通是天然的滤镜。越是小众，越有氛围感，无论想要街头摄影还是人文纪实，偏爱日系胶片还是文艺写真，随手一拍，就是摄影师梦中的哈苏色，互联网追寻的松弛感。

　　02 菜市场变了

　　在年轻人中兴起菜市场旅行的同时，菜市场也在悄悄发生改变。

　　首先是菜市场变干净了，排水系统的重新排布解决了菜场的“无处落脚”，菜市场也变得有序了，迷宫般的混乱摊位被归类成了不同的蔬菜区、肉类区、水产区等等。整修的灯光和布局让菜市场不再昏暗与压抑。菜市场也更智能了，逐步支持扫码支付、送菜到家。

　　除了常规的改造，一些菜市场开始变得“网红”。缅伊注意到，杭州一些改造后的菜市场“在外观、摊位视觉上都已经年轻化，里面甚至可以喝到‘菜场咖啡’，非常针对年轻人。”

　　处于苏州古城中心的双塔菜市场就是一个网红化改造的典型例子。从一个传统菜场到创意市集，双塔融入了中式的风格，用苏州的传统字体作为标识，并加上现代的设计元素。在这里，有干净整洁的门牌、统一的视觉体系、清晰合理的分区管理、精致商业化的苏州小吃。卖菜的摊位上写着“吃喜欢的东西、过可爱的人生”、“生姜暖胃，而你暖心”等等网络用语，在市集的门口，甚至设置了宠物休息区。比起菜场，这里更像一个承担传播苏州生活方式作用的景点。

　　随着菜市场的精致化和年轻化，品牌也把这里纳入了自己的营销场所。

　　除了早前Prada走进菜场引发的打卡热潮，快手小店也曾在青岛兴山路农贸市场开办文学展，传递“菜市场的烟火美学”;经济学教授薛兆丰则选择在北京三源里菜市场举办新书发布会，讲“菜市场经济学”......今年2月，无印良品和永璞加入书菜计划，把1000+本书包装成蔬菜盲盒的样子，传达“买书像买菜一样日常”的理念。

　　一方面，菜市场的改变吸引品牌跨界注入新的活力，另一方面，菜市场却开始面临新的问题——网红化的菜市场吸引了年轻人，却流失了真正的“客户”。武汉曾经的作为成功改造案例的网红市场沙湖边市集，在今年已经悄悄关闭。

　　中山大学调研菜市场的特聘研究员钟淑如曾提到，菜市场的网红化改造有时会“忘记最本真的是当地消费者的需求”。

　　缅伊在说到网红菜市场时也特意提醒：“如果单纯从能买到更有性价比、特色的食材，避开网红菜市场比较好”。

　　正如钟淑如说的那样：“菜市场的人气想要聚起来很难，但散掉就很快。网红菜场作为一张城市宣传的名片、一个形象改造的窗口是成功的，但是作为一个菜市场，它在最本真的便民服务功能方面就不那么成功了。”

　　如何寻找菜场改造与社区生活的平衡，是菜市场的新课题。

　　03 为什么菜市场成为新地标？

　　在人数突破10万以后，“菜市场爱好者”小组按照豆瓣的规则开始需要填写进组申请。组长@橘子大炮说，他印象深刻的一条申请是“听说逛你的这个小组很抚慰人”。

　　在他眼里，菜市场总是和童年、家乡的记忆联系到一起，治愈小镇青年在大城市里散不去的乡愁，有一次，他在组里分享保山市的汇金湾农贸市场，有因为疫情几年没回国的组员在评论里感慨“就在我家附近，好想家啊”。

　　治愈，是许多年轻人提到菜市场的关键词。

　　在菜市场，人的身体感官是被打开的。你会闻到海产的气味，听到本地方言的吆喝声，品种奇异的特产勾动你的好奇，五颜六色的蔬果抢占你的视觉，而另一头，热火朝天的小吃摊又在唤醒你的味蕾和胃。一切的焦虑，似乎都在喧闹的菜市场被消解——生活本该如此简单。

　　疫情也让人认识到：一蔬一饭才是生活的本味。

　　对精美包装的高价有机蔬菜祛魅，对满屏的预制菜厌倦，大厂人在今年找回周末的同时也找回了对食物的期待。成人小饭桌太贵、社区食堂太挤，既然年轻人吃顿家常菜那么难，不如重新回归菜市场，在不确定的时代拥抱确定的生活。

　　钟淑如曾在“一席”的演讲中说到：“美国80%以上的食物零售由沃尔玛等连锁超市巨头控制，没有传统市场。相反中国，这种‘零售革命’却并没有取代菜市场。”而中国菜市场能够生生不息的原因，恰恰是“它的本土化”。

　　这正好是符合了今年的旅行趋势。无论是citywalk的爆火，还是泉州、淄博、景德镇等非一、二线城市却自带风土人情标签的小城成为热门目的地。年轻人的旅行已经从千篇一律的ins风，变成了体验式地发现与探索当地。

　　在稀缺真实的时代，比起趋同，年轻人偏爱个性。台湾纪录片《我又在市场待了一整天》里说“市场，是平民生活的小宇宙”。不同城市的菜市场，藏着不同城市最直接与原始的地道风味和风土人情。

　　这也是一座城市，最朴素的名片。

　　南京、昆明菜场展现的不俗流量，和苏州双塔菜场的成功改造，都给城市营销提供了新思路。在国外，菜市场之旅显得更加成熟化。“菜场+排档”、“菜场+艺术家”、“菜场+做饭体验”.......

　　说到底，菜市场是时间与空间的美学。它跨越时间，标记着本地生活漫长变迁的历史，也跨越着空间，是链接从原产地到餐桌的媒介。

　　每一座城市都如此需要菜场，因为每一座城市，都有自己关于时间和空间的、*的故事。

　　参考资料：

　　1.钟淑如，菜市场的活力

　　2.段淳林&陈芮洁，今天你逛菜市场了吗?品牌带你从菜市场中解锁“生活感”

　　3.潮躺living，武汉网红菜场：爆改后，寿终正寝

　　4.湃客工坊，最懂旅游的年轻人，开始逛菜市场丨精打细算播客

　　5.一席，如果没有菜市场，那这些好吃的苍蝇馆子也可能消失不见| 钟淑如 一席第907位讲者