互联网行业复苏的秘密

　　二季度财报季进入高潮，截止目前已有30多家互联网大厂发布成绩单，阿里、腾讯、百度、京东、美团均已登场。

　　总的来看，大厂的进步有目共睹，营收普遍实现同比增长且部分大厂的增速远超市场预期;困扰互联网行业许久的亏损难题也有所改善：美团、腾讯利润爆表，快手实现历史性盈利，B站、知乎距离扭亏为盈又近了一步。

　　与此同时，大厂的股价也在稳步回升，纳斯达克中国金龙指数过去两个月累计上涨逾10%，截止发稿时恒生科技指数也较年内低点反弹近600点。种种迹象表明，度过长达近两年的寒冬后，互联网行业终于展现了复苏势头，看到春天的曙光。

　　然而，细看之下各家大厂的处境也有不少差异。有的企业营收、利润双双爆发，有的却陷入了增收不增利的局面，这对大厂的降本增效策略提出了新的考验。具体到不同业务，广告、零售(电商)、付费会员、云计算、直播等细分领域也出现了明显分化，有的走上快速增长通道，有的撞上了天花板。

　　复苏之路总不会一帆风顺，不过好在已经有了一个好的开头。

　　1、大厂复苏路不同：

　　有的营收利润双涨，有的增收不增利

　　复苏是绝大部分大厂二季度的主旋律，但细分到不同行业、企业，复苏程度也各有不同。圈外财经(ID：quanwaicaijing)统计了30家大厂的财报，以营收、利润增速为参照坐标，大致可以将其分为两大类型(注：金山软件、阅文集团、有赞统计口径为半年报，其余为二季度报)。

　　类型一：营收、利润齐爆发的优等生

　　*种，是营收、利润各项核心指标全面复苏且远超市场预期的大厂，是名副其实的优等生，代表有美团、百度、快手和阿里等。

　　美团和百度的复苏，早在外界预期之内，因为前者同时吃到餐饮、旅游、零售等诸多行业复苏红利，后者则是国内最早搭上AI大模型这趟快车的大厂。

　　二季度美团总营收为680亿元，同比增长33.4%，超过市场预期的672亿，增速则为近六个季度新高;经调整净利润录得77亿元，较去年同期的21亿翻了三倍不止，37.4%的毛利率更是刷新历史纪录。百度二季度的营收则同比增长15%至341亿元，non-GAAP净利润为80亿元，同比增长44%，同样双双超过市场预期。

　　相比之下，阿里、快手的表现全面赶超预期让市场感到一丝惊喜。

　　阿里刚进行1+6+N组织架构调整，也在二季度更改了财报统计口径，一时间令投资者有些不适应。好在数据整体向好，打消了外界的疑虑。财报显示，阿里该季度总收入为2342亿元，同比增长13.9%，高于市场预期的2229亿和8%，增速创近七个季度新高;调整后净利润则录得449亿元，远超市场预期的361亿。

　　快手这边也不遑多让，二季度营收277.4亿元，同比增长27.9%，高于市场预期的272.9亿;更劲爆的是调整后净利润高达26.9亿元，较市场预期高出整整12亿。

　　除了业绩炸裂的四家头部大厂外，还有多家立足垂直赛道的互联网企业也尝到了甜头。

　　跟着旅游业一起反弹的同程旅行，二季度营收、经调整净利润分别为28.7亿和5.9亿元，同比分别暴涨117.4%和428.9%;乘着理性消费的东风，唯品会二季度营收、净利润同比分别增长13.6%和50.8%，小日子过得有滋有味;满帮二季度营收和non-GAAP净利润分别为20.6亿和7.2亿元，后者同比大涨170.8%，两项数据均创上市以来新高。

　　类型二：有进步也有瑕疵的偏科生

　　第二种大厂，虽然业绩有所改善，却也存在或大或小的瑕疵。

　　往下，这类大厂可以再细分为两个阵营：一类是进步迅速但尚未扭亏为盈，比如哔哩哔哩、知乎等。

　　B站二季度总营收为53.04亿元，同比仅增长8%。放在一众动辄双位数增长的大厂里，这个成绩远不算出众。调整后净亏损则为9.64亿元，同比收窄了51%。B站的尴尬之处就在于，增收的速度不及减亏的速度，以至于两个指标都缺乏亮点。

　　老冤家知乎的情况也类似，二季度营收同比增长24.9%至10.44亿元，调整后净亏损则为2.22亿元，同比收窄49.9%。连续三个季度净亏损都有所收窄，确实能看出知乎的努力，但距离扭亏为盈还有一段距离。

　　另一类大厂则出现了偏科现象，即营收、利润其中一项数据表现不及预期，代表有腾讯、网易、微博、斗鱼等。

　　腾讯二季度利润修复速度超过预期，二季度净利润录得375.48亿元，33.4%的同比增速为近两年最高水平。可惜营收只有1492亿元，不及市场预期的1520亿。网易有同样的烦恼，营收仅同比增长3.68%，净利润倒是大涨76.63%。

　　斗鱼和虎牙这对老冤家的情况则更为夸张：好不容易扭亏为盈了，营收却大幅下跌。其中，斗鱼二季度营收同比下滑24.1%至13.92亿元，non-GAAP净利润则同比大涨161%至6140万元;虎牙的营收同比下滑20%至18.21亿元，净利润则高达1.15亿元，较去年同期涨了数十倍。

　　总而言之，绝大部分大厂的业绩都有进步，苦日子眼看着真的要过去了。复苏也并非偶然，大厂们在背后付出了大量努力。而增收、增利、减亏的秘诀，还是得回到具体业务里寻找答案。

　　2、营收增长的功臣：广告、电商、付费会员充当三驾马车

　　翻看上述大厂的营收结构可以发现，营收增长的大功臣离不开那几个老本行：广告、电商、付费会员。

　　一号功臣：广告强势复苏

　　这当中，广告的复苏势头最为强劲。

　　作为经济的晴雨表，随着国民经济复苏、居民消费能力得到释放，广告业务率先反弹也在意料之内。二季度多家大厂营收远超市场预期，主要就靠广告发威，比如腾讯、阿里、快手、美团和百度。

　　其中，腾讯在线广告业务收入为250亿元，同比增长34%;百度核心广告业务收入则同比增长14.6%至196.32亿元，增速高于市场预期的11.1%;快手二季度广告收入为143.5亿元，同比大涨30.4%。B站、微博的广告业务也稳住了基本盘，前者同比增长36%至15.7亿元，后者则同比增长7%至约27.6亿元。

　　几家不被看好的大厂，也打了一场翻身仗。阿里二季度中国零售商业客户管理收入为796.6亿元，同比增长10%。虽然增速落后于直营及其他收入，但比起去年四季度同比下滑9%的低谷已经大幅改善。不以广告见长的美团，二季度到店广告、营销收入也同比增长40%至102.4亿元，增速创近六个季度新高。

　　上面几家大厂，分别代表社交媒体、电商、长/短视频、内容社区、图文资讯和搜索等多种业态，是观察互联网广告市场复苏势头的*样本。而这些大厂广告收入的集体反弹，足以证明大盘的回暖。

　　根据QuestMobile的报告，今年二季度中国互联网广告市场规模为1593.4亿元，同比增长8.1%，增速高于今年一季度的2.3%。据观察，家电、医药健康、美妆护肤、奢品珠宝等零售商家的投放意愿明显上升，有望推动下半年市场规模突破4000亿元。

　　稳住阵脚后，下半年的互联网广告市场更值得期待。

　　二号功臣：消费低迷无碍电商反弹

　　电商、零售行业的反弹，也从阿里、京东、快手、唯品会、有赞等多家企业的财报中得到验证。

　　在京东集团的营收和利润结构中，京东零售的地位无可动摇。在一季度短暂出现负增长后，二季度很快便扭转颓势，总收入为2532.8亿元，同比、环比分别增长4.85%和19%。

　　在收入和利润之外，唯品会、快手二季度的GMV增速同样令人瞩目。唯品会GMV为506亿元，同比增长24.5%，主营的穿戴类商品GMV同比增长超30%。快手电商二季度GMV则高达2655亿元，同比大涨38.9%。保持这个增长势头，要在年底实现万亿目标看起来不成为题。

　　阿里的情况则比较特殊，因为其二季度财报调整了统计口径，淘天集团的自营零售及其他收入剔除了盒马、银泰百货和高鑫零售等业务，同比增速的参考价值不大。但还是有一个无法忽视的亮点：天猫自营商品收入同比增长21%至302亿元。

　　值得一提的是，零售业大盘的回暖也传导到了线下，泡泡玛特、名创优品的反弹就是*的例子。其中，泡泡玛特二季度销售增速达40%，远超上半年18%的平均水平。从月度数据来看，6月光是国内线下渠道GMV就增长超过58%，而一季度国内零售收入还是同比下滑5%-10%。

　　三号功臣：不应被忽视的付费会员

　　第三驾马车，也是最容易被忽视的一驾：付费会员。

　　长视频、音乐流媒体平台自不必说，会员和广告一直是最稳定的两大营收支柱。

　　爱奇艺二季度日均订阅会员数同比增长13%至1.112亿，会员服务收入则同比增长15%至49亿，两项数据均为历史同期*成绩。阿里大文娱旗下的优酷二季度付费订阅总收入也同比增长5%，腾讯虽然没有披露腾讯视频的收入，但付费会员数环比增长了2%至1.15亿，继续领跑国内长视频平台。

　　高质量的内容，是视频平台争抢用户的*法宝。云合数据的统计显示，二季度爱奇艺、优酷、芒果TV会员内容有效播放次数分别同比上升49%、12%和35%，会员黏性进一步加强。

　　值得一提的是，流媒体的暑期档大战仍未结束：爱奇艺的《莲花楼》口碑*豆瓣评分超过8分，腾讯视频的《长相思》有顶流杨紫坐镇话题度爆棚，还独辟蹊径请来赵本山出山带来《鹊刀门传奇》。下一季度，几大平台的会员争夺战一定也会异常激烈。

　　音乐流媒体这边，腾讯音乐营收结构迎来大变革，在线音乐业务收入赶超社交娱乐业务，付费订阅当记一功。二季度，腾讯音乐的付费订阅收入为28.93亿元，同比增长37.2%，订阅用户数为9940万人，环比净增约500万人。

　　除此之外，阿里、京东、百度、微博、唯品会、网易、知乎等也从付费业务中尝尽甜头。京东的PLUS会员、阿里的88VIP过去两个季度都有稳定增长，知乎的会员收入更是超过了广告成为集团头号营收来源。

　　这些大厂的会员收入规模或许比不上流媒体平台，但胜在能玩出更多花样。比如阿里的88VIP会员打通淘宝、天猫、大麦、优酷等多个APP的权益，百度旗下的百度网盘、百度搜索，网易旗下有道词典、有道云、云音乐等也是同理。只要用心经营，今后相信还会有更大增长空间。

　　3、增收不力的根源：游戏、云计算、直播都熄火了？

　　风水轮流转，广告、零售、付费会员业务抬头了，另一些业务却陷入了增长瓶颈。

　　新爆款难觅，游戏再度熄火

　　首当其冲的，是前两年风光无限的游戏业务。

　　腾讯营收不及市场预期，主要就是因为游戏业务拉胯了，尤其是国内市场。财报显示，腾讯二季度游戏收入同比增长5%至445亿元，其中国际市场收入为127亿，同比增长19%，本土市场收入318亿，同比零增长、环比下跌了约9%。

　　老对手网易的情况稍好一些，但也有自己的烦恼。二季度，网易游戏及相关增值服务收入为188亿元，同比仅增长3.6%，其中手游的净收入约占73.6%，端游日渐式微。

　　考虑到游戏版号已恢复正常发放，最近几个月腾讯、网易都屡有斩获，再把锅甩给监管机构就有点说不过去了。收入下降的根源，恐怕还是那个老问题：缺乏新爆款，过度依赖老游戏。不过腾讯高管并不赞同这个说法，并称二季度推出的PC端游戏将在下半年贡献更多收入。

　　值得欣慰的是，网易在今年打造了《蛋仔派对》这个新爆款，稍稍缓解了老游戏的压力。不过作为一款休闲竞技游戏，《蛋仔派对》的氪金水平是有天花板的。新上线的《逆水寒》等MMO游戏能否接过接力棒，是网易更为关注的事情。

　　监管重锤落下，直播加速衰落

　　和游戏相比，直播的衰落更为严重。

　　直播双子星斗鱼、虎牙是*受害者，其二季度直播收入分别下滑28.8%和16.2%，MAU、付费用户数也都出现同比下跌。需要注意的是，斗鱼营收已经连续六个季度下滑，虎牙则录得七连跌，探底之旅还没有看到终结的迹象。

　　其他几家大厂不像斗鱼、虎牙那样伤筋动骨，也受到不同程度的影响。快手二季度直播收入为99.7亿元，虽同比增长16.4%，但增幅远落后于线上营销(30.4%)、电商及其他服务(61.4%)，营收占比也跌至35.9%;腾讯音乐社交娱乐及其他服务收入同比大跌25%，且预计未来两个季度将继续下降。

　　大厂直播业务的衰落，和大环境的变化、监管力度的收紧有直接关系。今年二季度湖北网信办的工作组对斗鱼进行了为期一个月的集中督导，并要求后者继续加强合规建设、优化平台环境。斗鱼创始人陈少杰则在财报电话会上表示会积极配合监督，做好整改。

　　监管力度持续收紧、政策风口未见变化，在未来很长一段时间，直播这条赛道的发展都令人担忧。各家大厂该早做准备，减轻对直播业务的依赖。

　　AI技术难变现，云计算撞上天花板

　　相比早有衰落之势的游戏、直播，云计算的处境不算太糟糕，只是未能达到外界的预期。尤其是在二季度AI大模型热度居高不下的情况下，大厂争相涌入AI+云赛道却未能取得预期成绩，着实令人遗憾。

　　在阿里、百度表现出色的二季度报里，云计算业务被抢走了风头。百度这边，二季度云与其他业务收入为67.75亿元，其中智能云的营收约为52.21亿元，同比增速降至5%，为有记录以来第二低，去年同期和今年一季度该数据分别为31%和8%。

　　阿里云的情况稍好一些，二季度总收入为251亿，同比增长4%，好歹扭转了一季度的负增长态势。不过这个增速在阿里各大业务中仍处于垫底状态，不仅输给正高速增长的菜鸟(34%)，也不敌长期的后进生大文娱(36%)。

　　相比之下，腾讯算是中规中矩。二季度腾讯金科与企服业务收入同比增长15%至486亿元，虽然没有单独披露云业务的收入，但集团高层表示腾讯云上半年国际业务保持两位数的增长。

　　上半年，云计算大厂都将精力放在AI身上，只可惜其巨额投入暂时还无法换回相应的利润和收入。国内云计算市场饱和早有征兆，大厂也在努力从IaaS向PaaS、SaaS进行多元化转型。AI的生产力是值得期待的，数字经济的潜力也远未全部开发。相信现在只是短暂的蛰伏，云计算行业并未触及天花板。

　　4、利润修复的秘诀：降本增效出成果，大厂猛砍营销、行政支出

　　营收增长靠业务扩张，利润修复靠*控费，这是互联网行业最近几年的共识。轰轰烈烈的降本增效运动进行了一年多，也确实给大厂带去了更高利润。

　　从Q2财报来看，营销、行政支出削减力度*，大幅度人员优化确实看到了效果。

　　以员工规模最高的几家大厂为例。腾讯二季度员工净减少1700多人，雇员福利支出同比减少了3%，并推动广告、金融科技与企业服务板块的毛利率环比上升。阿里二季度收入成本为1423亿元，收入占比61%，比上一季度下降2个百分点，其中一般及行政开支从去年同期的84.33亿减少至72.97亿，销售与营销费用占比也有所下滑。

　　相比实力雄厚的阿里、腾讯，仍未扭亏为盈的B站和实现历史性盈利的快手在控费这件事上做得更狠。其中，B站二季度经营费用同比减少14%，管理费用、销售及营销费用分别减少了21%和22%;快手销售及营销开支同比下降1.4%，录得六连降，行政开支同比减少1.2%，海外业务也在努力减亏。

　　当然了，凡事都有例外。在AI热潮席卷全球、技术革命此起彼伏的情况下，各家大厂都不敢轻易削减研发经费。百度、腾讯、美团二季度研发支出都有增加，阿里云的研发成本占比也维持在高位。该省省该花花，大厂变得比任何人更加理性。

　　然而，也有大厂曲解了降本增效的理念：猛砍核心业务经营预算、不惜代价节省开支，只想实现短期盈利。从长远发展的角度看，这种行为可能会催生各种难以预估的风险。

　　当中最突出的例子，是爱奇艺。二季度爱奇艺non-GAAP运营利润同比翻倍，是建立在全面放弃VR业务的基础上。今年8月，爱奇艺旗下VR公司梦想绽放还被爆业务停摆，官方渠道的所有产品都已下架。

　　虽说VR热度已有下降，但仍没到绝路。尤其是在苹果Vision Pro掀起新一轮热议、Meta也有意进军中国市场的情况下，爱奇艺这个决定是否正确仍有待商榷。

　　站在爱奇艺的对立面，有的大厂并未将降本增效做到*。相反，它们仍在扩张和收缩间反复试探，试图找到*平衡点，哪怕牺牲短期的利润。

　　5、增收不增利的症结:扩张与利润难共存

　　在互联网行业，要短期利润还是要市场份额，要扩张还是要稳健经营乃至收缩战线，是一条永恒的两难选择题。尤其是那几条竞争最激烈的赛道：本地生活、电商、短视频，想向霸主发起挑战的新贵，和想捍卫自身地位的旧王，谁都不敢有丝毫松懈。

　　京东是二季度动作最频繁的大厂之一，只因其遭到拼多多、抖音的猛烈冲击，眼看就要丢掉电商界“千年老二”的位置了。二季度，京东总费用同比增长3%至331.61亿元，其中营销开支录得111亿元，同比上涨16.7%，收入占比也从去年同期的3.5%提升至3.8%。

　　当然了，京东每一分钱都花在了刀刃上。百亿补贴的投入力度自不必言，京东如今又祭出了一个大招：普通用户自营商品免邮门槛从此前的99元下降至59元。除此之外，和达达集团合作的即时零售业务京东到家也在不久前推出满59元免运费政策，并加大对商家的补贴力度。

　　自去年年底回归一线以来，刘强东多次强调价格力、低价优势，就表明了京东的态度：誓要挡住拼多多的进攻、攻入下沉市场。而在消费降价的大趋势下，不仅向来对价格敏感的下沉市场消费者，一、二线城市的年轻人们也开始精打细算，补贴、降价几乎是拉新获客的*解法。

　　然而，鱼与熊掌不可兼得，京东想抢份额、抢用户，自然要接受一些新的考验。二季度京东的利润未受影响，很大程度上得益于履约费用率的下降。但一再下调免邮门槛，会对供应链、末端物流造成更大压力。

　　爱奇艺过于强调降本增效，以至于压缩了核心业务的生存空间。希望京东不要走向另一个极端，过于追求份额、压缩履约费用，从而给利润端造成更大压力。

　　不过总的来说，互联网行业已经嗅到了复苏的气息，下半年预计会有更多大厂瞄准机会、主动出击。在京东之外，腾讯、美团的弹药也很充足，下一轮扩张看起来不会太迟出现。

　　二季度，腾讯推广及广告费用已经结束长达五个季度的下滑，同比增速录得5.3%重返增长序列。蛰伏许久的游戏是头号扩张目标，金融科技与企业服务也有加大投入的倾向。美团则将目光继续对准即时零售赛道，并投入直播大潮，要和抖音继续厮杀。

　　值得注意的是，圈外财经(ID：quanwaicaijing)在此前的报道《又是一年秋招时，互联网大厂不再降本增效》里已经分析过，美团、京东、百度、字节跳动等大厂的校招规模、岗位类型都赶超去年，侧面表明大厂已经做好重启扩张的准备。

　　总而言之，大厂的新战争随时都有可能打响。二季度的复苏信号，给它们提供了足够的底气。

　　6、展望后市，大厂还有哪些风险与机遇？

　　大厂需要更多增长点，这在业内不是什么秘密。回归到电商、云计算、广告、游戏、付费会员这几个重点业务上，除了下沉，另一个不可忽视的增量市场就是出海。为了削减费用、提升利润，过去两年多家大厂放缓了出海的步伐。而在降本增效接近尾声、即将重启扩张之际，出海这个选项肯定会再次被摆上桌面。

　　电商出海大战早已进入白热化阶段。

　　阿里以东南亚、欧洲为中心，拼多多全球广撒网，加上TikTok、SHEIN这些超级独角兽，战局可谓异常胶着，且各家企业仍在加速争抢地盘。其中，SHEIN在本月宣布收购零售品牌SPARC约三分之一股权，除了加大在美线上零售布局外，还有意尝试线下渠道;TikTok则被爆将效仿抖音切断第三方平台商品链接，强行打造站内交易闭环。

　　云计算的海外战事，暂时集中在阿里、腾讯、百度、京东、华为这几家头部大厂身上。

　　阿里云今年年初就开始加紧布局海外市场，宣布在新加坡设立国际能力中心;腾讯云则推出了“出海生态联盟”，在全球各地有26个运营中心组成服务网络;华为云的规划更为庞大，将布局全球170个国家和地区。

　　游戏出海的主角，同样是腾讯、网易两个头部大厂。

　　网易今年内在海外设立了五大工作室，管理层也明确提到会重点开拓欧美、日韩市场。腾讯游戏在海外有大量投资项目，目前拥有30多家海外游戏公司/工作室的股权，其中不乏Ubisoft、Netmarble等大厂。

　　不过需要注意的是，出海总是机遇与风险并存的。除了必然上升的成本之外，大厂还要考虑不同国家、地区的监管政策、文化禁忌，以及永恒的本土化难题。

　　此前TikTok电商在海外屡次碰壁，表明直播电商这种新形式对外国消费者吸引力并没有想象中那么大;小米在印度的种种遭遇以及京东国际的大撤退，更是彻底打碎了大厂对南亚、东南亚市场的美好滤镜。

　　出海多年的阿里云就积累了不少经验，越来越明白本土化的重要性。其在新加坡的国际能力中心采取全面本土化策略，产品、生产、技术部门都由本土招募的团队坐镇。

　　出海路漫漫，总不可能一蹴而就。只要认真吸取经验教训，做好本土化、规避政策风险，也没有想象中那么难。

　　7、写在最后

　　千禧年之初，互联网行业的崛起是天时地利人和的共同结果。如今人口红利不可避免陷入衰退，即便有AI等新风口出现，互联网大厂想重现昔日增长神话也几无可能。

　　不同的时代有不同的活法，大象转身尤为艰难，大厂却必须学会自我调节。随时代而生的降本增效等策略就被证明是可行的，即便要付出一定的代价。接下来的日子即便会面对更多未知的难题，相信大厂也能学会因时制宜。

　　红利期确实已经过去了，但过去十多年打下的江山不会顷刻崩塌，积攒的经验更是无价的。调整好心态再出发，大厂未来依旧可期。