拆解美团的稳增长：服务零售放大刚需价值

　　火爆，成为二季度消费的关键词。

　　人山人海的车站机场、门庭若市的博物馆、价格飞升的酒店、一票难求的演唱会等，各种热闹喧嚣的暑期场景都在说明一件事情：消费需求反弹。尤其是与生活娱乐、旅游出行相关的餐饮、酒旅、文娱等行业展现出了强劲的增长势能。

　　各大平台自然不会放过这个生意机会，纷纷推出花样服务内容、促销活动来刺激消费。盒马山姆的价格战、海底捞的洗头服务、高星酒店的直播促销…无不是企业加码服务零售的表现。从今年8月起，国家统计局开始发布服务零售额数据，涵盖交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。数据显示，1至7月份，服务零售额同比增长20.3%，明显快于商品零售额增速。

　　而美团作为本地生活赛道最重要的头部玩家，也在这波市场行情中展现出了业务承接力和经营稳定性。8月24日，美团发布了2023年第二季度业绩报告。数据显示，今年二季度，美团实现营收680亿元(人民币，下同)，同比增长33.4%。

　　即便面临抖音、快手等四面八方的进攻，营收仍保持两位数稳定增长，经营利润远超市场预期，这从侧面印证，美团取得了本地生活“保卫战”的阶段性胜利。

　　在这背后，除了有消费回升的拉动，在服务零售领域的长期投入也是美团获得增长的重要原因。毕竟美团的业务链接了服务零售多个行业，而这个赛道的最大特征就是高频、刚需、抗周期力强。

　　在财报发布后的电话会上，美团CEO王兴也将核心本地商业部门同比显著增长的原因，归结为了“零售+科技”的战略支持，商品零售和服务零售效率提升，使得本地消费市场活跃、商户线上渗透持续深化。

　　经过十余年的积累，美团在本地生活供需两侧都形成了较高壁垒。即便其它平台依仗流量优势，也很难实现对美团的降维打击。而与服务零售的强关联性，决定了美团具有用户稳定、高频、交易价值高的特性，且有坚韧的抗风险能力。随着本地生活赛道竞争从规模战转向提质战，美团“苦生意“的商业价值将逐渐凸显。

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　　消费复苏推动服务零售旺盛需求

　　最新发布的二季度财报显示，美团实现营收680亿元，同比增长33.4%，略高于公司业绩指引和市场预期;经营利润47亿元，远超预期的29亿元，同比扭亏为盈。

　　在充分发挥即时零售和“吃住行游购娱”等各类场景的供给优势下，二季度，美团核心本地商业部分营收达到512亿元，同比增长39.2%，增速超公司总收入的涨幅;经营利润111亿元，同比增长34.8%。

　　这份亮眼财报无疑是美团聚焦本地消费需求，紧抓消费复苏机会的结果。而在财报和高管讲话中，一个更为重要的关键词也不容忽视：服务零售。

　　今年8月中旬，在国新办的新闻发布会上，服务零售一词首次被关注并重视。国家统计局宣布，从今年8月份起将按月发布服务零售额的累计增速。

　　所谓“服务零售额”，主要是指为企业(产业活动单位、个体户)以交易形式直接提供给个人和其他单位非生产、非经营用的服务价值的总和。

　　根据这个定义可以明确三点：首先，服务零售额是由卖方统计，买方主体没有明确限制;其次，是“非生产、非经营用”服务，也即满足买方最终消费需求的服务;最后，在统计覆盖范围上，包括了交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域。

　　由于涉及行业种类多、辐射带动效应大，服务零售被视为未来中国经济新引擎。

　　摩根士丹利在《中国消费2030展望》报告中预计，下一个十年里，中国消费市场变化的一个重要特征是服务类消费超过实物类消费，预计服务类消费的占比将从当前的45%提升至52%，年化增长率为9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。

　　与服务零售密切相关的企业，无疑将成为这轮中国消费结构升级、消费形态转变的受益者。

　　美团就是其中的典型代表。公司以“吃”为业务基石，逐步扩散到“住、行、游、购、娱”等本地生活的方方面面，搭建起了一个服务零售生态圈。

　　以笔者所在的城市上海为例，打工人一天内几乎很难不使用美团的服务。早起出门交通，会选择打车、单车等服务;午餐外卖或是夏日下午茶，会选择外卖;下班后的娱乐，聚餐、KTV、观影、游园、轰趴等活动，都离不开点评、团购。

　　身边有假期出游计划的人，酒店预订、机票购买、市内交通都会用到美团的服务。即便少部分商旅消费者用其他平台代替满足上述需求，在餐厅查询、排队等位、结账买单等场景下也绕不开大众点评。

　　美团CFO陈少晖都在二季度财报电话会上表示，“今年上半年，以‘吃住行游购娱’为代表的本地生活领域受益于商品零售与服务零售的蓬勃增长势头，美团充分发挥高频、刚需的业务属性，满足了更多新需求，创造了更多新供给。"

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　　弯腰捡钢镚,加固服务零售护城河

　　本质上，零售包含了商品零售和服务零售，但长期以来，公众在理解时都会不自觉将“零售默认为是(实物)商品零售”。

　　在国家统计局提出“服务零售额”之前，社会消费品零售总额也更侧重于反映实物商品的消费，主要包括商品消费和餐饮消费，并没有将餐饮服务外的其他服务消费纳入其中。服务零售额就是用来反映服务提供方以货币形式销售、属于消费的服务价值。

　　美团作为一家科技零售企业，不同于传统零售企业主要销售实物商品，更多是以本地生活领域线上的服务来开拓市场。

　　必须要承认的一点是，本地生活市场虽然广阔，但这个行业的钱并不好赚，是一门实打实的“苦生意”。它不像社交、游戏、短视频一般有着风口加持，入场玩家轻松就能赚得盆满钵满，这个行业存在数字化程度低、行业分散度高等问题。

　　一直以来，本地生活商家大多数中小门店，它们或是个体工商户，或是夫妻老婆店，被誉为中国商业经济的“毛细血管”，是感知消费境况的“神经末梢”。

　　但在分布上，它们如一片片“孤舟”散落在社区、街道、写字楼等地，松散无组织;结算方式也非常传统，仅靠一人一码一计算器，就完成了全部流程，甚少会接入数字系统。大部分门店由于经营时间长久，与附近居民形成了友好关系，也没有强烈的意愿变更现状。

　　要想将成千上万的中小门店串联起来，接上统一的数字服务系统，无疑是件复杂且困难的工作，相当于是“弯腰捡钢镚”。

　　当传统互联网巨头选择来钱更快更容易的游戏、社交、短视频赛道时，只有美团选择了做苦活累活。

　　截至2022年，美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，不少商家都在使用美团提供的数字化管理工具，同样的事情也发生在餐饮、娱乐、酒店、门票等领域。但也正是这个选择帮助美团形成了自己的独特优势，建成了业务护城河。

　　从消费类别来看，腾讯、字节这类企业满足的都是消费者精神需求;而美团满足的主要是消费者衣食住行这些物质需求。即便与阿里、京东这类提供“服装百货”“家电数码”实物零售平台相比，美团围绕 “吃”拓展的多种本地生活服务，是满足人们“吃喝玩乐游购娱”等最基本的需求场景。

　　赛道选择的差异，决定了美团具有用户稳定、高频、交易价值高的特性，且有坚韧的抗风险能力。

　　根据中国商业智能数据服务商QuestMobile发布的《中国移动互联网2023年上半年大报告》，截至今年6月，移动互联网月活用户超过12亿，增长见顶;而美团用户量为7.83亿，同比增长率超30%，增速居互联网零售行业首位。

　　在流量成交转化方面，美团更是在各家处在徘徊期时，展现出了自身的实力。

　　财报数据显示，美团二季度即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单。通过加强供给及优化补贴策略，外卖更好地满足了不同价格带用户的不同需求，用户与平台的粘性进一步加大，在此背景下，美团外卖月订单量在8月达到历史新高。这背后，是美团经营策略进一步优化的必然结果。

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　　从规模到质量,本地生活开启新一轮竞争

　　根据艾瑞咨询发布的报告，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将增长至35.3万亿元;未来随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，预计本地生活服务的线上渗透率将从12.7%大幅增长至2025年的30.8%。

　　纵观当下各大互联网企业的核心业务，鲜少有能达到这个增速的。即便吃起来不易，本地生活这块大蛋糕，也让流量型平台垂涎。

　　抖音此前被曝，今年将本地生活业务GMV目标定在了4000亿元左右，较上年翻倍;快手为本地生活创作者专门推出了“飞鸟计划”，试图通过亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训来帮助创作者快速获得收入，推动本地生活服务增长;拼多多旗下社群团购平台“快团团”也在推进社区本地生活业务，承诺“万亿曝光”;微信视频号上线本地生活组件，商家可以在视频号直接售卖兑换券，用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景。

　　各大互联网平台都摩拳擦掌，想要从本地生活赛道分一杯羹。但在变幻莫测的市场格局下，一个不容忽视的趋势是：消费互联网下半场，已经从流量规模竞争转向了质量效率竞争。

　　现阶段，互联网的低矮果实已经被采摘殆尽，与服务零售高度重合的本地生活，不像社交、游戏和短视频般可以用大型机械规模作业，它更像是高低起伏的山丘，需要企业精耕细作，对企业的线下能力提出了更高要求。

　　经过十余年的积累，美团在本地生活供需两侧都形成了较高壁垒。即便其它平台依仗流量优势，也很难实现对美团的降维打击，毕竟这是一个用户高频访问且需求明确、成交意愿强烈的平台。

　　美团的“瓷实”，具体呈现在用户粘性价值和交易价值上。“MAU-DAU”的差值，从一定程度反映了平台的用户粘性，差值数据越小，用户粘性越高。有人根据QuestMobile数据计算，2023年6月，美团“MAU-DAU”差值为2.8亿，用户粘性高于所有交易电商APP和工具APP，仅次于输入法、微信、抖音、快手等流量APP;在用户交易价值上，若以GMV或GTV计算，流量APP处于潜力巨大但场景有限阶段，美团由于交易频次高、交易确定性高，若以高频用户的人均消费力计算，属于高梯队。

　　这意味着，在流量时代，本地生活的增长效率相对较低，但在价值时代，本地生活的高频刚需特性逐渐凸显，用户价值和交易价值“双高”，从而受到了更多关注。

　　按照计划，美团未来将进一步推动商品零售与服务零售行业数字化升级。而这一举措代来的商业价值充满想象空间，包括国信证券、交银国际、花旗等在内的多家机构近日均对美团给出了“买入”评级，对其前景展露出信心。

　　可以预见，在本地生活赛道新一轮竞争中，美团的领先优势已经充分显现。

　　作者|安舆

　　编辑|胡展嘉

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